Segundo acto: cómo lanzaron un segundo negocio exitoso

Angela y Steve Watts son los socios comerciales y de vida detrás de Veldskoen Shoes, que vende calzado artesanal de Sudáfrica. Como emprendedores en serie, también son los propietarios de Slyde, fabricantes de tablas de mano utilizadas en el bodysurf. En este episodio de Shopify Masters, Angela y Steve Watts de Veldskoen Shoes comparten sus formas de validar un ajuste de mercado, administrar el gasto publicitario y su consejo número uno para navegar los efectos de COVID-19.

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• Tienda: Veldskoen Shoes
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendaciones: Judge.me (aplicación Shopify), Klaviyo (aplicación Shopify), Tráfico perpetuo (Podcast)

Una conexión personal con la historia de Veldskoen Shoes

Felix: Cuéntenos sobre la historia detrás de Veldskoen Shoes.

Angela: Veldskoen es un zapato que existe desde hace siglos. Si eres de Sudáfrica o África y alguna vez has oído hablar del término Veldskoen, es un tipo de zapato allí.

Steve: Crecí en Sudáfrica. Me encantó crecer allí. Teníamos este par de zapatos que todos tenían. Eran esencialmente zapatos de granjero. Se remontan a 400 o 500 años. Una de las tribus en Sudáfrica se llama la tribu Khoisan, que mucha gente conocerá como los bosquimanos. Ellos fueron los primeros en empezar a hacer estos zapatos de una manera realmente rudimentaria. Estábamos investigando hasta dónde se remonta eso. Obviamente, es muy difícil llegar allí, pero como se puede imaginar, se remonta a más de 1000 en lo que respecta a la tribu porque es la tribu más antigua de Sudáfrica. Ha evolucionado y es básicamente un calzado tradicional en Sudáfrica. Lo tenemos muy en serio en nuestros corazones en cuanto a quiénes somos como cultura y nación. Cuando estuve en Sudáfrica a fines de 2018, vi a alguien usando un par de estos zapatos y pensé: "Sería increíble traerlos a Estados Unidos porque son zapatos increíbles".

Felix: De hecho, tuviste otra tienda Shopify exitosa, ¿qué te hizo decidir expandirte y diversificarte?

Angela: Slyde es un negocio estacional. Obviamente, Slyde, si no sabes lo que es, es una empresa de handboarding para body surfing. Nuestra mayor época del año son los meses de verano. En esos meses de invierno tenemos mucho tiempo libre. Siempre usamos esos meses para prepararnos para el verano. Slyde todavía está funcionando y sigue teniendo éxito, pero realmente queríamos crecer. Estamos creciendo nuestra familia y queremos apoyarnos más. Sabíamos cómo hacerlo porque con Slyde, estábamos creando un mercado completamente nuevo donde tenemos la infraestructura de conocer Shopify por dentro y por fuera, ya que Steve ha construido, diseñado y hace toda la programación y todo para Shopify allí y sabíamos cómo comercializar. . Creo que dijimos: "Si podemos vender millones de dólares de estos diminutos tableros de mano, si entramos en un mercado más grande que no sea tan específico, sabemos que podemos hacerlo muy bien. Pudimos demostrarlo en nuestro primer año de negocio."

Felix: ¿Qué pasa con los zapatos que te hicieron darte cuenta de que esta es una oportunidad comercial real para importar o traer este elemento cultural de Sudáfrica a América?

Steve: Lo más importante para mí era la historia. Era muy querido para mi corazón y, obviamente, yo mismo crecí con el producto. Lo más importante que esperamos si tuviéramos que iniciar cualquier otro tipo de marca es que tiene que comenzar con una historia. Tiene que ser auténtico. Tienes que tener pasión por lo que sea que estés haciendo y debes creer en la historia que estás contando. Realmente creo en el producto, es un zapato tan cómodo y todas nuestras reseñas, eso es lo que escuchas. Sin mencionar que es muy importante para mí, como expatriado sudafricano, querer retribuir a mi país de origen. Veldskoen, se produce éticamente y es sostenible. Es un país con casi un 30% de desempleo. Ni siquiera sé si mucha gente puede entender qué tipo de desempleo. Nuestra fábrica emplea a 150 personas. La mayoría de esas personas han estado en esa fábrica durante 20 años impares.

Cómo probaron el mercado estadounidense

Félix: ¿Cómo puedes validar si iba a ser un éxito o no sin obviamente dejar todo y sumergirte directamente en este nuevo negocio?

Angela: Trajimos unos cientos de pares de zapatos de Sudáfrica. Instalamos un stand en el Festival Abbot Kinney en septiembre de 2018. Steve y yo vendíamos los zapatos. Constantemente teníamos gente allí en nuestro stand. Fue un día loco y ajetreado, pero por los resultados sabíamos que iba a funcionar aquí porque tenemos socios en Sudáfrica. Hacen un gran trabajo allí, pero todos saben lo que es un Veldskoen en Sudáfrica, fue interesante ver traer algo aquí a los EE. UU., cómo sería percibido. Se percibió muy bien ese día.

Steve: Creo que, como emprendedor, debes tener una buena dosis de confianza en ti mismo y terquedad al mismo tiempo. Independientemente de que hagamos esa prueba, cada vez que tengo una creencia en algo, si no tengo una creencia en algo, permítanme comenzar allí, es muy difícil para mí motivarme en algo, pero cuando lo hago soy como un perro con un hueso. No lo dejaré ir. Eso también fue mucho. La prueba, obviamente, es muy importante si no quieres perder el tiempo, pero sabía en el fondo de mi corazón que esto iba a ser algo que funcionaría. Independientemente de eso, más allá de eso, eso realmente no importaba porque se trataba más de crear estos trabajos en Sudáfrica y, con suerte, hacer una gran marca a partir de algo que era tan bueno y ayudar a tanta gente allí.

Félix: ¿Qué más aprendiste sobre la venta de tu producto en persona que pudiste llevar contigo cuando comenzaste a vender en línea?

Steve: Que no queríamos vender en persona, básicamente.

Ángela: Odiaba vender zapatos en persona. No quiero volver a poner un zapato en el pie de otra persona. Fue un día tan largo y asador. Lo más importante era que el tamaño era algo difícil. Averiguar cuándo tienes zapatos.

Steve: Son muy específicos. Es un poco como una cama. Son muy específicos sobre en qué te acuestas porque estás en eso la mitad de tu vida. Estás en ellos la mitad de tu vida en la otra dirección. Si a alguien no le gusta, lo devuelve inmediatamente. Es un obstáculo muy grande que superar en lo que respecta a los zapatos porque, obviamente, ofrecemos devoluciones e intercambios gratuitos.

Felix: ¿Algo más que pueda hacer por adelantado antes de que hagan una compra para reducir la cantidad de devoluciones debido al tamaño?

Steve: La tecnología juega un papel importante en eso, hasta donde yo sé, Nike tiene un ajuste especial en el que gastaron millones. Obviamente no tenemos el dinero para eso. A través de nuestros flujos de correo electrónico, que es posterior a la compra, solo nos aseguramos de que las personas entiendan que cuando se ponen el zapato, el cuero en realidad va a... Es cuero de grano entero, lo que significa que no está hecho de piezas separadas de material o cuero. Es una pieza de cuero que esencialmente durará toda la vida. Hay un poco de robo, dos o tres días de uso. Solo asegurándome de que estén conscientes de eso.

Angela: Creo que lo que realmente ayudó es que nuestras reseñas han aumentado. Usamos Judge.Me Tener eso ahí arriba, porque la gente mira las reseñas y todos comentan sobre el tamaño, lo que normalmente usan. Luego sugerimos si deben aumentar o reducir el tamaño.

Storytelling y los componentes de una tienda online exitosa

Félix: ¿Cómo te aseguras de que tu narración llegue a tus clientes?

Steve: Con mucha dificultad al principio, en realidad, para ser honesto. Le doy mucho crédito a mi amigo Joel que está en Los Ángeles. De hecho, es parte de nuestro equipo de marketing. Ha trabajado para Nike y un montón... Iba allí por un día y nos sentábamos y hablábamos de eso. Obviamente tenía la pasión por ello. Creé a Slyde y sabía que estaba dos pasos por delante, pero definitivamente me ayudó a llevarlo a otro nivel de explicación, pero sin exagerar, con la redacción. La imaginería es clave.

Ángela: Shopify obviamente brinda una plataforma increíble para crear sitios web bellamente diseñados en los que Steve, como diseñador, puede ingresar y contar nuestra historia a través de las imágenes que ha podido obtener. Luego, también creo que la otra parte importante de contar nuestra historia es lo que hacemos a través de los correos electrónicos de seguimiento, incluso después de la compra. Incluso si no han revisado y leído todo sobre nosotros y la historia, lo están entendiendo a medida que los zapatos están en camino hacia ellos. Incluso después de que los obtienen o cuando regresan, si necesitan cambiarlo o deciden que quieren devolverlo, ven el historial y todo. Tal vez dicen: "Oh, espera, tal vez en lugar de regresar, solo quiero intercambiar o probar algo más". Constantemente podemos compartir esa historia y, obviamente, a través de las redes sociales.

Steve: Los correos electrónicos son definitivamente una gran parte. Le doy un agradecimiento a Klaviyo por eso porque son increíbles. Toda su plataforma es fácil de usar y se les paga por eso, realmente creo en lo que están haciendo allí. Realmente disfruto comunicándome con nuestros clientes a través del correo electrónico. Disfruto preparando todo. Es divertido.

Felix: Cuéntenos cómo puede capturar las imágenes que desea.

Steve: Como dijo Ang, tenemos socios en Sudáfrica. Le daré un gran reconocimiento a Nick, que organiza todas las imágenes. Trabajamos juntos, le digo, "Más color" o "Solo diviértete". Consiguen cosas geniales. Tenemos algunas piezas muy auténticas que salen directamente de la fuente. Han estado produciendo cosas fantásticas. Es gracioso, voy a repasar álbumes antiguos, los catalogo. Soy meticuloso con la catalogación de nuestras imágenes. Lo pongo todo en Lightroom y luego elijo desde allí cada vez. Veo fotos antiguas y digo: "Esa sería una gran imagen de banner". Lo cambiamos regularmente.

Felix: ¿Cómo determinas si el sitio se ve bien o no?

Steve: Mira, soy un gran admirador de las pruebas AB. Me encanta el concepto. Desafortunadamente no tengo tiempo para hacer eso de una manera muy estricta. Mucho de esto es instinto y lo he estado haciendo durante ocho años. Voy con mi instinto. Hemos tomado nuestra tasa de conversión de lo que era un 0,7 a más de 2 o 3. Parece estar funcionando. No digo que sea la mejor manera. Si tiene la capacidad de hacer pruebas AB y hacer de eso una parte central de cómo hace su diseño web, pero no soy así de analítico. Soy diseñador de grado y oficio y lo he estado haciendo por un tiempo. Es solo algo que sé, algo que encaja y sé la historia que estoy tratando de contar. Tiende a evolucionar hacia el backend, que es una buena tasa de conversión.

Ángela: También es importante, obviamente, cambiarlo a medida que avanzan las estaciones y lo que sucede en el mundo y las tendencias de la moda. Tienes que estar al tanto todo el tiempo porque sucede algo nuevo todos los días. Por lo general, debe reflejar eso en su negocio.

Perfeccionando la experiencia posterior a la compra

Félix: ¿Qué envían sus clientes después de realizar una compra?

Steve: Cualquiera que esté familiarizado con los correos electrónicos entenderá los flujos, pero un flujo es esencialmente lo que parece. Es solo un flujo de correos electrónicos. Puede configurar flujos separados que se dirijan a diferentes segmentos de clientes. Aquí es donde, creo, Klaviyo está por mucho y por encima de lo mejor es su segmentación. En otras palabras, puede segmentar a alguien que, solo por las cosas que hace, la cantidad de tiempo en el sitio, hay tantos datos que no los revisaría todos. Obviamente, nuestro mayor retorno de la inversión de mi tiempo es solo desarrollar los dos más importantes: un correo electrónico de bienvenida. Cada vez que se registra en nuestra lista de correo electrónico, nuestro boletín informativo, recibe una carta de bienvenida de unos ocho o nueve correos electrónicos. Todos ellos están configurados como un flujo. Salen obviamente cada dos días o lo que sea. Entonces nuestro carro abandonado ha sido fantástico. Obviamente, si no ha configurado un carrito abandonado en su correo electrónico. Otro que acabo de configurar recientemente fue el abandono de navegación. Puede configurar flujos para personas que son VIP, desea tratar a esas personas de manera diferente. Lo más importante es la antigüedad, es qué tan recientemente alguien ha hecho algo en su sitio. Si puede tener eso en cuenta cuando configure la segmentación.

Administrar y ajustar la inversión publicitaria

Félix: Usted nos mencionó fuera de línea que comenzó con solo $ 1,000 en gastos de marketing y ha aumentado significativamente con el tiempo. ¿Cuánto ha aumentado su gasto publicitario mensual ahora?

Angela: Estamos en alrededor de $30,000 en gastos publicitarios mensuales y estamos creciendo cada mes. Nos enfocamos mucho en nuestro costo por adquisición. Solo debemos asegurarnos de no perder dinero por la venta de zapatos. Tienes que recordar que nuestros zapatos son caros. Cuestan de 135 a 179. Pero tiene devoluciones, cambios, envío gratis y luego, obviamente, costos de adquisición y gastos generales. Todo eso entra en juego. No podríamos haber transferido más de $1,000 a ahora 30,000 sin obtener una inversión, sin asegurarnos de que nuestro costo de adquisición fuera el precio correcto. Es por eso que fuimos muy lentamente, comenzamos con solo $ 1,000. Hubo muchas pruebas y ajustes.

Félix: ¿Cuál es el enfoque para probar desde el principio para asegurarse de que no está perdiendo dinero y de que no va a terminar el mes en números rojos?

Angela: Primero debe calcular todos sus costos antes de saber cuál puede ser ese costo por adquisición. Eso fue lo primero que hicimos. ¿Cuánto podemos gastar sin perder dinero? ¿Cuál es nuestro objetivo para tener una cantidad de dinero en exceso para transferir al próximo mes? Poder tener esa prueba y saber dónde puede estar, cuál es su máximo antes de que pueda aumentar su gasto. No aumente su gasto si no puede permitírselo. A medida que comenzamos a bajar nuestros costos de adquisición promedio, fue cuando comenzamos a aumentar el gasto. Cuanto más bajos eran los costos, empezamos a aumentar nuestros gastos.

Steve: Algo que quiero agregar a eso como advertencia es que ayuda tener una asociación con alguien en quien confíes que sepa lo que están haciendo con Facebook si así lo deseas. Hay muchas formas de hacerlo usted mismo, pero la forma en que lo hemos hecho es que nos hemos asociado con un muy buen amigo mío que también resultó ser un genio de los datos y pudo encontrar a las personas al costo correcto de adquisición. No estoy diciendo que no puedas hacer esto por ti mismo porque puedes, pero también toma una gran cantidad de tiempo cuando consideras el hecho de que es un poco como apostar en el sentido de que puedes tirar $ 1,000 en Facebook y terminar sin nada. . Tienes que tener mucho cuidado con eso. Si va a hacerlo, debe comprender la forma en que funciona el algoritmo. Debe comprender el back-end de la publicidad de Facebook. Necesitas entender los datos. Si no es así, si no tiene idea de qué es eso y no tiene la siguiente mejor trampa para ratones, definitivamente consideraría unirme a alguien que pueda hacerlo. La publicidad de Facebook ha evolucionado hasta un punto en el que definitivamente puede hacerlo usted mismo, pero para obtenerlos, se necesita mucho tiempo y esfuerzo. Eso es todo lo que puedo agregar a eso.

Félix: ¿Ha podido determinar cuál ha sido la combinación ganadora de a quién debe dirigirse y qué tipo de anuncios poner delante de ellos?

Steve: Honestamente, cambia semanalmente porque si supera cierto umbral que hemos establecido, lo cortamos de inmediato y comenzamos con algo nuevo. Etiquetamos geográficamente un zapato específico porque es un zapato sudafricano y el rugby es una religión para nosotros. El Los Angeles Rugby Sevens fue un torneo que ocurrió justo antes de que llegara el virus. Geocercamos alrededor de esa ubicación y tuvimos nuestro mejor día.

Angela: Sí, ganamos casi $15,000 ese día con muy poca inversión publicitaria. Entonces nuestras historias de Instagram ese día son todas relevantes para ese evento. Todo lo que se encuentra entre las fuentes de marketing y publicidad se conecta con nuestra persona en las redes sociales y están conectados con el evento al que se dirigen y luego con el evento que está sucediendo.

Equipo de asesores y sus consejos para navegar el COVID-19

Félix: Cuéntanos más sobre eso. ¿Cómo armó un equipo de asesores para su negocio?

Angela: Recomiendo encarecidamente estar rodeado de personas que son más inteligentes que tú. Nuestro asesor, mi principal asesor Sam, lo conocimos hace siete años. Simplemente nos ayudó con nuestro modelo financiero. Le apasiona. Estaba jubilado, tiene 70 años. Trabaja por amor a ello. Todavía me reúno con él una vez al mes para repasar todas nuestras pérdidas y ganancias y balances y asegurarme de que no me falta nada. Ni Steve ni yo fuimos a la escuela de negocios. Ha sido, con mucho, la pieza más importante de nuestro éxito financiero y no tener un montón de deudas y poder hacer crecer nuestro negocio orgánicamente.

Steve: Bueno, en el momento en que llegó el COVID-19 y supimos que obviamente iba a ser más que un par de tiendas cerradas, vimos el panorama general venir como un tren de carga. La primera persona a la que llamamos fue Sam y simplemente nos dijo: "El efectivo es el rey. Solo corta, corta, corta lo que no necesites. Todo lo que tienes que hacer es superar esto". Ese es un consejo para cualquiera, solo digo sobre el COVID-19, que es solo para superar esto como puedas.

Angela: Goldman Sachs tiene un programa llamado 10,000 Pequeñas Empresas. Eso fue algo que hice este año. Te ponen en contacto con asesores de forma gratuita para obtener un mini-MBA que se ejecuta a través de Babson College. Te pagan la escuela por un semestre. Eso fue algo que definitivamente fue otra pieza importante para ayudarnos a aprender y hacer crecer el negocio. Luego tener esas conexiones con la gente. Luego el tercer asesor, mi papá. Está haciendo nuestros libros, pero tuvo su propio negocio multimillonario cuando era más joven. Pudo retirarse temprano. Es bueno tenerlo cerca porque viene a la oficina todos los días. Si hay un problema, es bueno tener una caja de resonancia.