Cómo convertirse en un mejor comercializador basado en datos: conclusiones de nuestro seminario web con Kieran Flanagan

A veces, el marketing puede parecer como hacer un intento en la oscuridad. Claro, es posible que esté familiarizado con las últimas mejores prácticas y canales para llegar a los consumidores, pero nunca sabe realmente cómo una campaña va a resonar en su audiencia.

Es por eso que trabajamos con Kieran Flanagan, vicepresidente de marketing y crecimiento de HubSpot, para crear un seminario web sobre cómo convertirse en un especialista en marketing basado en datos. En él, explicó qué datos necesita recopilar sobre sus clientes y cómo adquirirlos, así como consejos para detectar oportunidades de crecimiento.

En esta publicación, resumiremos los puntos principales de Kieran y compartiremos algunas preguntas y respuestas valiosas para ayudarlo a mejorar su estrategia de marketing. ¡Hagámoslo!

La pregunta que muchos podrían hacerse es: ¿qué significa que el marketing esté basado en datos? En resumen, la respuesta es que esta estrategia implica recopilar suficiente información sobre los clientes para tomar decisiones informadas sobre cómo presentar su marca y sus productos.

El alcance y la profundidad de los datos que necesitará recopilar dependerán de sus objetivos y de lo que esté comercializando. Kieran recomienda pensar en esto en términos de costo de oportunidad: desea minimizar el riesgo de su decisión sin perder demasiado tiempo recopilando información.

Podemos aprender de los errores pasados ​​de gigantes como Marks & Spencer. Invirtió millones en el rediseño de su sitio web, solo para descubrir que su tasa de conversión cayó. Un enfoque basado en datos, en este caso, habría realizado pruebas viables mínimas y habría evaluado si la dirección del diseño era eficaz.

Por otro lado, las empresas también pueden volverse demasiado dependientes de los datos debido a su fácil acceso a través de muchas herramientas excelentes. Es fácil quedarse atascado y retrasar decisiones importantes porque desea recopilar la mayor cantidad de información posible, incluso si no es muy relevante para su negocio.

Es por eso que Kieran aboga por limitar las métricas que rastrea a aquellas que son absolutamente necesarias. Con todo eso en mente, echemos un vistazo a cuatro puntos clave del seminario web de Kieran sobre cómo convertirse en un comercializador basado en datos.

Al examinar los datos, Kieran suele buscar rutas comunes, como páginas de entrada y salida. Sin embargo, lo que valora más que la investigación cuantitativa es el simple hecho de hablar con sus clientes. De hecho, eso es lo que él entiende que significa estar basado en datos: convertirse en un experto en su audiencia.

El equilibrio entre confiar en sus instintos y confiar en los datos puede ser difícil de lograr en el diseño web. Sin embargo, el hecho de que pueda obtener todas las métricas no significa que deba hacerlo . Puede ser una excelente manera de eliminar el riesgo de sus elecciones, pero vale la pena recordar que los datos a menudo pueden estar sujetos a interpretación.

Por ejemplo, una alta tasa de rebote es una de las razones más comunes por las que las empresas deciden reconstruir sus sitios web. Sin embargo, esto también puede indicar que los visitantes pueden navegar rápidamente a la página correcta y encontrar lo que necesitan.

Por eso es importante hablar con sus clientes y comprender sus experiencias, ya que las métricas por sí solas no le mostrarán sus verdaderas motivaciones.

Muchos diseñadores web independientes quieren aumentar sus clientes potenciales y atraer nuevos clientes. Kieran sugiere que puede lograr estos objetivos a través del marketing de contenido, que puede aprovechar los datos de formas únicas.

Por ejemplo, puede realizar ingeniería inversa en comunidades en línea como Reddit o Quora para ver qué temas son los más votados. Luego, puede aplicar esa información a sus necesidades comerciales y comenzar a producir contenido similar que ya sabe que resuena con muchos usuarios.

Kieran ve el marketing como un híbrido de arte y ciencia. Además de la analítica, debe poder contar historias inspiradoras y educativas. Se convierten en una parte integral de su marca. Aún así, incluso la narrativa más fascinante no será efectiva a menos que comprenda completamente su base de clientes.

Kieran recomienda centrarse en datos más pequeños en lugar de sentirse abrumado por demasiada información. Solo entonces podrá ver el panorama general y alcanzar sus metas.

Por ejemplo, si tiene una empresa pequeña que solo atrae diez clientes por mes, es posible que desee centrarse en métricas diferentes a las de una empresa grande que hace malabarismos con docenas de clientes.

En un modelo comercial simple en el que los clientes se registran para una prueba gratuita, es esencial realizar un seguimiento de las conversiones. Dependiendo de los resultados, puede decidir que es mejor aumentar el tráfico a su sitio web y concentrarse en esas métricas durante los próximos tres meses.

Kieran también recomienda agrupar los datos en dos grupos: los necesarios para tomar una decisión y los que puede actuar de inmediato (como aumentar el tráfico a su sitio web).

Hacer cuadros de mando para la última categoría lo mantendrá enfocado en metas más pequeñas y hará un seguimiento de su progreso semanal. Eventualmente, debería poder identificar las métricas centrales que lo ayudarán a hacer crecer su negocio.

Como parte de su trabajo en HubSpot, Kieran realiza una gran cantidad de experimentos fascinantes para examinar el comportamiento de los usuarios. Habla sobre cómo una simple prueba de colores de llamada a la acción (CTA) puede revelar las características de su audiencia. En experimentos como este, es importante no centrarse tanto en los resultados como intentar comprender los deseos de los usuarios.

Una forma sencilla para que las empresas más pequeñas sigan este enfoque sería probar la copia y las páginas de destino. Algunos visitantes prefieren una estética sobre otra, por lo que realizar una investigación puede mostrarle por qué ciertas personas gravitan hacia diferentes tipos de contenido.

Como siempre, Kieran enfatiza la importancia de hablar con sus clientes. Las empresas de tipo Freemium pueden beneficiarse especialmente de esta práctica, ya que puede ayudarles a comprender cuánto valor necesitan ofrecer con su producto gratuito. También puede preguntarle a su audiencia sobre las funciones por las que estarían dispuestos a pagar en una versión premium.

Estas son algunas de las interesantes preguntas que nuestros espectadores le hicieron a Kieran:

P: ¿Cómo prueba la propuesta de valor con datos?

Kieran recomienda probar a través de una copia. Si tiene un presupuesto bajo, puede utilizar herramientas como los anuncios de Facebook para crear audiencias específicas que imiten las suyas. Si está probando directamente en su sitio web, debe dividir las páginas de prueba en varias secciones. Luego podrá ver cómo los visitantes interactúan con diferentes elementos y concluir qué propuesta de valor oculta mejor.

P: ¿Cómo lleva la cultura de datos a todo el equipo?

Tener un panel de control compartido puede ayudar, ya que todo el equipo podrá ver las mismas métricas. Piense en ello como si hablara el mismo idioma en todos los departamentos. Recuerde siempre que sus datos deben tener un propósito, que debe ser servir al cliente. Tener una cultura de pruebas y datos significa convertirse en expertos en clientes.

P: ¿Qué preguntas debería hacer para convertirse en un experto en su base de clientes?

Un consejo inteligente es investigar a sus competidores. Vea lo que hace mejor que ellos y qué áreas debería mejorar. Pregúntese qué 'valor TedX' puede proporcionar que otros no. Además, debe comprender a sus personajes de marketing y saber a quién se dirige.

Kieran también recomienda llegar al 4 por ciento superior de sus clientes que generan la mayor cantidad de ingresos. Algunas de sus preguntas favoritas para hacer son:

• Si sacamos este producto del mercado mañana, ¿qué extrañarías?
• ¿Cómo resolvió este problema antes de comprar nuestro producto?
• Si tuvieras que convencer a un amigo, ¿cómo recomendarías nuestro producto?

También sugiere que las empresas de tecnología deberían hablar con los usuarios de freemium para averiguar por qué no se han convertido en clientes de pago.

Ahora que sabe cómo convertirse en un especialista en marketing basado en datos, siga a Kieran en su cuenta de Twitter y consulte su podcast para obtener más recursos útiles. También puedes consultar la información disponible en el blog de HubSpot y comenzar a hacer crecer tu negocio hoy mismo.

Disfrutamos hablando con Kieran en este seminario web. Nos encanta su pasión por los clientes y su enfoque refrescante de los datos. Es hora de poner en práctica su filosofía y comenzar con su lista de objetivos accionables. En caso de duda, piense siempre en su audiencia y en cómo puede atenderla.

¿Cómo utilizas los datos en marketing como diseñador web? ¡Háganos saber en la sección de comentarios!