La Voz del Cliente: El Factor Clave en el Desarrollo de Producto

Dar al cliente lo que necesita es la clave del éxito en el mercado. Sin embargo, lo que las empresas creen que la gente quiere y lo que realmente desean a menudo pueden resultar dos cosas completamente diferentes. Y un producto que no está a la altura de las expectativas de la audiencia no se venderá tan bien como uno hecho a la medida para satisfacerlas. Por lo tanto, para lograr sus objetivos comerciales, las empresas deben escuchar la voz del cliente y brindarle a la gente lo que necesita.

¿Qué es la voz del cliente?

La voz del cliente es un tipo de investigación de mercado que se centra en las necesidades, preferencias y requisitos del cliente como base del desarrollo del producto. Las empresas lo utilizan para obtener el punto de vista del cliente sobre lo que debe hacer un producto para satisfacer sus demandas y aprovechar esta información para desarrollar soluciones que brinden los mejores resultados.

Idealmente, la voz de la investigación del consumidor debe ser un esfuerzo grupal que involucre a miembros de todos los departamentos de la empresa que tienen que ver con el desarrollo de productos: diseñadores, ingenieros, desarrolladores, especialistas en marketing, vendedores, I + D, etc.

Deben participar en la selección de una muestra viable para el estudio, ayudar a definir las preguntas, participar personalmente en las conversaciones y participar en el análisis de los resultados.

Si bien esto puede parecer una complicación innecesaria del proceso, involucrar a los miembros del equipo los ayudará a comprender mejor los deseos y necesidades del cliente y les permitirá implementarlos en su trabajo en el producto. Puede ser una experiencia aleccionadora y educativa que acercará a la empresa a su audiencia, generará empatía hacia el cliente y mejorará el rendimiento de marketing, la facilidad de uso, la experiencia del usuario y, en última instancia, las ventas.

Además, tener a todos a bordo para acceder a la fuente de información de primera mano ahorra una gran cantidad de tiempo al convencer a los departamentos uno por uno cuando se deben realizar cambios en su visión inicial de lo que debería ser el producto.

¿Por qué es importante la voz del cliente?

En primer lugar, y sobre todo, realizar un estudio de la voz del cliente puede ahorrar tiempo, recursos y dinero a la empresa.

Utilizando la voz del consumidor como guía, las empresas pueden desarrollar productos que cumplan e incluso superen las expectativas del mercado. Esto aumenta las posibilidades de éxito comercial de las nuevas soluciones y mejora la forma en que la audiencia percibe la marca.

Si saben cuáles son las necesidades del cliente y entienden cómo se puede diseñar el producto para satisfacerlas, es menos probable que las empresas construyan algo que el mercado no necesita o no quiere. Pueden priorizar las funciones en las que se centraría el cliente y la forma en que se utilizará el producto en la práctica, y hacer que funcione perfectamente en sincronía con los requisitos del usuario final.

Además, al combinar su comprensión del cliente con su conocimiento técnico y profesional, el equipo de desarrollo de productos puede generar ideas innovadoras que satisfagan necesidades que el cliente ni siquiera sabía que tenía.

Consultar la voz del consumidor es el curso de acción más lógico a la hora de lanzar un nuevo producto o mejorar uno existente para que se venda mejor.

Metodología Voz del Cliente

La investigación de la voz del cliente debe realizarse en las etapas iniciales del desarrollo del producto y debe actualizarse regularmente más adelante en el proceso. Así, la empresa sabrá que está en el camino correcto y entregará una solución que responda a los requerimientos del mercado.

Los objetivos del estudio son comprender las necesidades reconocidas y percibidas del cliente, agruparlas en una estructura jerárquica, priorizar su importancia y compararlas con lo que el mercado ofrece actualmente.

Identificar las necesidades del cliente

Como se mencionó, la investigación de la voz del consumidor es un método de lente en el que su objetivo es determinar qué necesita el cliente y comprender el producto desde su perspectiva, ya que puede ser difícil preguntarle a la gente directamente qué es lo que necesita. Especialmente, dado que puede no ser fácil para ellos dar una respuesta completa o expresarse adecuadamente.

El método utiliza entrevistas experienciales semiguionadas donde el investigador habla con los sujetos, haciéndoles preguntas sobre cómo se imaginan usando el producto, qué harían en determinadas situaciones, etc.

Es muy importante permitir que el cliente use sus propias palabras para que pueda experimentar el producto desde su punto de vista único. De esta manera, puede comprender mejor las aplicaciones de la vida real del producto y también puede recibir aportes creativos inesperados.

Lo que les importa a los clientes puede no ser lo mismo que el equipo de desarrollo cree que es, y cuando deja que el cliente hable libremente, puede obtener información valiosa sobre el cliente.

• Permita que el cliente explique los temas a su manera.
• Concéntrese en su experiencia del producto y su perspectiva.
• Haga preguntas aclaratorias y profundice más para comprenderlas completamente.
• No intente convencer al entrevistado de que confirme sus propias ideas.
• Haga una lista de todas las necesidades expresadas e implícitas que surjan en la conversación.

Si es posible, este tipo de entrevista debe llevarse a cabo donde los clientes realmente usen el producto o en una simulación de un entorno similar que provoque recuerdos pertinentes. Allí, la persona puede presentar mejores ejemplos prácticos y descripciones, y participar más en la investigación.

Los resultados de las entrevistas serán cualitativos y, hasta cierto punto, pueden parecer de naturaleza caótica. Así que el siguiente paso es ponerlos en orden.

Determinar la estructura jerárquica de las necesidades

Según el tipo de producto y el tamaño de la muestra, los investigadores pueden tener una lista de cientos de necesidades de los clientes. Para hacerlos viables, deben analizarse, clasificarse y agruparse en una estructura jerárquica que incluya necesidades estratégicas, tácticas y operativas.

Hay, en general, tres formas de abordar la tarea:

• Grupos de enfoque. Dado que lo que le importa en la investigación de la voz del cliente es la opinión de las personas, es mejor dejar que prioricen y estructuren sus necesidades. Esto se puede hacer organizando grupos focales de clientes objetivo que puedan trabajar en la tarea junto con un moderador.
• Clientes Individuales. Una variación del primer enfoque es seleccionar una muestra de clientes objetivo. Luego, los resultados se comparan y agrupan según los patrones de similitud.
• Representantes de la empresa. Si no puede permitirse los dos métodos anteriores, la tarea puede realizarla un grupo que incluya miembros del equipo de desarrollo, marketing e ingeniería. Sin embargo, esto plantea el riesgo de comprometer los resultados. Los representantes de la empresa a menudo están sesgados y obligados a seguir la agenda comercial en lugar de las preferencias del cliente, y pueden malinterpretar sin querer el significado y la importancia de las diferentes necesidades.

Independientemente de lo anterior, las necesidades del cliente deben preservarse en la jerarquía.

Sin embargo, como se mencionó, tener el equipo involucrado es muy importante para este tipo de investigación. Será un ejercicio interesante para su empresa hacer que un grupo de sus empleados y un grupo de clientes realicen la tarea y luego comparen los resultados.

Necesidades Estratégicas

Las necesidades estratégicas también se conocen como primarias y son las necesidades de nivel superior de la jerarquía. Son factores pilares que unen todos los deseos que los clientes han expresado en grupos con un significado común. Las necesidades primarias también marcan la dirección general del desarrollo y mercadeo del producto. Para mantener los resultados enfocados, debe haber hasta 10 de ellos.

Por ejemplo, si está desarrollando un sitio web, algunas de las necesidades estratégicas que los clientes pueden señalar podrían ser:

• Atractivo y de aspecto profesional.
• Información legible.
• Fácil de encontrar lo que necesito.
• Entretenido, etc

Cada necesidad primaria se ramifica en una serie de necesidades secundarias que indican cómo se puede lograr.

Necesidades Tácticas

Las necesidades tácticas son las necesidades secundarias que definen las primarias y proporcionan los medios técnicos para alcanzarlas. Brindan a los equipos de desarrollo de productos y marketing información sobre cómo pueden satisfacer los requisitos principales del cliente.

Para continuar con el ejemplo del sitio web, estas son las necesidades tácticas:

Atractivo y de aspecto profesional:

• Colores vivos.
• imágenes de aspecto moderno.
• sin anuncios molestos.
• un mensaje relacionado, etc.

Información legible:

• suficiente espacio entre temas.
• terminología menos complicada.
• fuente lo suficientemente grande, etc.

Fácil de encontrar lo que necesito:

• menú fácil.
• la información está organizada en temas.
• la barra de búsqueda realmente funciona, etc.

Entretenido:

• más videos.
• contenido interesante
• algún tipo de juego puede ser, etc.

Necesidades operativas

Las necesidades operativas o terciarias son detalles adicionales y sugerencias que el equipo de desarrollo considerará para diferenciar el producto final de la competencia o para hacerlo más deseable para la audiencia.

También pueden ser utilizados por los equipos de marketing y promoción para construir la marca del producto y posicionarla mejor en el mercado.

Priorizar las necesidades del cliente

No todas las necesidades son igualmente importantes para el cliente, y priorizarlas y evaluar su clasificación lo ayudará en las próximas etapas del desarrollo del producto, donde una situación puede requerir un compromiso. Las empresas tienen que equilibrar el precio del producto con su funcionalidad y, si tienen que elegir una característica sobre la otra, saber qué tiene que decir la voz del cliente hará que sea más fácil priorizar.

Aunque es tentador confiar únicamente en la frecuencia de mención al establecer la importancia de las necesidades, este enfoque debe evitarse ya que puede ser engañoso. Todos los clientes pueden afirmar que les gustaría tener una característica determinada, pero esto no significa que la elegirán sobre otra opción que sea igualmente importante para ellos.

Un método más fiable es dotar a la muestra de una escala de medida que les permita valorar la importancia de cada necesidad.

• Escala de Calificación Directa. Este es el método más simple. El sujeto debe indicar qué tan importante es para él cualquiera de las necesidades dadas en una escala del 1 al 10.
• Escala de suma constante. En este método, el cliente tiene que distribuir 100 puntos entre todas las necesidades estratégicas en función de su importancia. Luego repita el procedimiento con 100 puntos entre cada grupo de necesidades tácticas correspondientes a cada una de las primarias. Lo mismo debe hacerse para cada grupo de necesidades operativas también.
• Escala Anclada. Aquí, el participante tiene que dar 10 puntos a la necesidad estratégica que más valore, y menos de 10 puntos a cualquiera de las otras. Lo mismo ocurre con todos los grupos de necesidades tácticas y operativas.

Se ha demostrado que los tres métodos brindan resultados satisfactorios, y cuál debe elegir depende de sus preferencias.

Dar prioridad a las necesidades del cliente reduce significativamente el tiempo de toma de decisiones en el desarrollo de productos y puede ser una hoja de ruta para la ingeniería al tomar las decisiones difíciles sobre qué agregar o quitar del producto.

Estudiar la percepción del cliente sobre el rendimiento del producto

Los estudios de la Voz del Consumidor también deben tener en cuenta la competencia en el mercado donde se posiciona o se posicionará el producto.

Se debe pedir a los clientes que expliquen cómo satisfacen actualmente sus necesidades correspondientes al producto en desarrollo y evaluar el desempeño de otros productos similares.

Esta parte de la investigación requiere resultados cuantitativos y se puede realizar a través de encuestas, incluidas, entre otras, las siguientes preguntas:

• ¿Qué productos existentes utilizan actualmente para satisfacer sus necesidades?
• ¿Qué tan bien estos productos cumplen con la tarea?
• ¿Qué más pueden ofrecer los productos existentes para hacer feliz al cliente?
• ¿Qué necesidad puede atender un nuevo producto, para que el cliente lo elija por encima de uno que ya está usando?
• Si no existen productos similares, ¿cómo satisfacen actualmente los clientes sus necesidades?

El objetivo de esta parte del estudio es evaluar la percepción del cliente sobre el desempeño del producto e identificar cómo el nuevo producto puede brindar la máxima satisfacción al abordar las necesidades que otros no pueden satisfacer.

Esta información, junto con los datos de las etapas anteriores, puede proporcionar una comprensión más profunda de la satisfacción del cliente y cómo las personas valoran los productos.

Línea de fondo

Captar la voz del consumidor permite a las empresas desarrollar productos que cumplen y superan las expectativas de la audiencia.

Las necesidades del cliente y su importancia en la vida real pueden ser la base de cada decisión en el proceso de desarrollo del producto. Aprovechando este conocimiento, todos los equipos involucrados pueden priorizar sus acciones y, en última instancia, encontrar el camino correcto hacia el corazón del cliente.