Cómo un punto de vista débil sabotea su contenido y qué hacer al respecto [Gafas de color rosa]

¿Leíste la carta abierta de The Future of Life Institute?

Ese llamado a detener los experimentos de IA más poderosos que GPT-4 surgió hace un par de semanas y más de 6,000 académicos y líderes empresariales lo firmaron.

Esta lectura fascinante ofrece una conclusión que no tiene nada que ver con la IA. La carta demuestra cómo un equipo de comunicadores bien intencionados e incluso eruditos puede sabotear su mensaje.

Dejame explicar.

No elabores contenido débil y sin dientes

El escritor de negocios y exanalista de Forrester, Josh Bernoff, calificó la carta como débil y sin dientes, llena de "declaraciones de voz pasiva sobre cosas que deberían suceder, sin indicación de quién debería hacerlo".

Estoy de acuerdo. Por ejemplo, los autores escriben:

Los sistemas potentes de IA deben desarrollarse solo una vez que estemos seguros de que sus efectos serán positivos y sus riesgos serán manejables. Esta confianza debe estar bien justificada y aumentar con la magnitud de los efectos potenciales de un sistema.

En pocas palabras: los desarrolladores solo deben hacer cosas en las que estén seguros de que producirán un resultado positivo con riesgos manejables.

Nadie podría debatir esa opinión o poseer un punto de vista diferente. Pero esa declaración no explica lo que debe suceder.

El resto de la carta se lee igualmente vaga y sin sentido. De hecho, la verborrea real que pide una pausa se siente tan sorprendentemente segura que parece una adición de último minuto:

(W) Hacemos un llamado a todos los laboratorios de IA para que pausen inmediatamente durante al menos 6 meses el entrenamiento de los sistemas de IA más potentes que GPT-4. Esta pausa debe ser pública y verificable, e incluir a todos los actores clave. Si tal pausa no se puede promulgar rápidamente, los gobiernos deberían intervenir e instituir una moratoria.

Por lo tanto, la llamada a la acción únicamente específica se destaca de una mala manera. Como el único elemento procesable en la carta, no logra generar una respuesta más amplia, algo que todo artículo de liderazgo intelectual debería preguntar: ¿Cuál es la mejor próxima experiencia para el lector?

Los autores se sabotearon a sí mismos. Para tener la siguiente mejor experiencia, los lectores deben estar de acuerdo o en desacuerdo con la pausa solicitada en los experimentos gigantes de IA. ¿Es eso lo que los autores esperaban que hicieran los lectores? ¿Querían que la pausa fuera la única acción después de leer la carta (parece que se le da la cobertura resultante)? ¿O querían que los lectores tomaran medidas para abordar los desafíos complejos e importantes que plantearon los autores?

Los escritores cayeron en una trampa común experimentada por los editores de libros blancos B2B: su liderazgo intelectual es solo una serie de declaraciones de beneficios generales. Hace poco leí un libro blanco de una empresa de telecomunicaciones en el que los autores destacaron el punto principal en la introducción:

El cableado de fibra tiene más sentido para los edificios comerciales modernos, porque las infraestructuras modernas de hoy en día deben administrarse de manera eficiente y de manera que satisfagan las necesidades de la nueva tecnología .

Estas tomas genéricas frecuentes en los negocios a menudo ocurren cuando varios expertos en la materia contribuyen a la pieza. Las PYMES pueden querer presentar un punto de vista, pero no quieren que los clientes u otras PYMES no estén de acuerdo con el contenido. En otras palabras, posicionan cosas que generalmente son correctas, por lo que existe poco riesgo de que sean específicamente incorrectas.

Preguntas para impulsar su especificidad

En su libro Good to Great, el autor Jim Collins habla sobre el concepto del erizo:

No es un objetivo ser el mejor, una estrategia para ser el mejor, una intención de ser el mejor, un plan para ser el mejor. Es una comprensión de en qué puedes ser el mejor. La distinción es absolutamente crucial.

Los especialistas en marketing deben aplicar ese pensamiento al liderazgo intelectual. Un vicepresidente de marketing de contenido de una empresa de tecnología compartió recientemente el cambio extraordinario en su programa. Descubrieron un área de contenido que ninguno de sus competidores cubría. “Nos pusimos específicos, prescriptivos y nos arriesgamos a hablar de eso porque sabíamos que podíamos ser los mejores del mundo en eso”, me dijeron.

A medida que desarrolla su programa de liderazgo intelectual, haga estas preguntas para evitar la trampa en la que se encontraron los autores de la carta de pausa de la IA:

• ¿Qué es lo que apasiona profundamente a nuestra organización? Esta respuesta parece obvia porque la pasión de su organización debe alimentar el motor de contenido. Pero, como demuestra la carta de pausa de la IA, expresar esa pasión en el liderazgo intelectual puede ser complicado. La palabra “pasión” sugiere que tienes un punto de vista distinto y no te equivocas sobre las cosas. Significa que, por mucho que estés dispuesto a ser correcto en general para algunas personas, también estás dispuesto a ser específicamente incorrecto para otras.
• ¿En qué podemos ser los mejores del mundo en liderazgo? ¿En qué lugar podemos ser específicamente prescriptivos? Como dice mi colega, Joe Pulizzi: “Ninguna empresa de medios exitosa se propone ser la quinta mejor revista o la tercera mejor cadena de noticias”. El hecho de que su negocio posea competencia en una vertical no significa que pueda o deba proporcionar liderazgo intelectual en esa área. Como sugiere Collins, existe una distinción crítica entre preguntarse dónde puede ser el mejor en lugar de trazar dónde debería ser el mejor.
• ¿Cuál es la mejor próxima experiencia para nuestra audiencia? Si su audiencia obtiene un gran valor de su contenido, ¿qué cosa específica quiere que haga a continuación? ¿Cómo podrían "pagarte" por ese contenido? ¿Podrían levantar la mano como protagonistas activos? ¿Podrían permanecer suscritos a su servicio por más tiempo? ¿Podrían recibir un mejor servicio y disminuir sus costos de servicio? ¿Podrían proporcionarle datos tan completos y precisos que podría orientar mejor su publicidad y reducir los costos? ¿Podrían literalmente pagarte por ese contenido?

Combinadas, estas tres preguntas forman una especie de diagrama de Venn. Su programa de liderazgo intelectual se encuentra donde sus respuestas se superponen.

¿Cuánto mejor podría haber sido esa carta de AI del Future of Life Institute si, en lugar de pedir una pausa, los autores reunieran a su comunidad, se alinearan en un "manifiesto" y presentaran los cambios sólidos, procesables y significativos que pretenden lograr? quieres ver en el mundo de la IA?

Si hubieran seguido eso con un llamado a la acción para un evento (escuché que París es hermoso en abril) para discutir y finalizar este manifiesto como un plan prescriptivo que solo se puede lograr haciendo una pausa en el desarrollo de la IA, creo que habría hecho para una discusión más sólida e interesante.

El CTA más detallado podría haber encontrado tantas objeciones, pero al menos estarían discutiendo las cosas correctas.

es tu historia Cuéntalo bien.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute