¿Deberíamos decir adiós a las métricas de vanidad?

Los me gusta, las acciones compartidas y los comentarios son el algodón de azúcar del marketing en redes sociales. Esponjoso, dulce y algo nostálgico. Pero, ¿son buenos para su marca si los usa todo el tiempo? ¿Sería más saludable para sus ingresos finales si dedicara menos tiempo y presupuesto a métricas de vanidad y más a generar ingresos reales de ROI?

Hablemos de decir adiós a las métricas de vanidad y centrarnos en análisis significativos.

Seminario web: ¡Diga adiós a las métricas vanidosas de las redes sociales!

¿Quiere profundizar más en la transformación de sus redes sociales para sus partes interesadas y equipos de ingresos? Vea este seminario web gratuito con el CMO de Agorapulse, Darryl Praill, Jack Kosakowski y James Gilbert. Descubrirás cómo:

• Qué métricas son importantes para sus partes interesadas y por qué
• La forma correcta de agregar objetivos comerciales medibles
• Cómo construir un flujo de trabajo de redes sociales basado en datos
• La anatomía de un informe impulsado por el ROI

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Una breve historia de las métricas de vanidad

Las métricas de vanidad son estadísticas que se ven increíbles pero que no necesariamente se traducen en un ROI significativo. Por ejemplo, supongamos que su publicación de Facebook obtuvo 1,000 Me gusta y 40 comentarios porque gastó $ 20 para impulsarla. Pero no obtuviste ningún negocio con eso. Claro, esos números pueden hacerte feliz, pero es una especie de felicidad vacía.

Sin embargo, la mayoría de los administradores de redes sociales usan métricas de vanidad (incluyéndome a mí). Demos un paseo por el carril de la memoria y veamos por qué usamos métricas de vanidad.

Circa 2013/2014. Facebook actualizó su algoritmo y los administradores de la página se quedaron llorando ante la disminución del compromiso. Anteriormente, una tasa orgánica de alrededor del 16 % en 2012. Avance rápido hasta 2023, y la participación orgánica de las páginas de Facebook es solo del 0,08 %. Y no es sólo Facebook. Instagram tiene una tasa de participación promedio de 0.96% y Twitter 0.037%. A medida que las plataformas modificaron sus algoritmos, más empresas se unieron a las plataformas, los usuarios de las redes sociales se cansaron de involucrarse con todo. El término "detención de desplazamiento" entró en el marco para describir el factor sorpresa necesario para que los usuarios se detuvieran y participaran.

Las plataformas de anuncios parecían complejas y, a menudo, requerían más presupuesto y tiempo para ejecutarse. Entonces, ¿qué hicieron los administradores de redes sociales?

Introduce publicaciones promocionadas . Las publicaciones promocionadas son anuncios básicos que crea a partir de publicaciones existentes en sus perfiles de redes sociales. Facebook, Instagram, LinkedIn y Twitter tienen una funcionalidad de impulso. Las plataformas afirman que promocionar una publicación puede ayudarlo a obtener más mensajes, clientes potenciales o llamadas. Y mira ese endulzante de LinkedIn: “hasta 17,000 impresiones más por esta publicación”.

Los especialistas en marketing saben que las publicaciones sin Me gusta y comentarios no se ven bien para los visitantes o accionistas. Especialmente cuando estamos compitiendo con marcas que usan todo tipo de vanidad para verse populares. ¿Alguna vez notó publicaciones con muchos comentarios preguntando sobre el producto o colocando buenas críticas? Estos se pagan y cuentan como métricas de vanidad.

Los especialistas en marketing han confiado durante mucho tiempo en las métricas de vanidad en su marketing de redes sociales, pero ¿están brindando resultados en el mundo real? Y por “mundo real”, me refiero al dinero. La presión está encendida y avanzamos penosamente hacia una recesión. ¿Recuerdas tus empresas favoritas de redes sociales como Buzzfeed y Vice? Muchos de ellos se declaran en quiebra o anuncian despidos. Echemos un vistazo más de cerca al presupuesto de gasto en métricas de vanidad. Es por eso que todos debemos centrarnos en las métricas de las redes sociales que marcan la diferencia, especialmente para el ROI.

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Por qué debería cambiar el enfoque en las métricas de vanidad

¿Estamos diciendo que el compromiso no importa? De nada. El compromiso orgánico muestra que se está conectando con su audiencia, mejorando su puntaje de reconocimiento de marca y aumentando el tráfico a su sitio de compras o blog.

También estoy de acuerdo con los comentarios de Jack en la marca de 26 minutos en el seminario web de métricas de vanidad. Jack afirma que los administradores de redes sociales con solo unos pocos Me gusta en las publicaciones ni siquiera podrán tener una conversación con las partes interesadas. Verán los me gusta escasos, y estás muerto en el agua allí mismo. Ni siquiera podrás tener una conversación más grande. El énfasis aquí está en expandir las métricas de vanidad pasadas y dirigir su presupuesto y enfoque a un ROI significativo en las redes sociales.

¿Conoces a esos molestos influencers de la salud que te sugieren que cambies tu barra de chocolate favorita por un puñado de lechuga? No haremos eso.

Pero sugeramos algunas métricas significativas para intercambiar en lugar de las razones de las métricas de vanidad.

1. Sentirse infravalorado como administrador de redes sociales

Los especialistas en marketing de redes sociales están bajo una presión cada vez mayor para mostrar resultados. Esto se combina con las partes interesadas que no siempre toman en serio a los administradores de redes sociales o dudan de su impacto. No es de extrañar entonces que los administradores de redes sociales recurran a métricas de vanidad para demostrar su valía y mostrar el éxito. Pero las partes interesadas solo se preocupan realmente por el ROI en dólares y cuántos ingresos generan sus actividades en las redes sociales. Esto puede conducir a serios cabezazos en los que nadie gana al final.

Intercambio por agregar ROI real y probarlo

En lugar de chocar con las partes interesadas, conecte sus canales de redes sociales con su análisis de Google dentro de Agorapulse. De esa manera, puede realizar un seguimiento de sus clientes potenciales, demostrar el ROI real y asegurarse el respeto que merece como experto en redes sociales.

2. Conseguir una alta tasa de rebote en tu sitio web

Existe una correlación conocida entre una alta tasa de rebote en su sitio y el impulso de las redes sociales. Por lo tanto, el acto de buscar Me gusta de vanidad en una publicación de redes sociales puede ser perjudicial para las estadísticas de su sitio. Esto se debe a que los aumentos de publicaciones no están muy orientados y terminan dejando a los usuarios en su sitio que no comprarán, se registrarán o incluso leerán su artículo. Saldrán rápidamente y causarán altas tasas de rebote. Esto es algo que hemos experimentado en Contentworks Agency con tasas de rebote de hasta el 90 % para las publicaciones promocionadas.

Las altas tasas de rebote (cuando se calculan correctamente) a menudo son síntomas de problemas más profundos, como problemas de experiencia del usuario, sitios de carga lenta o una orientación deficiente de las redes sociales.

Cámbielo por un mejor tráfico del sitio dirigido

Los anuncios dirigidos tardan más en configurarse que un impulso rápido. Lo entiendo. También entiendo que, como administradores de redes sociales, a menudo nos fijamos en lograr métricas de vanidad (me gusta y comentarios) y el resto del embudo no es realmente nuestra preocupación. El problema es que se está convirtiendo en nuestra preocupación, ya que las partes interesadas se centran cada vez más en el ROI. En lugar de causar altas tasas de rebote con aumentos casuales, tómese el tiempo para configurar sus cuentas de anuncios. Las campañas pagas dirigidas y rastreadas se pueden ver dentro de Agorapulse. ¡Y puedes agregar tu cuenta de anuncios de Facebook!

Al hacer clic en cada métrica, puede profundizar en la consecución de sus objetivos y publicar el ROI. Todo esto se puede incluir en magníficos informes de redes sociales.

Aprende a configurar objetivos y conversiones en Agorapulse.

3. Tomar direcciones equivocadas en la estrategia

Este es uno de los mayores problemas con las métricas de vanidad. Pueden llevar a su marca a tomar decisiones equivocadas sobre contenido, creatividades y canales. Esto es especialmente cierto si solo se enfoca en métricas de vanidad porque pueden sesgar sus métricas y conducir a decisiones estratégicas equivocadas. Por ejemplo, la publicación a continuación tiene 2 Me gusta. Impresionante ¿verdad? No nos molestemos con este tipo de contenido de nuevo...

¡Pero espera! Profundice en las estadísticas y la publicación tuvo 248 clics, lo que luego resultó en 2 clientes potenciales.

Cámbielo por conocimientos sólidos que impulsen su estrategia

Lo bueno de un informe de Agorapulse es que puedes incluir todas tus métricas de redes sociales para obtener una imagen precisa. Puede obtener informes precisos en minutos y comparar marcos de tiempo, campañas, métricas de ROI y métricas de vanidad.

Mirar el panorama general lo ayudará a comprender lo que está funcionando y elaborar una estrategia en consecuencia.

4. Contenido de bajo valor que aumenta el pánico

Puedo recordar muchos casos de CMO que lanzan infografías de baja calidad o incluso presentaciones de Power Point y me dicen que las ponga en las redes sociales. Entonces, lo hice y luego ¿qué? No consiguió ninguna tracción, así que lo impulsé a todos y cada uno para obtener algunas métricas de vanidad. El resultado es que este horrible contenido obtuvo toneladas de Me gusta sin ningún retorno de la inversión. Y me gusta que no estaban en la región objetivo o demográfica que queríamos. El contenido de bajo valor también es un asesino de marca que aleja a los clientes potenciales y lo deja en un vacío donde debe impulsar todo para llamar la atención.

Cámbialo por contenido increíble

El contenido sorprendente requiere tiempo y experiencia estratégica para producir. Es diferente para cada canal y un tamaño no sirve para todos. Es por eso que las marcas inteligentes contratan agencias expertas en marketing de contenido para diseñar estrategias, crear y administrar contenido que se ajuste a cada canal. El contenido excelente obtendrá un ROI orgánico real y también puede alimentar sus embudos pagados.

Preguntas que debe hacerse sobre las métricas de vanidad

Es importante ser realista sobre lo que realmente significan nuestros análisis de redes sociales. No lo que queremos que signifiquen, sino lo que realmente significan en términos de ROI.

• ¿Estas métricas se correlacionan con los cambios en los ingresos? Se ven geniales, pero ¿tienen un impacto en los resultados de su empresa? Esto es en gran medida lo que las partes interesadas quieren saber.
• ¿Por qué estas métricas se comportan como lo hacen? ¿Qué causa los picos y las caídas en sus métricas? Agorapulse te ayudará a comprender el comportamiento de los usuarios, los tiempos de publicación populares y los resultados orgánicos frente a los pagos. Como agencia que entrega informes mensuales de redes sociales a los clientes, esto es algo que debemos poder explicar.
• ¿Qué canales están impulsando su ROI en dólares? El seminario web habla sobre los canales y la distribución y cómo es importante entender cómo todo se interconecta. Al realizar un seguimiento de su contenido, gasto, análisis y ROI, puede seguir el embudo de principio a fin. Esto ayuda a tomar decisiones sobre el presupuesto, la estrategia y la asignación de recursos.
• ¿Tu marketing de influencers está proporcionando valor? Se ve muy bien, te da toneladas de elogios en las redes sociales y mucha participación. Pero, ¿estás sacando provecho de tu inversión con el marketing de influencers? Si desea reconocimiento de marca, mire el alcance, el sentimiento, el tráfico y el compromiso, pero sea realista sobre el ROI en dólares.
• ¿Puedo probar el ROI de mis redes sociales? Aprecio la importancia del ROI no monetario (conocimiento de la marca, alcance, impresiones) y con Agorapulse puedes demostrarlo todo.
• ¿Todo su contenido tiene que producir ROI? Yo diría que no. En Contentworks Agency, mantenemos nuestro canal TikTok para tonterías no promocionales como nuestro último video aquí. Está en la marca, refleja las personalidades de nuestra agencia y genera un gran compromiso. ¿Conseguimos alguna pista de ello? No directamente. Pero nos gusta mostrar lo que podemos hacer. Y diviértete un poco al mismo tiempo.

Mi opinión sobre las métricas de vanidad es que sí importan hasta cierto punto, pero deben combinarse con una estrategia sólida, gastos enfocados y una buena comprensión del ROI y el análisis. ¿Seguiré promocionando publicaciones? Sí, pero soy más estratégico de lo que solía ser.

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