¿Quiere mejorar el CX? La democratización de los datos es tu respuesta

“Solo porque compré una tienda de campaña, no significa que me guste acampar”, dijo Steve Lucas, vicepresidente senior de Adobe en una conferencia reciente, explicando por qué muchos consumidores todavía no están contentos con el mercado digital.

“Hacer suposiciones sobre sus clientes basándose en un solo dato no lo ayudará a interactuar con ellos”, dijo Lucas.

Se pueden evitar muchos errores de marketing costosos con un mercado de datos para toda la empresa.

Esta vista empresarial, en comparación con una vista aislada de los datos del cliente, ayudará para siempre al equipo de marketing, así como a otros empleados de la organización, desde las ventas hasta el servicio al cliente y las funciones de back office, consumir datos de manera más efectiva, crear escenarios probables que el cliente puede tomar. y luego anticipar su próximo movimiento.

Romper estos silos de datos y hacer que los datos sean accesibles universalmente es de lo que se trata la democratización de los datos. Y, dado que no se puede negar que los datos son el petróleo de la era digital, informados por primera vez en The Economist en 2017, las empresas que aprovechen eficazmente su flujo serán imparables.

Del mismo modo, los CMO que pueden aprovechar y aprovechar los datos de toda la empresa podrán impulsar la participación del cliente, reducir la rotación y mejorar la rentabilidad, todo al alinearse con los valores del consumidor y, posteriormente, diseñar experiencias personalizadas para cada punto de contacto.

Pero, los CMO primero necesitan una vista unificada de estos datos para monetizarlos. No es suficiente tener datos de clientes directos de interacciones uno a uno; tampoco es suficiente tener datos de terceros de socios o incluso datos de terceros de agregadores o agencias de crédito.

La verdadera magia ocurre con los datos deterministas, cuando la empresa reconoce a ese cliente único en todos los tipos de datos, dispositivos y entornos para que su experiencia sea sin fricciones. Pero la democratización de los datos no ha sido la panacea que la gente imaginaba.

¿Por qué? Porque la mayoría de las empresas han tardado en consolidar los datos fragmentados de sus clientes.

Pero, con la creciente presión para abrirlo y lograr una ventaja competitiva, al mismo tiempo que lo protege, ¿qué pueden hacer los especialistas en marketing para ayudar a democratizarlo y usarlo para mejorar las experiencias de los clientes?

Deben asociarse con el CIO y otros miembros del equipo técnico para establecer una plataforma única y unificada para la integración y gestión de datos que permita al equipo de marketing, así como a otros en la empresa, gestionar todos los datos en un único entorno.

Con un "tejido" universal de datos que se extiende a través de tipos de datos y métodos de acceso, el equipo de marketing también puede aprovechar las capacidades de análisis, riesgo y fraude para proteger la información de identificación personal (PII) y cumplir con regulaciones como el Reglamento general de protección de datos (GDPR) y otra legislación de privacidad floreciente en los EE. UU.

Ajuste de actitud

Pero cambiar a una única vista empresarial de los datos no es fácil.

A menudo, la culpa no radica en la tecnología, sino en las personas, que frenan el progreso. La democratización digital empuja a las organizaciones a repensar cómo administran, distribuyen e interpretan los datos. Eso a menudo significa impulsar un cambio cultural dramático en la organización.

"Es necesario tener una mentalidad de lo digital primero", dijo Richard George, director de marketing digital de Refinitiv, una empresa de tecnología financiera. De lo contrario, las múltiples interacciones de un cliente con una empresa crearán una experiencia fragmentada.

Compartir información dentro de una “arquitectura de ecosistema es imperativo para crear una experiencia perfecta para el cliente y construir comunidades que interactúen”, agregó.

Para ayudar a estas comunidades a interactuar, los programas de democratización de datos no deberían requerir que los usuarios tengan títulos en ciencia de datos.

Para solucionar este problema, las empresas inteligentes están adoptando paneles para proporcionar opciones plug-and-play para que no especialistas en datos comprendan diferentes conjuntos de datos.

Además, la analítica visual como la infografía, los informes interactivos e incluso la realidad virtual y aumentada están ganando popularidad. Finalmente, los sistemas de conversación también se están utilizando para permitir que los empleados simplemente hagan una pregunta a un chatbot.

Pero, el mayor ajuste puede provenir del cambio que estamos viendo con las preocupaciones por la privacidad del consumidor, lo que en realidad podría ser algo bueno para los especialistas en marketing.

Según un estudio de Gartner, para 2023, las empresas que ofrecen control a nivel de usuario de los datos de marketing reducirán la rotación de clientes en un 40 por ciento, ya que los consumidores estarán más felices y serán más leales a las empresas que utilizan la privacidad en la marca.

Esto llega en el momento adecuado, ya que las leyes de privacidad en la UE, California y otros países como Brasil (LGPD), India y Japón están presionando a las empresas para que sean más transparentes sobre cómo recopilan y utilizan los datos de los clientes.

Estas medidas ayudarán a infundir confianza y satisfacer las necesidades de los compradores motivados por un propósito.

Adopción de la democratización de los datos

Entonces, ¿cuál es la recompensa de la democratización de los datos? Realmente es la clave para personalizar verdaderamente las experiencias de los clientes para obtener las acciones adecuadas de ellos.

Como compartió Clay Johnson, vicepresidente ejecutivo y CIO de Walmart Inc.: “Con una mayor capacidad para conectar y aprovechar el poder de nuestros datos, podemos mejorar la experiencia de los asociados y crear formas completamente nuevas de servir a nuestros clientes en línea y en nuestras tiendas. "

De hecho, en muchos casos, las nuevas oportunidades comerciales pueden requerir la democratización de los datos para desarrollar todo su potencial.

Una importante empresa siderúrgica B2B, por ejemplo, reconoció que iba a tener que cambiar a un modelo más B2C.

Impulsada por un programa gubernamental para construir 20 millones de viviendas asequibles durante tres años, así como por una base creciente de consumidores orientados a lo digital, la empresa se dio cuenta de que no solo tenía conocimientos únicos sobre las nuevas demandas de los consumidores, sino que también podía apuntar a un mercado completamente nuevo. de clientes desatendidos si abrió el acceso a sus datos.

Entonces, la compañía lanzó una tienda minorista de acero en un nuevo espacio en línea. Esto le dio a la empresa una mejor percepción de los clientes. Como resultado, la organización pudo tomar decisiones comerciales informadas, lo que resultó en mayores márgenes de ganancia.

De hecho, la nueva plataforma de venta electrónica de la empresa orientada al consumidor generó más de $ 14 millones en ventas durante su primer año de funcionamiento, ganancias que no podrían haberse realizado sin la democratización de los datos.

Pero hay mucho margen de mejora. La mayoría de las organizaciones todavía tienen unidades de negocio que persiguen sus propias iniciativas de análisis y datos como proyectos independientes en lugar de adoptar un enfoque integrado, que es necesario para desarrollar inteligencia en toda la empresa.

En última instancia, los CMO deben asociarse de manera efectiva con sus CIO y directores de datos para ver el valor de la democratización de los datos. Para ser imparables y aprovechar el aceite de la era digital, no pueden darse el lujo de esperar.

Dinanath (Dina) Kholkar es directora global de análisis e información de Tata Consultancy Services. Es responsable de formular la estrategia de las unidades en toda su presencia global.