Red de medios minoristas de Walmart: lo que los anunciantes deben saber

Los medios minoristas pueden ser una nueva palabra de moda, pero es un concepto antiguo. Son medios proporcionados por los minoristas, con un nuevo nombre y un cambio de imagen digital.

Piense en ese viejo recorte de Hulk Hogan parado en el borde del pasillo del supermercado de su infancia vendiendo papas fritas. Los medios minoristas son así pero en la web.

Con el gasto publicitario en medios minoristas a un ritmo de crecimiento de más del 20% en 2023 a más de $ 45 mil millones, no sorprende que los minoristas de todas las formas y tamaños estén compitiendo por una parte del pastel.

Ese pastel crece cada minuto dada la creciente necesidad de las industrias de datos propios y las correspondientes oportunidades publicitarias específicas para minoristas, que están en constante evolución. No olvidemos que ocurrió COVID y cambió por completo el enfoque de los consumidores hacia el comercio minorista.

La demanda de comercio electrónico ha seguido creciendo, aunque a un ritmo más lento después de la pandemia. Pero lo que también está creciendo es la necesidad de los consumidores de una experiencia de compra más flexible y personal más allá de lo digital.

La creciente necesidad de los consumidores de soluciones de cumplimiento flexibles

Con Amazon en el puesto número uno de las principales empresas de EE. UU. por participación en el comercio electrónico (~ 38%), basta con decir que se han acorralado digitalmente.

Pero Amazon carece de ubicaciones minoristas físicas, que resultan ser esenciales para la creciente popularidad de las soluciones de cumplimiento flexibles, como comprar en línea, recoger en la tienda (BOPIS), hacer clic y recoger (C&C), recoger en la acera y más.

Lo que le falta a Amazon, Walmart, su competidor más cercano en el espacio digital, lo tiene en masa. Las más de 4.700 tiendas minoristas físicas del gigante minorista ayudaron a consolidarlo como el minorista más grande de EE. UU.

Aparte de las ubicaciones físicas, Walmart tiene una oferta digital sólida y en crecimiento. Ocupa el segundo lugar en los EE. UU. en participación de comercio electrónico, impulsado en gran medida por su desempeño dominante en comestibles digitales.

Curiosamente, los comestibles son una categoría que rara vez se ve en la era digital anterior a 2019, pero se está expandiendo rápidamente en relación con los avances en soluciones y las necesidades de los consumidores.

Esta combinación de alcance físico dominante con una potencia digital en crecimiento realmente posiciona a Walmart como una solución diferenciada con oportunidades en rápida expansión.

Ofertas publicitarias actuales de Walmart

Aunque Walmart se está poniendo al día en la sofisticación de la plataforma y las oportunidades publicitarias en comparación con sus pares de la industria como Amazon y Google, lo están haciendo a un ritmo increíble.

Antes de 2021, Walmart administraba casi todos los esfuerzos publicitarios, a excepción de su unidad de anuncios de búsqueda de autoservicio independiente, productos patrocinados.

Avance un par de años y han ampliado sus esfuerzos de búsqueda y visualización de manera agresiva, lo que ha dado como resultado tres nuevas líneas de servicio de autoservicio con:

• Marcas patrocinadas.
• Mostrar autoservicio (DSS).
• Wal-Mart DSP.

Walmart aún ofrece un servicio administrado para vendedores propios con compromisos de gasto y bolsillos amplios, pero es evidente que su prioridad es abrir oportunidades de anuncios avanzados a una base de vendedores más amplia.

Sin mencionar los numerosos anuncios recientes de asociaciones para facilitar la expansión a las redes sociales, transmisión en vivo, CTV y otras oportunidades publicitarias atractivas.

Antes de adelantarnos y pasar a lo que sigue, echemos un vistazo a las oportunidades publicitarias actuales de Walmart que los vendedores de todos los tamaños pueden aprovechar para impulsar el rendimiento y la relevancia de la marca dentro y fuera de la plataforma.

Búsqueda patrocinada de autoservicio

Productos patrocinados

La oferta principal de búsqueda de Walmart, los productos patrocinados, le permiten aprovechar los términos de búsqueda y los datos de productos para publicar anuncios contra la intención de búsqueda de los consumidores.

Este bloque de anuncios generalmente captura a los consumidores dentro de la fase de intención del viaje del cliente, dado que los anuncios se publican junto con ubicaciones orgánicas dentro de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP).

Por lo general, tienen objetivos centrados en lo digital y basados ​​en el retorno, ya que este bloque de anuncios está más cerca del punto de compra.

• Disponibilidad : Primera parte y tercera parte
• Posición del embudo : Intención

marcas patrocinadas

Los anuncios de marcas patrocinadas son anuncios de banner de búsqueda en la parte superior de la página que se publican contra la intención de búsqueda de los consumidores.

Son geniales para:

• Moviéndose ligeramente hacia arriba en el embudo hacia las tácticas de construcción de marca.
• Aprovechar las tácticas competitivas y las mejoras en la participación de categorías dada la estructura de orientación de palabras clave y la ubicación en la parte superior de la página.

Estos bloques de anuncios de PPC contienen un logotipo de marca, que conducirá a un estante (subcategoría) o página de búsqueda, y hasta tres productos, que redirigirán a una página de producto.

• Disponibilidad : Primera parte y tercera parte
• Posición del embudo : Consideración, intención

Exhibición de autoservicio

Walmart DSS (en el sitio)

El autoservicio de exhibición de Walmart (DSS) es una plataforma ágil de autoservicio que brinda a los anunciantes control sobre sus esfuerzos de publicidad de exhibición de Walmart en el sitio.

Dentro de DSS, los anunciantes pueden aprovechar las audiencias de Walmart para mostrar activos de visualización a los consumidores en Walmart.com a través de numerosas tácticas de orientación.

Esta plataforma viene con un generador creativo automatizado y una configuración de campaña eficiente para agilidad a escala.

Además, la plataforma DSS incluye informes de rendimiento digitales y en la tienda para comprender mejor el impacto total.

• Disponibilidad : Primera parte
• Posición del embudo : conciencia, consideración

Walmart DSP (fuera del sitio)

Walmart DSP es una plataforma del lado de la demanda que une el poder de la tecnología líder en la industria de The Trade Desk con los datos expansivos omnicanal de primera parte de Walmart.

Esto conduce a una oferta diferenciada que permite a los anunciantes aprovechar las audiencias de Walmart para publicar anuncios en el inventario de The Trade Desk en la web abierta.

Con el beneficio adicional de los informes de ciclo cerrado de Walmart, los vendedores tendrán una visión clara del impacto que tienen sus esfuerzos publicitarios omnicanal en todos los puntos del viaje del cliente, tanto en línea como fuera de línea.

• Disponibilidad : Primera parte
• Posición del embudo : conciencia, consideración

Lo que les espera a los anunciantes de Walmart y cómo salir adelante

Como puede ver en los avances anteriores, Walmart comprende la necesidad de los anunciantes de acceder y actuar sobre datos propios a escala.

Las recientes asociaciones sociales, de transmisión en vivo y de video apuntan a la apuesta del minorista para atender a los consumidores que buscan experiencias de compra más interactivas y personales.

En última instancia, Walmart está sentando las bases para que los anunciantes aprovechen sus datos dentro de estos nuevos y atractivos formatos de anuncios.

Dado que la última actualización que recibimos en esta área fue a mediados de septiembre del año pasado, anticipo más avances en los próximos meses.

No me malinterpreten: la expansión de anuncios es excelente, pero es solo la mitad de la batalla. Comprender el impacto de esos anuncios es tan importante, si no más, tanto en línea como en la tienda.

Walmart tiene una batalla cuesta arriba en este departamento dadas sus altas tasas de transacciones en la tienda y en efectivo. Están tomando medidas para cerrar esa brecha, lo que incluye la expansión de Walmart+.

Walmart+ ha experimentado un crecimiento constante y ahora representa hasta el 25 % de las ventas totales de comercio electrónico, según un estudio reciente de Consumer Intelligence Research Partners (CIRP).

Además, Walmart también está trabajando para cerrar el ciclo a través de programas como recompensas de devolución de dinero, en asociación con proveedores de soluciones como Ibotta. Esta es una prioridad importante para las marcas en todos los ámbitos, por lo que espero que este sea un enfoque durante el próximo año.

Si tomas algo de esta pieza recuerda esto...

Walmart tiene la infraestructura física para satisfacer las necesidades de compra en evolución de los consumidores y el bolsillo y la hoja de ruta para hacerse con la participación en el mercado digital.

Sus datos están creciendo, al igual que las formas en que permiten que los anunciantes los aprovechen. Claro, todavía tienen brechas de solución, pero no tienen miedo de probar cosas y están trabajando agresivamente para cerrarlas.

No hace falta decir que espero que 2023 sea un año de evolución. Abróchate el cinturón porque la carrera de los medios minoristas está en marcha y Walmart tiene una posición privilegiada.