Cómo esta marca directa al consumidor revolucionó la industria del calzado artesanal

Hecho en Italia y zapatos de cuero hechos a mano parecen ser sinónimos. Los consumidores codician este segmento de calzado y aceptan su precio más elevado, resultado de una industria repleta de distribuidores, agentes, revendedores y minoristas. En paseos Velasca, una startup milanesa nacida en 2013, se propuso revolucionar la industria al conectar a los consumidores directamente con los zapateros.

El concepto de Velasca surgió de una conversación informal entre los cofundadores Enrico Casati y Jacopo Sebastio en la parte trasera de un taxi. Desde entonces, se ha convertido en una empresa directa al consumidor que vende cientos de miles de zapatos en más de 30 países. Teníamos muchas ganas de saber más sobre la historia de Velasca, así que durante un viaje a Milán a finales de 2019, visité la sede de la empresa para hablar con Enrico sobre cómo la marca entró por primera vez en la industria y hacia dónde se dirige desde aquí.

Puedes escuchar la historia de Velasca en este episodio especial de Shopify Masters :

Adaptar una idea de negocio a una necesidad personal

La oficina de Velasca, una fábrica de azúcar reconvertida que cuenta con Armani y Fendi como vecinos, está ubicada en un verdadero punto dulce en el barrio Tortona de Milán, el corazón de la moda y el diseño de la ciudad, y un distrito que es el epítome de "Hecho en Italia". Enrico y yo nos sentamos en el bullicioso espacio de la empresa para discutir cómo la marca está revolucionando y encajando simultáneamente en la industria de la moda.

En 2012, Enrico trabajaba como banquero en Singapur. “Tenía esta necesidad personal de comprar un par de zapatos para mi trabajo, un simple par de mocasines”, dice. “Tenía 25 años en ese momento y ganaba lo suficiente para vivir bien en Singapur, pero no quería gastar de más”. El hermano de Enrico lo visitaba en ese momento, junto con un amigo, Jacopo. Enrico y Jacopo comenzaron a discutir la brecha entre los zapatos de diseñador y los de moda rápida y se encendió una chispa creativa. Rápidamente pensaron en formas en que podrían llevar calzado de cuero hecho a mano al consumidor cotidiano.

Su idea era simple en la superficie: construir su propia marca en línea. "Queríamos conectar a estos artesanos en Italia que son realmente buenos en la fabricación de productos con personas que aman el diseño y la calidad italianos en todo el mundo". Al igual que su sede, su modelo de negocios encontró un punto óptimo. “Apostamos a nuestra empresa a ser directo al consumidor, lo que genera una ventaja competitiva en términos de precios”, dice Enrico. “Haces los mismos productos en las mismas fábricas utilizando los mismos materiales que las marcas famosas. Pero puede venderlos a la mitad del precio de productos comparables”.

Encontrar una oportunidad durante una recesión económica

En 2012, Italia sufría un colapso económico, aunque muchos fundadores comprensiblemente creen que una recesión no es el momento para iniciar un negocio, Enrico y Jacopo lo vieron como una oportunidad. Las productoras pierden dinero cuando no producen. La falta de negocios de los zapateros locales durante esta recesión ayudó a convencerlos de darle una oportunidad a Velasco. “Es a partir de estas crisis económicas y tiempos de depresión que hay más oportunidades de las que habría en tiempos de auge económico”, dice Enrico.

Entonces, Enrico y Jacopo visitaron la región montañosa de Marche, donde las familias de zapateros se remontan a generaciones. Trabajando con diferentes dialectos, pudieron convencer a los fabricantes de aceptar pedidos mucho más pequeños de un par de cientos de pares, en comparación con los pedidos habituales de las casas de moda de cientos de miles. “El tamaño no es lo único que importa, la confianza también es importante”, dice Enrico. El equipo de Velasca construyó esta confianza al cumplir su promesa de pagar a los zapateros dentro de los 30 días posteriores a la entrega. Enrico destaca que, desde el principio, Velasca siempre ha tratado su relación con los zapateros como una sociedad, en lugar de un intercambio estrictamente transaccional con un proveedor.

El papel de la narración elegante pero accesible

Con las relaciones de producción ahora establecidas, Velsca cambió de marcha y se centró en un enfoque de "medios como marketing" para llegar a nuevos clientes. “Los primeros tres años se centraron realmente en marketing y ventas”, dice Enrico. “Una vez que establecimos una buena relación con los fabricantes, no nos involucramos demasiado en el lado de la producción, porque confiamos en ellos y en su experiencia”. Enrico dice: “Nos enfocamos en contar historias, asegurándonos de que el consumidor entendiera que este no era solo un sitio web de descuentos”, dice Enrico. El modelo directo al consumidor todavía era relativamente nuevo en Europa en ese momento, y el equipo de Velasca tuvo que allanar el camino, similar al papel fundamental que jugaron Bonobos y Warby Parker al otro lado del Atlántico.

“Nos aseguramos de que a través de videos, fotos y entrevistas el concepto de máquina artesanal italiana realmente se transmitiera”, dice Enrico. Ludovico Berte, uno de los primeros empleados de Velasca y director creativo de la empresa en la actualidad, desempeñó un papel fundamental en la captura de imágenes que llamaron la atención y ayudaron a los clientes a través del proceso de compra. Al ser nativo digital, Velasca pudo confiar en presupuestos más pequeños y comercializar a través de las redes sociales, correo electrónico, SEO y Google Ads. “Realmente encontramos nuestro canal en Facebook, y luego en Instagram, porque está basado en imágenes, son emociones que llegan a través de un canal digital”, dice Enrico.

Velasca también elevó sus esfuerzos de marketing al publicar una revista llamada A Million Steps , que muestra el estilo de vida italiano a través de entrevistas e historias sobre cultura pop, deportes, comida y más. No se mencionan los zapatos de Velasca ni las promociones que se pueden encontrar; es un esfuerzo editorial separado destinado a acompañar el viaje de los fanáticos por la vida. Ya sea que esté dando un buen uso a una receta clásica de negroni o conociendo cómo la Mona Lisa ganó popularidad, cuando lea A Million Steps "sentirá que es una entidad diferente", dice Enrico. “Pero Velasca y A Million Steps son caras diferentes de la misma moneda”.

El viaje de online a offline con la expansión minorista

Si bien el modelo directo al consumidor desempeñó un papel esencial en el éxito inicial de Velasca, el equipo sabía que había canales que necesitaban explorar para escalar aún más su negocio. "Con el tiempo nos dimos cuenta de que no estábamos aprovechando todo el potencial de la marca al estar solo en línea", dice Enrico. zapatos en línea. ¿Puedo pasar por su oficina y probármelos, tocar el cuero, ver la calidad y luego ordenar en línea?'”

La experimentación está incrustada en la cultura de Velasca. Así que comenzó por salir a la calle en autos simios y establecer ventanas emergentes temporales junto a los bares durante el aperitivo (hora feliz). Este ajetreo en el terreno es algo que Enrico recuerda con cariño. “Seis meses antes de esto, vestía traje y corbata todos los días, trabajaba en Excel y PowerPoint”, dice. “Seis meses después, estoy mostrando mis productos con nuestra propia marca, con el nombre que elegí, a clientes potenciales. Definitivamente fue muy divertido”.

Las ventanas emergentes temporales resultaron exitosas y, en 2014, Velasca abrió una ubicación minorista temporal. “Recuerdo que el alquiler de ese lugar, durante un mes, fue de 3.500 euros, lo que parece poco ahora, pero no lo era en ese momento”, dice Enrico. El equipo fue cauteloso y creó proyecciones que describían los mejores y peores escenarios financieros. Para su sorpresa, su inversión en la tienda minorista se recuperó en solo dos días, durante el fin de semana de apertura.

Después de abrir su primera tienda permanente en Milán en 2015, Velasca comenzó a escalar su presencia física con una nueva ubicación en Roma al año siguiente. En 2017, después de 18 meses de perfeccionar su estrategia y ejecución minorista, la empresa abrió siete nuevas tiendas en toda Europa. Cada expansión continúa dando como resultado un crecimiento significativo de las ventas: desde Londres hasta París y Roma, Velasca ve un aumento constante de hasta seis veces en las ventas en las ciudades respectivas cada vez que se abre una nueva tienda.

Pasos para el futuro de Velasca

El equipo de Velasca también ha crecido, de solo Enrico y Jacopo a más de 35 personas que se encargan de las operaciones diarias. La producción de Velasca apoya a 10 familias de zapateros en Marche, junto con cinco personas que se ocupan del envío y el cumplimiento. Su éxito no ha pasado desapercibido para los inversores: el equipo recaudó 4,5 millones de euros en su tercera ronda de financiación a finales de 2019, lo que elevó la cantidad total recaudada a más de 8 millones de euros.

El rápido crecimiento año tras año ha provocado un torbellino de cambios para el negocio, pero Enrico y su equipo siguen dedicados a las cosas simples que los mantienen conectados con los clientes. “Algunas de las actividades diarias para las que personalmente dedico tiempo son responder a los correos electrónicos de los clientes, y voy a la tienda al menos una vez a la semana y paso tiempo allí”, dice Enrico. Este compromiso inquebrantable con los clientes es el latido del corazón de Velasca y, según cree Enrico, la razón del éxito de la empresa hoy y en los años venideros.

Es un momento de circunstancias en constante cambio, en el que todas las empresas intentan adaptarse, pivotar y encontrar nuevas formas de crecer. Esta conversación con el fundador de Velasca tuvo lugar en diciembre de 2019 y, al igual que todo lo demás que hace, la respuesta de la empresa y la forma de conectarse con su comunidad durante este momento difícil se hace maravillosamente. Puedes consultar algunas de sus iniciativas en su feed de Instagram .