Lo que nos han enseñado 50 años de publicidad del Super Bowl

El análisis de la evolución de las campañas publicitarias del Super Bowl proporciona información relevante que es muy útil para los especialistas en marketing de hoy.

Era el año 2000. Yo, como el resto de Estados Unidos, me senté el domingo del Super Bowl con mis amigos para beber cerveza y disfrutar del fútbol. Según la mayoría de los estándares, yo era un miembro de la sociedad maduro, responsable y en pleno funcionamiento. Entonces, ¿por qué fue que durante los siguientes seis meses estuve gritando "WASSUUUUUUP?" como un loco?

Puede que no recuerdes que el Super Bowl XXXIV fue entre los St. Louis Rams y los Tennessee Titans, pero mucho después de que terminara el juego y se lanzara el touchdown final, la gente cuerda de todo el país seguía gritando "¡¿WASUUUP ?!" gracias a uno muy inteligente y algunos dirían icónico comercial de Budweiser.

Habla del poder de la publicidad tradicional, ¿no es así? Irónicamente, tal vez no.

Todos tenemos uno o dos anuncios del Super Bowl que se quedan grabados en nuestra memoria. Al hojear una presentación de diapositivas reciente de los principales anuncios de todos los tiempos, encontré varios favoritos: el Mean Joe Greene de Coca-Cola y el Horse Showdown de McDonald's con Larry Bird y Michael Jordan. Sin embargo, con cada año que pasa, las agencias y los monitores de medios informan que la eficacia de estos anuncios está disminuyendo cada vez más, ¿por qué?

Reflexioné sobre estas cinco lecciones mientras contemplaba simultáneamente la desaparición de mi equipo de fútbol de fantasía a medida que se acercaba el Super Bowl 50.

1. La ironía del interés

El hecho de que los anuncios del Super Bowl sean esperados con tanto interés resalta irónicamente el hecho de que la publicidad televisiva tradicional está muriendo. Ya nadie ve anuncios, o al menos a nadie le gusta ver anuncios. Ahora, la televisión por citas ya no es la norma.

Este es el por qué:

• DVR es el rey.
• Los servicios de transmisión, como Netflix o Hulu, han hecho que la visualización compulsiva sea algo común.
• En la Web, el bloqueo de anuncios es un juego de apuestas.

Nuestra capacidad para aislar la fanfarria, el interés profundo y la creatividad icónica a un día del año es testimonio de la efectividad cada vez menor de la publicidad televisiva. El meme de la puesta en marcha, o de otras empresas que desperdician o queman dinero en comerciales del Super Bowl, es parte de la cultura pop.

Como especialistas en marketing, empresarios y consumidores, parece que ya nos hemos movido hacia una nueva realidad sin tomarnos al menos un momento para presentar nuestros respetos a la vieja manera.

2. Más ironía: el Super Bowl se está ahogando

Es un argumento común que el gran juego en sí ha sido eclipsado por los comerciales en años anteriores. Sin embargo, ahora parece que incluso los anuncios se están ahogando.

Los anunciantes del Super Bowl que pagan millones de dólares por los codiciados espacios de 30 segundos se están alejando del bloque de juego de cuatro horas.

Solía ​​haber mucha expectación en torno al debut de los anuncios del Super Bowl. La sabiduría convencional era que la marca atraería más espectadores al juego y, por lo tanto, a su lugar al crear esa anticipación.

Pero en algún momento, las marcas comenzaron a lanzar silenciosamente los comerciales antes del juego solo para que la gente prestara más atención. Ahora, se ha convertido en una rutina para las marcas publicar sus anuncios antes del gran día en las plataformas digitales, pero ¿por qué?

En pocas palabras, este único momento en el tiempo ya no les brinda a las empresas el retorno de la inversión que buscan.

Creo que el director de marketing de Frito-Lay North America, Ram Krishnan, lo dijo mejor cuando hablaba de la campaña Crash the Super Bowl de la compañía:

“No es un trato único en el día del juego. Es básicamente este programa de participación de cinco a seis meses que tuvimos con el consumidor ”, dijo.

Con una campaña de una década, Crash the Super Bowl invitó a cualquiera a crear un anuncio de Super Bowl para Doritos este año. Al publicar los semifinalistas en línea y abrir los anuncios a la votación de los fanáticos, Frito-Lay ideó una forma ingeniosa de crear un canal en línea para la participación del consumidor.

A continuación, se muestra un ejemplo de uno de los anuncios semifinalistas:

No fue suficiente solo emitir un comercial único. Las marcas ya se han trasladado a la nueva realidad de los programas de participación a largo plazo como requisito.

3. El icono de la publicidad tradicional se ha vuelto digital

La campaña de Frito-Lay también nos enseñó que el icono de la publicidad tradicional felizmente se ha vuelto digital. Crash the Super Bowl no podría haber existido sin la capacidad de forjar una relación continua con los consumidores a través de la Web.

Llevando esto un paso más allá, garantizo (ok, en su mayoría garantizo) que cada anuncio que vea el domingo del Super Bowl tendrá algún tipo de llamado a la acción digital, ya sea un sitio web para visitar, un identificador de Twitter para seguir, una red social. hashtag para usar, o incluso un código de promoción para conectar en línea.

Lo que nos dicen los anunciantes es que la publicidad tradicional, en este caso en forma de anuncios televisivos, ya no funciona si no está conectada digitalmente. Esto no solo es interesante, en realidad es una información bastante útil, al cerrar la brecha entre la televisión y lo digital se obtiene un contenido más atractivo y dinámico para los espectadores y consumidores.

4. El compromiso es la nueva publicidad

Lo digital ha abierto nuevas formas para que los anunciantes juzguen el impacto de sus anuncios. En esta era digital, el simple conocimiento de la marca ya no es suficiente para impulsar la aguja. Los sitios web, las redes sociales y el etiquetado permiten a los especialistas en marketing ver hasta dónde va su dólar.

Otra ironía aquí es que esta nueva realidad de la publicidad que se convierte en participación digital permite a los especialistas en marketing medir finalmente de maneras nuevas y precisas. En el caso del Super Bowl, proporciona alguna justificación para arrojar millones en un solo momento en el tiempo.

En realidad, en un entorno ruidoso como el Super Bowl, las estadísticas muestran que es cada vez más difícil para los consumidores recordar de qué marcas provienen los anuncios. Los números bajos de recuerdo de anuncios reflejan tanto el volumen de mensajes de marketing con los que los consumidores son bombardeados diariamente (más de 3.000, para que te hagas una idea) y también la calidad o relevancia de este contenido. Sin embargo, durante los últimos 50 años, el domingo del Super Bowl se ha convertido quizás en el único día en el que la gente no se salta los anuncios en su DVR. Están prestando atención, pero no todos los mensajes de marca se mantienen.

Las estrategias que incluyen un enfoque prolongado para interactuar con los consumidores de manera personalizada a lo largo del tiempo parecen ser la forma de romper con el ruido. Lo mejor de todo es que se puede medir. Las marcas y los especialistas en marketing piensan ahora en la publicidad pagada de formas fundamentalmente diferentes.

5. No hay sustituto para el contenido de entretenimiento.

Pero, todavía hay una verdad de marketing que se hace patente aquí en los anuncios del Super Bowl: la gran creatividad y la narración siguen siendo importantes.

¿Qué marcas tienen más probabilidades de ser reconocidas, superar todo este ruido y generar un compromiso real y duradero a lo largo del tiempo? Las marcas que brindan a su audiencia el contenido más atractivo.

Los anuncios del Super Bowl, y todas las tácticas de marketing, seguirán siendo solo ruido hasta que sean entretenidos y relevantes para el consumidor. Les enseña a los especialistas en marketing que necesitamos mucho más contenido bueno para lograr nuestros objetivos.

En conclusión

La evolución de algo tan icónico como el concepto de publicidad del Super Bowl nos brinda una evidencia fascinante de la velocidad de transformación poderosa y sin precedentes en el mundo del marketing que nos rodea. Dentro de cincuenta años, uno de mis sucesores probablemente hará sus propias observaciones, maravillándose de cómo la realidad virtual y las compras instantáneas directas a casa de Amazon han cambiado aún más la naturaleza del marketing y los anuncios del Super Bowl ... y con suerte todavía habrá fútbol. .