Cómo este negocio de comidas a base de plantas encontró su fruto al alcance de la mano

Felix: Hoy me acompañan Monica y Mark de Veestro. Veestro ofrece comidas y jugos gourmet a base de plantas entregados en su puerta, y se inició en 2013 y tiene su sede en Los Ángeles, California.

Bienvenidos Mónica y Mark.

Mónica: Gracias.

Marcos: Gracias.

Mónica: Gracias por recibirnos.

Felix: Sí, emocionado de tenerlos a los dos. Cuéntanos un poco más sobre este negocio o el servicio que ejecutas.

Mark: Bueno, Veestro, como mencionaste, comenzó en 2013. Comenzó básicamente por una necesidad. Solía ​​trabajar en finanzas y rara vez tenía tiempo para comer sano. Por lo general, llegaba a casa a las 11 u 11 p. m. o a la medianoche, y la mayoría de los restaurantes estaban cerrados, la entrega a domicilio no era una opción, por lo que terminé tomando decisiones realmente malas.

Empecé a buscar diferentes opciones en el supermercado y no pude encontrar nada que me gustara que supiera bien y que tuviera ingredientes simples que realmente pudiera leer. Entonces, cuando decidí salir de la banca, estaba tratando de averiguar qué hacer y vi una oportunidad. Pensé que esta era una muy buena oportunidad para los jóvenes profesionales. Empecé a establecer el negocio y mientras lo hacía, le hacía muchas preguntas a Mónica, mi hermana, porque ella tiene mucha experiencia en marketing y ventas, mientras que mi experiencia es en finanzas y operaciones.

Hablando con ella me di cuenta de que no era solo para jóvenes profesionales. Esto sería genial para cualquiera más o menos. Ella misma, en su caso era madre de tres hijos. Ella era una ama de casa en ese momento y pensó que era una gran idea y una gran oportunidad para personas como ella porque pasaba la mayor parte del día conduciendo a sus hijos, preparando comidas para ellos, pero rara vez tenía tiempo para preparar nada saludable para ella. Entonces, al igual que yo, ella estaba tomando muchas decisiones muy malas.

Monica: Lo siento, solo quería darte un poco de historia. Crecimos en Costa Rica y estábamos acostumbrados a comer todas nuestras comidas que básicamente se preparaban desde cero con muchas frutas y verduras. Cuando Mark me habló de esta idea que tuvo, me encantó. Sentí que era el momento adecuado y, finalmente, decidimos que sería genial poder darles a las personas comida deliciosa que se sintiera como hecha en casa, pero que ya estaba convenientemente preparada. Esa fue una de las razones por las que hemos estado trabajando muy duro para asegurarnos de que nuestras comidas se sientan como si estuvieran cocinadas en casa.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). Ahora, ¿qué vieron ustedes dos en el mercado? Creo que Mark, mencionaste que reconociste que era una buena oportunidad, luego se lo llevaste a Mónica y ella reconoció que también era una buena oportunidad. ¿Viste algo en el mercado o escuchaste algo de amigos y familiares que te hizo sentir que este era el servicio o el negocio en el que querías participar?

Mark: Bueno, investigué un poco antes de comenzar el negocio. Fui a diferentes supermercados, entré en línea. En ese momento no había muchas empresas de entrega en línea, empresas de comercio electrónico que entregaran alimentos en línea, por lo que nuestras opciones eran muy limitadas.

El supermercado, sí, había algunas opciones saludables en el pasillo de alimentos congelados, pero para estar en el supermercado, están llenos de conservantes. Y estaba buscando algo más limpio, algo más en línea con lo que crecimos comiendo en Costa Rica.

Mónica: Siempre es bueno preguntarle a la gente que conoces: “¿Es esto… cómo suena esto? ¿Suena esto como algo que te gustaría comprar?” E hicimos mucho de eso. Hicimos muchas preguntas a personas que conocíamos en Los Ángeles y personas que conocíamos en Nueva York. Ambos fuimos a la universidad en Texas, así que la gente que conocíamos en Texas. Sabíamos en nuestras entrañas, creo que ambos sabíamos que este tipo de servicio era algo que todos dirían, “Oh, Dios mío. Esta es una gran idea." Solo queríamos escucharlo de otras personas, por así decirlo. Así que hicimos mucho de eso.

Félix: Ahora hay mucha competencia por ahí, no exactamente por lo que ustedes están haciendo, quiero entrar en eso en un segundo, pero recientemente hay mucha competencia sobre este tipo de comidas artesanales entregadas directamente a su puerta, pero su diferenciador, parece ser al menos, es que todo a base de plantas. O al menos fuertemente basado en plantas. ¿Ese fue un diferenciador que estableciste desde el principio?

Marca: Sí. Estábamos tratando de descubrir cómo podríamos hacer este número uno diferente, y el número dos, cómo podríamos proporcionar las comidas más saludables posibles que se nos ocurrieran. En ese momento, ambos leíamos muchos libros diferentes sobre alimentación saludable, incluido uno llamado "El estudio de China". No sé si lo conoces. Estábamos convencidos de que tenía muchas pruebas muy convincentes de por qué las plantas son el camino a seguir. Ya estábamos en camino de volvernos basados ​​en plantas, por lo que decidimos que si vamos a hacer esto de manera saludable, también podríamos hacerlo completamente a base de plantas.

Félix: Sí, creo que una preocupación que tienen muchos emprendedores cuando intentan descubrir cuál es el diferenciador, o en qué industria deberían estar, es que existe el temor de hacerse un nicho, como volverse demasiado pequeños, volverse demasiado diferente. No es muy diferente, pero la diferenciación es demasiado pequeña cuando ya no sirves a una audiencia tan grande. Entonces, mucha gente tiende a ir mucho más grande, intenta ir súper amplio, y termina no funcionando tan bien porque entonces no eres diferente de lo que hay por ahí.

¿Alguna vez tuviste el miedo de que si nos basamos en plantas o impulsamos este tipo de diferenciación centrándonos en comidas a base de plantas, podrías encontrarte con un problema en el que el mercado no fuera tan grande como si hubieras ido más ampliamente?

Mónica: Sí. De hecho, eso es algo con lo que nos ocupamos muy pronto en nuestro negocio. Mark y yo estábamos muy convencidos. Como si estuviéramos convencidos de que esto no iba a ser una moda sino una gran tendencia. Solo porque había tantas cosas sucediendo en el mercado. Por un lado, el medio ambiente está realmente en riesgo y tenemos que encontrar diferentes formas de encontrar fuentes de alimentos más sostenibles. Eso ha estado sucediendo durante mucho tiempo. Pero sí escuchamos de tantos detractores que decían: "Oh, ustedes están en un micronicho", ni siquiera un pequeño nicho, sino un micronicho.

Entonces, en lo que hemos estado trabajando muy duro desde el principio es esto. Nuestra experiencia, cuando comenzamos la transición a una dieta basada en plantas con la comunidad vegana, fue muy interesante porque encontramos muchos veganos que eran muy exclusivos. Y un poco militante si quieres que en ese entonces, esto fue hace cuatro años, las cosas han cambiado mucho, en ese entonces si usas zapatos de cuero, simplemente no eres vegano. Ese tipo de cosas.

Lo que queríamos hacer era animar a todo el mundo a comer más plantas. Nuestro objetivo no es exactamente hacer que todos en el planeta sean veganos, pero nuestro objetivo es alentar a las personas a comer más plantas, a agregar más plantas a su dieta porque es mejor para su salud, es mejor para el medio ambiente, es mejor para los animales. . Realmente no hay nada malo en comer más plantas, agregar más plantas a tu dieta.

Lo que descubrimos es que ese tipo de giro de marketing que le hemos dado a nuestro negocio desde el principio nos ha servido increíblemente bien, especialmente porque el movimiento basado en plantas se ha vuelto mucho más común. Nos hemos mantenido a la vanguardia de este movimiento en el que somos muy inclusivos. Queremos que todos coman más plantas, incluso si solo comes plantas una o dos veces por semana. No importa. Cualquier cosa que hagas es mejor para ti y para el medio ambiente. Así es como nos hemos estado diferenciando realmente.

La otra cosa que quería mencionar muy rápido que fue un gran diferenciador para nosotros desde el principio fue cuando comenzamos el negocio, la entrega de kits de comidas completas donde recibes los ingredientes en tu hogar estaba comenzando a ponerse de moda. Para nosotros, de alguna manera derrotó el propósito. En primer lugar, no queríamos ser un "yo también". Pero realmente anula el propósito porque te entregan los ingredientes, eso es genial. No tenías que ir al mercado. Pero todavía tienes que cortarlo, tienes que prepararlo, tienes que cocinarlo y luego tienes que limpiarlo después. Así que es una experiencia maravillosa, pero cuando buscas una solución, eso no es necesariamente lo que ofrecen esos kits de comidas. Así que ese también ha sido un factor diferenciador muy grande para nosotros. Somos una solución. Nuestras comidas están completamente preparadas. Simplemente los sacas del congelador y puedes calentarlos, comerlos y amarlos.

Félix: Mm. Así que no se trata solo de… Muchos kits de comidas se enfocan en la actividad de cocinar. Esto es para personas que aún no tienen tiempo para cocinar, así que ¿por qué agregar más problemas a sus vidas? En realidad, agregue una solución al tener algo listo para ellos.

Ahora mencionó que está comercializando para, por supuesto, personas que están interesadas en comidas a base de plantas, pero supongo que hay diferentes niveles de pasión. Como dijiste, mencionaste antes que había una especie de "veganos militantes" entre comillas que se toman muy en serio todos los aspectos de su estilo de vida para asegurarse de que no tenga ningún impacto en los animales. Y hay personas que tal vez practican los lunes sin carne solo una vez a la semana como si estuvieran diciendo: "Nos abstendremos de comer carne". Ahora, ¿tiene que comercializar a estos dos grupos de manera diferente porque son una gama tan amplia de pasiones, o tal vez incluso una razón para que quieran comer comidas a base de plantas?

Monica: Sabes, nos hemos mantenido alejados del marketing para estos grupos de una manera muy diferente. La forma en que lo hemos hecho, y creo que hemos cubierto a todos los grupos en general, es que nos hemos mantenido en el camino de brindarles comidas saludables y basadas en plantas. Así que no hablamos de los animales, no hablamos de ninguno de los temas políticos. Solo nos enfocamos en que nuestra comida sea 100 % de origen vegetal, esté hecha con ingredientes orgánicos, sea realmente deliciosa y esté convenientemente preparada.

Mark: Sabíamos de antemano que hay diferentes mensajes que publicamos según el tipo de personas que sean. Por ejemplo, cuando queremos llegar a ser veganos, los veganos ya estamos convencidos de que esa es la forma más sana de comer. O vegetarianos. Así que es un mensaje completamente diferente. Esos son lo que llamamos nuestras frutas maduras. Ya conocen los beneficios de una dieta basada en plantas.

Luego, a los carnívoros, enviamos un mensaje diferente. Les decimos que solo agreguen un poco más de vegetales a cada comida y notará una diferencia en su vida. Entonces, en lo que respecta a los mensajes, miramos a quién estamos mirando y sí, todos reciben un mensaje diferente. Algunos de ellos son un poco más difíciles de alcanzar que otros.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). Eso tiene sentido. Entonces, ¿cuál es su método para comprender cómo elaborar un mensaje para estos diferentes tipos de clientes?

Monica: Creamos desde el principio, y lo modificamos constantemente, creamos personas en función del tipo de clientes a los que queríamos llegar. Así que creamos una persona para personas que son estrictamente veganas. Creamos una personalidad diferente para las personas vegetarianas/veganas. Creamos una personalidad diferente para las mamás que quieren comer sano y alimentar a sus hijos y a su familia con alimentos saludables. Una personalidad totalmente diferente para los jóvenes profesionales. Especialmente los millennials que están realmente conectados con el hecho de que lo que ponen en sus cuerpos afecta la forma en que se sienten. Así que tenemos un mensaje de marketing general que es muy acogedor para todos en general, pero cada una de estas personas se enfoca un poco más de acuerdo con sus necesidades y el análisis de costo-beneficio para cada una de ellas.

Félix: Hmm. Ahora, ¿qué es un, tal vez le puedas dar a la audiencia idealmente, qué es un, para las personas que no saben, qué es un personaje y cómo haces para crear uno? ¿Cuál es tu proceso?

Monica: Así que una persona es básicamente como una representación de un grupo de clientes objetivo. Entonces, si está vendiendo zapatillas de deporte, sus personajes probablemente serán, por un lado, atletas. Por otro lado, conoces a personas que hacen ejercicio por diversión. Entonces, lo que está tratando de hacer es dividir todo su mundo de clientes en grupos más específicos que sean más homogéneos para que pueda dirigirse a ellos con mensajes que sean relevantes para ellos.

Piensa en ello de esta manera. Si seguimos adelante y decimos, oh, ya sabes, lleva nuestras comidas Veestro para el almuerzo. Llévalos a la oficina a almorzar. Bueno, ¿qué pasa con las amas de casa que no van a la oficina a almorzar? ¿O qué pasa con las personas que viven en áreas rurales que tal vez trabajan desde casa de forma remota? Queremos asegurarnos de que cada mensaje de marketing atienda al grupo individual golpeándolos con un mensaje que va a resonar. Eso es lo que las personas hacen por nosotros.

Félix: Ahora, ¿puedes crear demasiadas personas, o hay un número mágico en el que intentas mantenerlo?

Mónica: Sí. Siempre puedes crear demasiados, lo que nunca es una buena idea, porque entonces realmente estás diluyendo demasiado tu mensaje. Así que hemos creado cuatro personas diferentes. Dependiendo de su negocio, qué tan amplio o qué tan nicho es su negocio, creará algunos menos o algunos más. Pero descubrimos que cuatro resulta ser una especie de número mágico para Veestro. Realmente nos permite cubrir bastante bien, probablemente alrededor del 85% de nuestros clientes, y luego, como dije, hemos estado modificando nuestras personas desde el principio porque el mercado ha cambiado mucho.

Así que al principio tuvimos que brindar mensajes con mucha educación a los consumidores que realmente no eran conscientes o no sabían mucho sobre ser veganos. Ahora tenemos que brindar mucha menos educación porque hay mucha más información en el mercado. Las personas no son algo estático. Es algo que evoluciona con su negocio. De hecho, estamos considerando agregar una persona más solo porque descubrimos que tenemos muchos, muchos clientes que compran comidas para sus padres ancianos. Hasta ahora no nos habíamos fijado en ellos específicamente, pero parece que cada vez es más algo que está sucediendo.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). Ahora, ¿cómo se aseguran ustedes dos o cómo se asegura la empresa de mantenerse en contacto con las personas?

Monica: Bueno, hasta ahora, la mejor manera que hemos descubierto es dirigiendo el servicio de atención al cliente y me pondré al teléfono y contestaré las llamadas telefónicas. Estoy en el correo electrónico. Contesto correos electrónicos. Uno de nosotros necesita estar al tanto de lo que están haciendo nuestros clientes, qué están pidiendo, cuáles son sus problemas, qué está pasando. Así que hago mucho servicio al cliente. Es la mejor manera de averiguar qué está pasando. ¿Qué les gusta? ¿Qué no les gusta?

Mark: También es bueno por la forma en que está organizado el negocio, Mónica habla directamente con los clientes. Y cada vez que vemos un problema con nuestro empaque o una de nuestras comidas, ella me lo dice de inmediato y se soluciona muy rápido.

Félix: Sí. En todos los empresarios exitosos con los que he hablado, el servicio al cliente tiende a ser lo último a lo que quieren renunciar porque, como dices, es la mejor manera, a veces la única manera de tener el dedo en el pulso de tu clientes y la industria. Creo que tiene mucho sentido que esa sea la mejor manera para que ustedes entiendan sus personajes y vean cómo evolucionan.

Ahora, Monica, una cosa que mencionaste fue que el mercado se ha vuelto mucho más educado ahora sobre las comidas basadas en plantas, las dietas basadas en plantas. Ahora, ¿cómo cambia eso su comercialización cuando su mercado se vuelve más educado sobre los beneficios, sobre las posibles opciones, básicamente sobre todo lo que tuvo que pasar tanto tiempo en los primeros días enseñándoles? Ahora que lo saben, ¿cómo cambia eso tu marketing?

Monica: De hecho, lo hace mucho más fácil. Tener que educar a su cliente es realmente costoso porque tiene que tocar a sus clientes muchas más veces de lo que lo haría con algo con lo que ya están familiarizados. Entonces descubrimos que a medida que el mercado se inunda más con información sobre la alimentación basada en plantas, nuestro marketing ha cambiado y se ha vuelto mucho más específico con lo que es nuestro producto.

Así que ya no necesitamos enseñarle a la gente los beneficios de una dieta basada en plantas. Ahora podemos hablar sobre cómo nuestro producto se adapta a su estilo de vida, cómo las comidas Veestro se adaptan a su vida cotidiana. Es mucho más divertido porque ahora podemos resaltar lo deliciosa que es nuestra comida. Destacamos las opiniones de nuestros clientes, hablamos sobre la conveniencia de tener nuestra comida ya preparada.

Y la otra cosa de la que quise hablar un poco antes, nuestra comida se hace fresca pero se entrega congelada. La razón por la que lo hicimos también es por conveniencia, porque cuando tienes ingredientes frescos en tu refrigerador, es como si tuvieras toda esta presión. Hay que usarlos o se van a estropear, y cuando se estropean hay que tirarlos. Y no hay nada peor que tirar la buena comida. Especialmente buena comida por la que pagaste mucho dinero.

Entonces descubrimos que al proporcionar nuestras comidas congeladas, le permite no sentir esa presión para que pueda volver a casa y decir: “Oh, realmente no tengo ganas de cocinar hoy. Oh, tengo excelentes comidas Veestro en el congelador”. Pero también puedes llegar a casa y decir: “¿Sabes qué? Quiero cocinar hoy”. Y no tiene que preocuparse por comer las comidas de Veestro de inmediato.

Félix: Mm. Me gusta eso. Entonces, cuando tiene esta persona, en este momento tiene la comprensión de sus clientes, en el día a día, ¿cómo usa realmente esta persona?

Monica: Bueno, usamos nuestras personas cuando enviamos correos electrónicos, segmentamos nuestra lista en función de las personas y entregamos mensajes que son específicos de quiénes son. No lo hacemos todo el tiempo, porque hay ciertos mensajes que son bastante amplios y ampliamente aceptados, y se adaptan a todos en general. Como cuando tenemos una promoción, esas sirven para todos. Pero a veces tenemos diferentes mensajes de contenido que son más apropiados para una persona que para otras. Para nosotros es importante ser relevante. Para mantenernos comprometidos con nuestros clientes. Para mantenernos comprometidos con ellos, debemos brindarles información que sea importante para ellos y que sea relevante para su vida.

Lo usamos mucho con correos electrónicos como dije, lo usamos mucho en nuestra publicidad, en nuestra orientación de Facebook. Cuando hacemos anuncios para diferentes publicaciones, destacamos diferentes cosas, como si ponemos un anuncio en Veg News, entonces no necesitamos hablar sobre el hecho de que nuestra comida es de origen vegetal. Hablamos de la conveniencia y la delicia de la misma. Cuando ponemos un anuncio en una revista diferente que quizás sea un poco más convencional, tenemos que hablar sobre cómo nuestra comida se basa en plantas.

Por lo tanto, usamos nuestras personas para informar todo nuestro marketing a diario y para dirigirnos a los consumidores de manera más específica y eficiente.

Félix: Mm. Ahora, ¿siempre comenzó con estas personas, porque en este momento tiene cuatro personas, y solo lo escuchó hablar sobre cómo diferencia el marketing, los correos electrónicos y los anuncios, cuatro personas significa esencialmente cuatro veces el trabajo, ¿verdad? ¿Cómo empezaste? ¿Empezaste con cuatro o te desarrollaste a partir de solo tener uno?

Monica: No empezamos con cuatro. Nos tomó un tiempo llegar a las personas. Cuando comenzamos el negocio, lo primero que Mark y yo necesitábamos saber era: ¿existe una necesidad real en el mercado para nuestro producto? Llegamos a nuestra fruta colgante más baja. Personas que son veganas y que han sido veganas por un tiempo. Así que contactamos a muchos blogueros veganos. Les enviamos packs de muestra y hablamos con ellos. Y queríamos escuchar lo que tenían que decir. Estas son personas que en ese momento, que vivían una vida basada en plantas. Queríamos saber si esto era algo que les resultaba útil, que les importaba, que no. Necesitábamos saber. La respuesta fue abrumadoramente positiva, lo cual fue sorprendente porque a medida que comenzaron a escribir sobre nuestro servicio, comenzamos a crecer. Nos proporcionó un crecimiento que no hubiéramos sabido cómo conseguir.

Entonces, en nuestros primeros años, crecimos realmente de una manera muy orgánica, sin juego de palabras, por supuesto, de una manera muy orgánica, de una manera muy guerrillera. No teníamos dinero para gastar en marketing ni mucho dinero para gastar.

Mark: Mónica mencionó antes que cuatro es el número correcto porque no quieres que tu mensaje se diluya. Cuando empezamos, no podíamos hacer cuatro porque no teníamos suficientes recursos para poder invertir lo suficiente en cada uno de los personajes. Así que inicialmente para nosotros fue muy simple. Personas que ya conocen los beneficios de una dieta basada en plantas y personas que no. Y a medida que la empresa siguió creciendo y nuestros recursos comenzaron a crecer, pudimos afinar exactamente quiénes eran nuestros clientes y pudimos desarrollar esos cuatro.

Félix: Mm. Así que, básicamente, creo que a lo que te refieres también es a que, cuando recién comienzas, debes buscar a los clientes que ya están convencidos de que necesitan una solución. O primero están convencidos de que tienen un problema y están convencidos de que primero necesitan una solución. ¿Está bien?

Mark: Bueno, siempre vas por la fruta madura primero. Esas personas que no necesitan mucho convencimiento, por lo que la comercialización para ellos no debería ser demasiado costosa.

Mónica: Mm-hmm (afirmativo). Y también te da impulso.

Mark: Y luego al resto de ellos, como dijo Mónica, hay que educarlos. Hay que darles mucha más información. Tienes que golpearlos varias veces a través de diferentes canales. Así que esos son un poco más caros. Así que definitivamente, cuando esté comenzando en el negocio, busque primero la fruta madura.

Monica: Sí, y definitivamente dedique tiempo a llegar a ellos, porque una vez que tenga cierto impulso con sus clientes perfectos, estas son las personas que conocen su producto, que están totalmente a bordo, entonces puede comenzar a gastar algo de tiempo y dinero en las personas que necesita educar a las personas a las que le gustaría comprar su producto.

Félix: Mm. Ahora, una vez que te hayas ganado a los clientes de frutas al alcance de la mano, en tu caso, los veganos que ya estaban convencidos, que ya sabían sobre este problema en particular y tu solución para él, ¿su apoyo te ayuda a obtener acceso al siguiente nivel? los siguientes clientes más fáciles de perseguir? ¿Cómo usas su apoyo desde el principio para, supongo, saltar al siguiente grupo?

Monica: Sí, nuestros clientes originales eran nuestros mayores fans y nuestros mayores embajadores, así que una vez que nos encontraron y nos amaron, hablaron. Todos hablaron de eso. Hablaron dentro de sus comunidades, pero también hablaron con sus amigos y familiares a quienes habían estado tratando de convencer para que se hicieran veganos durante años y años. Pero ahora, aquí hay una manera fácil de hacerlo. Así que eran realmente nuestra mayor fuente de referencia. Durante los primeros dos años, crecimos principalmente gracias a las referencias.

Mark: Su gente en este tipo de mercado habla mucho sobre sus experiencias y cuando encuentran algo que les gusta, les gusta hablar sobre ello, recomendarlo a otras personas, y eso es lo que sucedió con nosotros. Comenzaron a escribir toneladas de reseñas, reseñas muy positivas en nuestro sitio web. Eso nos ayudó mucho porque cuando las personas que no son de origen vegetal o que no son veganas o no son vegetarianas visitan nuestro sitio web, pueden leer cientos y, de hecho, miles de reseñas y ver qué piensa la gente sobre nuestras comidas. . Hoy en día nadie compra nada a menos que sepas que está bien reseñado.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). Tiene sentido. Ahora creo que, en mi opinión, los negocios basados ​​en alimentos se encuentran entre los más difíciles de administrar y probablemente los más difíciles de iniciar porque tienes un inventario perecedero, ¿no? No puede simplemente sentarse en él y, con suerte, venderlo en el transcurso de un año. No puedes dejar que la comida repose tanto tiempo. Ahora, cuando comenzaste, ¿cómo manejaste este problema en el que el inventario era perecedero y necesitabas, [inaudible 00:29:16] clientes, lo antes posible para comprar?

Mark: Al principio lo manejaríamos de la misma manera que lo estamos haciendo ahora. Trabajamos básicamente justo a tiempo. Así que trabajamos en el inventario de una semana, lo que significa que lo que sea que estemos cocinando esta semana se enviará la próxima semana. Ahora es mucho más fácil porque ahora podemos pronosticar. Pero cuando comenzamos, básicamente estábamos tomando pedidos a medida que llegaban. Trabajábamos como un restaurante.

Monica: Esto también es un gran testimonio del genio de Mark. Diría esto a sus espaldas, se lo diría a la cara, estoy asombrado por su capacidad para pronosticar y comprar inventario. Quiero decir cuando te digo que no tenemos ningún desperdicio. Además, nuestro chef es bastante increíble. Hace caldo de verduras con partes de las verduras que no usamos en las comidas. Él es realmente increíblemente ingenioso. Y trabajamos duro para ser un negocio sostenible. Pero es difícil, tienes razón. Los negocios de comida son muy difíciles de montar. La logística es muy intensa.

Mark: Y hay muchas partes móviles, y cuando hablamos de pronosticar no se trata solo de pronosticar alimentos, se trata de pronosticar todo tipo de suministros que se necesitan para llevar esos alimentos a los hogares de nuestros clientes. En los tres años y medio, casi cuatro años que hemos estado en el negocio, nunca nos ha faltado nada y eso es gracias a los sistemas que implementamos desde el primer día.

Félix: Mm. Entonces, al administrar todo esto al principio, ¿no encontró ninguna diferencia entre cómo era al principio en comparación con cuando tuvo que ampliarlo a muchos, muchos más clientes?

Mark: Por supuesto que había muchas diferencias. Pero el sistema se configuró al principio y todo lo que tuvimos que hacer fue adaptarlo a medida que el volumen seguía creciendo. De hecho, terminó funcionando a nuestro favor, solíamos trabajar en una instalación muy, muy pequeña con espacio muy limitado, por lo que cuando comenzamos el negocio no recibíamos tantos pedidos por semana. Entonces, cada vez que compré inventario, podríamos tener, por ejemplo, cuando se trata de empaquetar inventario, podría tener un mes de inventario en ese entonces.

Pero seguimos creciendo, seguimos creciendo. Llegó a un punto en el que compraba cajas y bandejas y aislamiento casi todas las semanas, lo cual es muy estresante porque no sabes si todo va bien una vez. Y no es una buena manera de administrar un negocio, pero era lo que podíamos hacer porque superamos nuestras instalaciones muy rápidamente.

Ahora, el año pasado nos mudamos a una instalación mucho más grande, por lo que tenemos mucho espacio, por lo que ahora trabajamos con un inventario de aproximadamente dos meses en lo que respecta al empaque. Pero cuando se trata de comida, debido a que es perecedera, aún trabajamos con el valor de una semana.

Monica: El otro beneficio que tuvimos y del que olvidaste hablar, al principio, cuando estábamos en esta instalación realmente pequeña, estábamos en Thousand Oaks, que es justo donde hay toneladas de granjas orgánicas. Entonces, en nuestro patio trasero, tenemos toneladas de granjas orgánicas, y como trabajamos pedido por pedido, podríamos simplemente correr por la calle e ir a la granja y recoger lo que necesitábamos y luego regresar a la oficina. Definitivamente fue un lujo que no anticipamos cuando obtuvimos esa instalación, pero realmente funcionó a nuestro favor al principio.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). Esa es una agradable sorpresa para su negocio. ¿Qué pasa con los obstáculos? ¿Qué obstáculos te sorprendieron al iniciar un negocio como este, donde se basa en alimentos y el inventario es perecedero y requiere tanta habilidad para hacer pronósticos?

Monica: Bueno, hemos tenido que superar muchos obstáculos interesantes. El primero desde el principio fue el embalaje. Tuvimos que averiguar cómo enviar una caja llena de comida con hielo seco directamente a la puerta del cliente y llevarla a tiempo para que la comida llegara congelada. De hecho, estuvo bien, porque Mark había hecho todas estas pruebas en el empaque y todo salió muy bien. Excepto que tenemos que usar un cargador. Ahora dependemos de un tercero para entregar nuestros paquetes. Y sabes que FedEx es increíble, y realmente la cantidad de veces que tenemos problemas con ellos es mínima en comparación con la cantidad de pedidos que enviamos. Pero dependíamos de que entregaran a tiempo, y de vez en cuando había algún tipo de problema climático y nuestros paquetes no llegaban allí, y nuestros clientes se enojaban, y teníamos que abordar eso de inmediato.

Mark: Otro obstáculo que tuvimos fue en términos del empaque real. Solíamos usar bandejas de plástico y cada vez que enviábamos, a veces debido a la temperatura del hielo seco dentro del paquete, las bandejas de plástico se volvían muy quebradizas y en algunos casos se rompían mientras estaban en tránsito. Así que nos llevó algo de tiempo.

Buscamos, hablamos con muchos proveedores diferentes y finalmente encontramos bandejas hechas de cartón, que terminaron funcionando mejor para nosotros porque están totalmente compostadas. Y, por supuesto, no se rompen mientras están en tránsito. Tienen sus debilidades, pero en general ha funcionado mucho mejor y transmite una mejor imagen de la empresa, una imagen que estamos tratando de transmitir a nuestros clientes, que es que somos una empresa ecológica.

Mónica: Sí. El otro obstáculo que en realidad convertimos en una gran oportunidad para nosotros fue el servicio al cliente. Así que creo que nos dimos cuenta desde el principio de que necesitábamos tener un servicio al cliente realmente increíble. Al principio de nuestro negocio, hablamos sobre el caso de la escuela de negocios de servicio al cliente de Nordstrom que todos los que van a la escuela de negocios leen y estudian. Nordstrom tiene, estoy seguro de que lo sabe, el servicio de atención al cliente más increíble. Decidimos desde el principio que, sí, teníamos problemas aquí y allá, y el empaque se rompería y los paquetes no se entregarían, pero la forma en que resolvimos los problemas era mucho más importante que el problema real.

Nos dio la oportunidad de construir relaciones con nuestros clientes donde sienten que nuestra empresa no es solo una de esas empresas de incógnito, no sabes quién está detrás. Hay gente detrás de nuestra empresa, hay gente a la que le importa. Por eso tenemos nuestras caras en el sitio web, porque queremos asegurarnos de que su experiencia con nuestra empresa sea excelente. Queremos asegurarnos de que cada paso de la experiencia del cliente con Veestro sea increíble.

Félix: Mm. Tiene sentido. Entonces, ¿puede compartir una historia o un ejemplo de cómo puede ir más allá en el servicio al cliente para que pueda convertir un problema en una oportunidad para conectarse con su cliente?

Mónica: Sí, absolutamente. Y esto sucede todo el tiempo. A customer will call and say, “You know, one of the packages came open.” One of the packages of X came open. And it happens. Sometimes the drivers are not very careful with our packages even though the boxes say fragile, handle with care. You know, you just don't know what happens on the journey, and every once in a while the individual meal packages will open. So we always, always give customers a credit that is above and beyond the price that they paid. So we want to compensate them for not only the meal that was opened, but also for the inconvenience of having to throw it away or having to deal with that, having to call, having to email. So we always give customers more than they spent when they have small issues like that.

When they have bigger issues, for example FedEx delivered and it says that it was delivered but the box is nowhere to be found. Perhaps it got stolen, perhaps it was delivered somewhere else. It's not really the customer's fault so we always ship them a new box.

Felix: Hmm. Tiene sentido. Si.

Monica: And I'm hesitant to say this on a podcast. I don't want people to go, “Hey, great. I'll order Veestro and I'll call them and tell them that nothing showed up and they'll send me another package.”

Felix: I think most people are not going to take advantage of that. That's great thought that you're able to do that, because a lot of times you don't want to have a short-sighted approach to your business, right? You don't want to think about the bottom line of all points because you know I'll bet in the long term your bottom line is improved because of this kind of customer service, even if you're operating at a loss for that particular customer at that particular time.

Monica: Absolutely. Absolutamente. And you know the amount of goodwill that we're able to build by going above and beyond, fixing the issue and doing it with a smile and making the customers happy, is amazing. And this is something that every business owner should keep in mind. It is much less expensive to keep a customer than it is to find a new one. So let me say that in a different way. It is much more expensive to get a new customer because you lost a customer than it is to do what it takes to keep that customer happy.

Felix: Mm. Me gusta eso. That's an important point because like you're saying, if you just going strictly by the numbers, it still works out in your favor to go above and beyond and provide that kind of great customer service.

Now I want to take a step back and talk about the forecasting that you guys have perfected. What's the process for forecasting a business like this? Like how do you begin to estimate what you need for the coming week?

Mark: Well, of course in the beginning it was a lot harder because there was a lot of fluctuation. We would have really good weeks and then not so good weeks. But once you have enough data, and you're growing at a pretty constant rate like we have since the beginning, we're pretty much growing at about 300% per year, then it makes it a little bit easier.

So now the way I do it is I just look at data. I forecast based on averages that we sell. We have 50 different products that we sell, so we have to forecast for each individual product. At the same time, I always leave a cushion for growth because we know that each week is growing is going to get higher.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). Now do you use any kind of software to help manage all of this?

Mark: Well we use NetSuite, which is a small version of an ERP system, but the forecast I do it manually. It's kind of like my baby.

Felix: Your own system.

Monica: I am always fascinated by Mark's ability to do this on Excel spreadsheets manually.

Mark: Well the thing is that since I've been doing it every single week since we started the business, then I have so much data in that spreadsheet that it makes it a lot easier to forecast. The spreadsheets are already done, the formulas are in place and all you have to do is plug in the numbers. Then basically you get what you need to prepare in a particular week.

Felix: Yeah, I'll bet the formulas in that spreadsheet is a sight to look at with all those calculations you have going on.

Mark: Yes. Which is why nobody touches that file except for me.

Monica: I agree.

Felix: It truly is your baby. It makes sense.

So I want to talk a little bit about the Facebook advertising that you guys have been able to do. It sounds like it's what you've been able to use to get that right message to the right persona to the right person. Talk to us about your processing. What's your strategy for advertising on Facebook?

Monica: So Facebook has been really incredible because we've been able to hone in on audiences that are very, very close to our personas, and then therefore deliver messages that are very on target to them. Also, you know Facebook is an incredible tool for businesses because it allows you to reach a lot of people on not a lot of money. We're very, very efficient with our Facebook advertising. We're constantly testing new audiences and messages to the audiences. We turn ads on and off very quickly. We're very data driven, and everything in our business has to be ROI positive. So the return on investment that we get on every penny that we spend has to be positive. If it's not, that gets turned off and something else that is positive gets turned back on.

Felix: How do you decide what should go into each ad when you are testing it out?

Monica: Well right now we work with a digital marketing agency and they do all of the day to day. They're pretty amazing. When we didn't have them and we were doing it ourselves, the strategy was to break up the audiences in a way that would basically the audience would tell us what their interests were. So we would do the messaging that would appeal to them. So for example, when we talked to vegans who like to garden, for example, I'm just picking a random audience, we talked to them about the quality of our ingredients. When we talked to moms who have kids under the age of five, we talked to them about the convenience of having their own lunches on the go.

So we're able to test the messaging very quickly. We can spend a few hundred dollars testing it, and if we get positive results, we put more money behind it. And the thing about Facebook messaging is that it's super easy because the message goes in the text. So you can have an image that you use for 25 different messages. The image is the same, it's beautiful shots of food, but the actual message will say different things.

For example, in the first scenario where we talked to vegans who like to garden because they care about the ingredients, we show them this beautiful fruit and the message will say something like, “Made with the best organic ingredients, locally sourced,” because they care about that. ¿Tiene sentido?

Felix: Yeah it does. So when you work with the digital agency now that runs your Facebook ads, what is it like? How do you interact with them on a daily basis?

Monica: We actually interact with them on a weekly basis now, but we've been working with them for about a year. When we first started working with them, we had a lot of very long strategy meetings. So we would sit down, you know it was very important to us that they not only buy into the concept, buy into the product, we sent them food a bunch of times, but we wanted them to be able to use the same voice that we use in all of our marketing. Our voice, our brand voice, is very upbeat, very friendly. It's very light and it's very approachable.

So in the beginning we literally, like they sent us a spreadsheet with all the messaging that they were recommending based on the audiences, and we went through it and said this sounds good, this needs tweaking, this a no, this is a yes, we don't like this audience, let's go in this direction. So we did a lot of tweaking upfront.

Now they got the whole thing down. So now what we work on is every week we talk about results. What's working, what's not working, where do we need to put more money, where do we need to shut down ads, which audiences are not responding very well, let's test some different messages for them or let's not message that audience for a while. So it's a lot more tweaking and a lot more optimizing than it was in the beginning.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). Tiene sentido. ¿Puede darnos una idea de cuán exitoso es el negocio hoy en día? How much has it grown since the beginning?

Mark: So as I mentioned before, we've been growing about 300% per year. The last year our earnings were 3 million dollars. This year we're expecting somewhere between 5.5 to 6.5 million.

Felix: That's beautiful. So what do you guys have planned for the remainder of this year? What are some goals that you want Veestro to hit in the next year?

Monica: One of probably the most exciting goals I think, or the most exciting for me, is we are launching a corporate program. Our corporate program is very cool because what we're doing is we want to bring healthy food into corporations. Into businesses. So we would come in and we would put a Veestro branded freezer and keep it stocked with Veestro meals so the employees can have healthy delicious plant-based lunches. They don't have to leave, they're getting good food for good focus, for good brain power. So that's very exciting.

We have seen a very nice trend in the corporate world where companies are much more concerned with employees' wellness. And the last piece of the puzzle is the food, and it's the hardest piece of the puzzle because if you pay for the employees to go to restaurants, if you give them lunch allowances, they're going to choose what's convenient, what's close or what they want. It's not necessarily healthy. And if you buy produce, they're not going to necessarily take the time to make it.

Entonces, ¿Qué haces? A lot of companies give them snacks, but snacks don't really give them the right kind of brain power because when you have sugary snacks, you get these big spikes in your glycemic levels and then you get these big drops. That's why people are needing their coffee at 10 am and then they're needing their coffee again at 3 pm and another coffee at 4:30 to get through the afternoon.

Our meals are very, very reasonably priced and this program, I believe, is really going to put us into a different market just because we'll be able to provide these companies with their last mile, the food.

Félix: Seguro. I think that's a great idea. I think the way that you describe it makes a lot of sense, and I think businesses will jump on this idea of feeding their employees healthy food.

So Veestro.com again is their website, it's a store. It's VEESTRO.com. Thank you so much, Monica and Mark.

Monica: Thank you so much, Felix.

Felix: Heres a sneak peek at what's in store for the next Shopify Masters episode.

Speaker 4: A lot of times you get quicker results if you really just change the entire thing up or even just change the product that you're showing.

Felix: Gracias por escuchar Shopify Masters, el podcast de marketing de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos. Para comenzar su tienda hoy, visite shopify.com/masters para reclamar su prueba gratuita extendida de 30 días.