¿Cuáles son los componentes esenciales de una plataforma de datos de clientes?

La frase "Plataforma de datos del cliente" (CDP) ha estado volando por la industria. La gente habla sobre lo que hace y cómo puede ayudar a las empresas a unificar sus datos y adquirir esa visión de cliente única que es tan vital para el éxito del marketing.

En la entrega anterior de esta serie, analizamos la importancia de la personalización en las campañas de marketing basadas en datos y cómo una plataforma de datos del cliente puede ayudar con esto, integrando los datos del cliente y unificando los perfiles de los clientes en todos los sistemas.

Pero, ¿qué características componen un CDP y en qué se diferencia de algo como una plataforma de gestión de datos (DMP)?

En este artículo, veremos exactamente en qué se diferencia una plataforma de datos del cliente de una plataforma de gestión de datos y ejecutaremos la funcionalidad esencial que una plataforma de datos del cliente necesita para clavar.

Contenido producido en asociación con Fospha.

La diferencia entre una plataforma de datos del cliente y una plataforma de gestión de datos

Tanto una plataforma de datos de clientes como una plataforma de gestión de datos gestionan los datos de los clientes, ayudan a los especialistas en marketing a hacer mejor su trabajo y ayudan a proporcionar una visión más completa de sus clientes.

La pregunta de exactamente en qué se diferencian, y por qué necesitamos dos sistemas diferentes, se plantea a menudo, pero parece que no hay una respuesta común. Estos son algunos de mis pensamientos:

Base de plataforma

Una plataforma de gestión de datos está principalmente orientada a anuncios y basada en cookies. Utiliza un grupo de cookies con audiencias predefinidas para mejorar la orientación de los anuncios gráficos.

Por el contrario, una plataforma de datos del cliente utiliza PII (información de identificación personal) y análisis de clientes basados ​​en conversión, retención, experiencia del cliente basada en CRM y comunicación.

Fuente de datos

Una plataforma de gestión de datos utiliza principalmente datos de terceros como fuente de datos, incorporando pocos datos de terceros. Una plataforma de datos del cliente, por el contrario, utiliza principalmente datos de terceros y también incorpora datos de terceros.

Vista del cliente

Con los datos de sus anuncios, una plataforma de gestión de datos crea audiencias anónimas predefinidas. Es importante tener en cuenta que una 'audiencia' es un segmento y, por lo tanto, no se puede desglosar más.

Sin embargo, una plataforma de datos del cliente puede integrar, limpiar, estandarizar y deduplicar datos para crear una vista única del cliente centralizando todos sus datos en línea y fuera de línea.

Perfiles de clientes

Un DMP crea un perfil temporal en torno a un ID de cookie anónimo. No puede trabajar con identificadores conocidos debido a limitaciones legales.

Un CDP crea un perfil a través de una combinación de identificadores conocidos y desconocidos, como cookies, dirección de correo electrónico, inicio de sesión social, etc.

Cómo optimiza

Como se mencionó anteriormente, una plataforma de administración de datos crea audiencias anónimas preconstruidas, que están diseñadas para mejorar los anuncios gráficos dirigidos.

Por el contrario, una plataforma de datos del cliente utiliza análisis predictivo para reconocer patrones y reducir la complejidad de los datos. Luego, se basa en análisis de clientes y aprendizaje automático para proporcionar a los especialistas en marketing información inteligente, LTV y conocimientos prácticos.

Personalización

Una plataforma de gestión de datos no crea un perfil de usuario persistente, lo que dificulta la personalización eficaz. Sin embargo, una plataforma de datos del cliente analiza comportamientos, afinidad de contenido, ciclo de vida y descubre indicadores predictivos para mejorar la personalización.

Datos de incorporación

Un DMP está diseñado para incorporar datos a pantallas y redes, mientras que un CDP está diseñado para incorporar datos a todos los canales de marketing.

Incorporación de CRM

Una plataforma de gestión de datos incorpora y combina los datos de CRM con cookies anónimas para la orientación de anuncios gráficos a través de otros servicios de datos como LiveRamp.

Por el contrario, una plataforma de datos del cliente incorpora datos de CRM directamente a Facebook, Google y Twitter para la orientación de anuncios, y también puede utilizar otros servicios de datos como LiveRamp.

Almacenamiento de datos

Un DMP almacena la información del usuario durante 90 días, mientras que un CDP almacena los datos del usuario durante períodos de tiempo más prolongados para respaldar la retención, la optimización del ciclo de vida y los programas de reintegración.

Cargos

Una plataforma de gestión de datos cobrará por utilizar sus datos para orientar anuncios, mientras que una plataforma de datos del cliente cobra por recopilar y gestionar datos de usuarios y clientes. También crea un activo de datos que su empresa posee y puede reutilizar.

Conceptos básicos de la plataforma

El anonimato es esencial para el rol de la plataforma de gestión de datos. Esto hace que sea más difícil para los DMP igualar la funcionalidad completa de CDP, ya que una plataforma de datos de clientes está diseñada para que las empresas administren datos de usuarios dispares y brinden experiencias personalizadas a escala en muchos canales.

La funcionalidad esencial de un CDP

Lo anterior probablemente le haya dado una idea de las diferentes funciones de una plataforma de datos del cliente y en qué se diferencia de una plataforma de gestión de datos. Pero cuando está comparando las opciones de CDP o descubriendo cómo integrar una en su pila de marketing, ¿cuál es la funcionalidad esencial que un CDP necesita clavar?

En resumen, una plataforma de datos del cliente debe:

1. Función para comercializadores
2. Unificar datos
3. Seguimiento de personas
4. Conéctese con sistemas externos
5. Segmentar clientes

Veamos cómo funciona eso con un poco más de detalle.

1. Un CDP está gestionado por un especialista en marketing

Esta plataforma es propiedad y está controlada por el departamento de marketing, no por el departamento de tecnología. Simplemente no requiere el nivel de habilidad técnica que necesitaría un almacén de datos típico.

Esto significa que los especialistas en marketing deciden qué entra en el sistema, a qué otros sistemas se conecta y pueden extraer información y ejecutar informes con facilidad. En pocas palabras, una plataforma de datos del cliente pone a los especialistas en marketing en el asiento del conductor.

2. Un CDP rompe los silos de datos, de cualquier fuente de datos, y los unifica en una sola base de datos.

Esta base de datos unificada y persistente almacena todo el comportamiento del cliente, el perfil y otros datos de cualquier fuente interna o externa. Esta plataforma toma datos estructurados, es decir, transacciones de compra, y no estructurados, es decir, publicaciones en redes sociales o notas del centro de llamadas, y los almacena todo en un formato unificado. Si hay una huella, ya sea en línea o fuera de línea, la plataforma la capturará.

3. Un CDP puede rastrear personas, no solo fuentes de datos

Con estos datos unificados, una plataforma de datos del cliente puede encadenar los múltiples identificadores que pertenecen a un individuo. Puede indicarle si varias visitas al sitio web provienen de un consumidor o de varios.

Entonces, si un sistema web captura una dirección de correo electrónico y un ID de cookie, y el centro de llamadas captura el mismo correo electrónico y un número de teléfono, la plataforma reconoce que todos estos identificadores pertenecen a la misma persona.

4. Se puede acceder a un CDP con sistemas externos

Un verdadero CDP funciona a la perfección con las herramientas existentes, como marketing, BI o herramientas de integración de datos de terceros, y está estructurado para obtener información de estos sistemas, así como enviar resultados a ellos.

De esta manera, la plataforma de datos del cliente es totalmente compatible con las necesidades de los especialistas en marketing de gestión de campañas, análisis de marketing e inteligencia empresarial.

5. Un CDP puede segmentar a sus clientes

Una vez que se unifican estos datos, esta poderosa plataforma se puede utilizar para segmentar a los clientes en función de sus comportamientos e intereses. Estos pueden ser definidos por los especialistas en marketing o formados a través de complejas capacidades de aprendizaje automático. Por ejemplo, un CDP puede calcular una puntuación de participación para los consumidores y luego segmentarlos según la intención de compra.

Los especialistas en marketing pueden usar estos segmentos para impulsar contenido personalizado a los clientes relevantes como un medio para impulsar el compromiso y las conversiones, todo directamente desde la propia plataforma.

Esta es la Parte 2 de una serie de tres artículos sobre el uso de una plataforma de datos del cliente para personalizar su marketing. Continúe leyendo en la Parte 3: "¿Cómo puede una plataforma de datos del cliente abordar los desafíos comunes que enfrentan los CMO?"

O vuelva a leer la entrega de la semana pasada: "¿Cómo puede una plataforma de datos del cliente ayudar con la personalización?"

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