Su gran gusto es menos satisfactorio cuando se trata de diseño visual [Nueva investigación]

Todos pensamos que tenemos un gran gusto.

En la película Cuando Harry conoció a Sally, Marie (Carrie Fisher) y Jess (Bruno Kirby) se mudan juntos y discuten por quedarse con su mesa de centro con ruedas de carreta. Jess insiste: “¡Tengo buen gusto!”. Y Marie responde: “Mira, todos creen que tienen buen gusto y sentido del humor, pero es imposible que todos tengan buen gusto”.

Cuando se trata de marketing, las preguntas sobre quién tiene el "gusto" correcto para el contenido visual innovador y qué diseño moverá a la audiencia a la acción plagan el lado creativo del negocio.

Todos los especialistas en marketing pueden recordar un diseño visualmente creativo lanzado por una marca que los llevó a decir: "¿En qué diablos estaban pensando?" Probablemente pueda mirar su propia marca y reflexionar sobre la misma pregunta: "¿En qué estaba pensando?"

Dejando a un lado el gusto, la mayor parte del marketing se mide en última instancia, no en la estética, sino en qué tan bien motiva una acción (lo que la audiencia quiere escuchar). Obtenga suficiente acción y los argumentos sobre la estética disminuirán. Es el argumento clásico de "los datos ganan".

Pero a veces no es así. Eso suele suceder cuando un líder senior quiere que el diseño se vea de una manera particular.

El diseño y el rendimiento tienen un lugar

Existe un momento y un lugar para priorizar los gustos creativos sobre el rendimiento. Por ejemplo, una marca debe diseñar un logotipo o una representación visual de lo que representa la empresa sin el consenso del público comprador. Esa estrategia creativa comienza y termina con los tomadores de decisiones internos. El único problema es quién toma la decisión final. (En Cuando Harry conoció a Sally, ganó el gusto de Marie y la mesa desapareció). El objetivo de la marca debe ser garantizar que la persona (o el equipo) con el "gusto" adecuado tome la decisión creativa definitiva.

La otra cara de la moneda ocurre cuando la marca diseña imágenes para convertir a los clientes o profundizar el compromiso con los miembros de la audiencia. Ya sea un anuncio con "compre ahora" o "suscríbase ahora" o una imagen de redes sociales con "por favor envíenos sus comentarios" o "comente a continuación", la marca quiere que las imágenes ayuden a persuadir a la audiencia para que haga algo.

En este caso, se podría argumentar que el gusto de la marca no importa tanto como lo que motiva a la audiencia. El objetivo de la marca es asegurarse de que quien toma las decisiones creativas sea alguien (o un equipo) que pueda equilibrar el gusto de la empresa con lo que la audiencia encontrará más convincente.

La necesidad de pruebas creativas de sabor

Los especialistas en marketing a menudo necesitan probar esta tensión entre el gusto de la marca y la resonancia del cliente.

Mi equipo de consultoría trabajó recientemente con una empresa de comercio electrónico en el espacio de diseño del hogar. Gran parte de su contenido presenta fotos, videos e imágenes del trabajo realizado en los hogares por contratistas y diseñadores. El director de marketing insistió rotundamente en que ninguna persona apareciera en ninguna imagen. El formato (redes sociales, folletos, sitio web, etc.) no importaba: solo quería imágenes de diseños. Esta preferencia creativa de no personas se convirtió en parte de las pautas de la marca.

Un día, una nueva agencia cometió un error. No revisaron las pautas de la marca y publicaron contenido con imágenes que mostraban personas. La campaña superó a campañas similares en casi 1,5 veces. Después de ese feliz accidente, el equipo de marketing finalmente convenció al CMO para probar las imágenes de las redes sociales y encontró imágenes con personas junto a los diseños que obtuvieron una puntuación exponencialmente más alta en participación y conversiones que las imágenes sin personas.

Esa empresa de diseño de viviendas no es única. A menudo escucho a los equipos de marketing decir cosas como: “Este barco creativo es tan difícil de girar. Nuestro CEO/CMO/director (o incluso agencia) quiere que todas nuestras imágenes creativas se vean de una manera muy particular”.

Pero estos tomadores de decisiones lo harán mejor cuando reconozcan que necesitan probar sus suposiciones. El proceso creativo debe incluir algo que evalúe si el buen gusto de estos ejecutivos refleja lo que mueve a la audiencia.

Nueva investigación sobre el contenido visual de las redes sociales

Para ver qué tan en sintonía están los especialistas en marketing con su estrategia de contenido visual, nos asociamos con VistaCreate para averiguar lo siguiente:

• Cómo se sienten acerca de sus capacidades para crear contenido visual para redes sociales como un proceso estratégico repetible
• Cómo crean y usan imágenes en las redes sociales de forma orgánica y dentro de los esfuerzos de promoción de publicidad/contenido pagados
• Qué tipos de imágenes y plataformas funcionan mejor

Puede revisar los hallazgos en el informe Contenido visual estratégico para redes sociales: creación de un equilibrio. Aquí está mi opinión sobre los puntos que encontré convincentes.

¿Los estándares de la marca impiden la excelencia?

Un tercio de los especialistas en marketing califican el contenido visual de sus redes sociales como promedio o por debajo del promedio. Pero curiosamente, el 88% de los especialistas en marketing dicen que su contenido visual es consistente con los estándares de su marca existente. Estos hallazgos indican que seguir los estándares de marca existentes (el gusto de la marca) va en contra del objetivo de crear contenido visual de alta calidad en las redes sociales (para motivar una acción).

En otras palabras, los intentos de muchas marcas por imponer su gusto por la creatividad visual pueden impedir su éxito.

No eres tu mercado objetivo

También probamos las suposiciones de los especialistas en marketing sobre el contenido visual frente a las opiniones de los consumidores.

Así es como funcionó. Primero, le pedimos a un conjunto de especialistas en marketing que clasificaran cinco anuncios de redes sociales para un servicio de limpieza como si comercializaran la marca.

Los especialistas en marketing clasificaron el anuncio de limpieza fácil como el número 1 como el que probablemente utilizarían.

Los especialistas en marketing clasificaron el anuncio de servicios de limpieza como el número 2.

Los especialistas en marketing clasificaron el anuncio de Cleanhug como el número 3.

Los especialistas en marketing clasificaron el anuncio de limpieza rápida como el número 4.

Los especialistas en marketing clasificaron el anuncio de servicios de limpieza de limpiaparabrisas en el puesto número 5.

En una encuesta separada, los consumidores (no especialistas en marketing) clasificaron las mismas cinco imágenes en función de lo que sería más probable si estuvieran interesados ​​en el servicio de limpieza.

Los consumidores clasificaron este anuncio como el número 1 en función de la probabilidad de que hicieran clic en él si estuvieran buscando un servicio de limpieza.

Los consumidores clasificaron este anuncio en el segundo lugar.

Los consumidores clasificaron este anuncio en el tercer lugar.

Los consumidores clasificaron este anuncio en el puesto número 4.

Los consumidores clasificaron este anuncio en el quinto lugar.

Los resultados (no científicos) fueron fascinantes. Pero, dado mi ejemplo anterior de la empresa de diseño de casas de comercio electrónico, no fueron sorprendentes:

• Los especialistas en marketing clasificados en el puesto n.° 1 aterrizaron (el anuncio de limpieza fácil de color verde lima) en el puesto n.° 4 (penúltimo) entre los consumidores.
• El anuncio número 2 de los vendedores (el anuncio de servicios de limpieza de color verde salvia) ocupó el primer lugar entre los consumidores.
• Tanto los vendedores como los consumidores clasificaron el mismo anuncio (un anuncio que mostraba a un hombre con dos pulgares hacia arriba) en el peor lugar.

Esos resultados indican que los especialistas en marketing deben ir más allá de nuestras suposiciones al determinar las imágenes para su publicación en las redes sociales. Eso significa encontrar formas efectivas de iterar ideas creativas rápidamente y luego trabajar para validar corazonadas, suposiciones y conjeturas probando las ideas.

Recuerda, como me dijo uno de mis profesores de marketing al menos cien veces, tú no eres tu mercado objetivo.

Usted es la persona que se asegura de que los equipos internos tengan las habilidades necesarias, se alineen con procesos repetibles y puedan acceder a las plataformas y herramientas que necesitan para hacer su trabajo.

Ese es el corazón de la gran creatividad: un proceso impulsado por herramientas (sí, tal vez incluso IA) y, lo que es más importante, manejado por personas curiosas comprometidas con el mejor resultado.

Esa es la manera de diseñar un gran diseño.

Espero que esta investigación sea de ayuda en su trabajo.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute