UTM: qué son y cómo usarlos sin volverse loco

Los UTM, o módulos de seguimiento de erizos, pueden sonar intimidantes. Pero esos fragmentos de código son esenciales para medir y analizar la actividad de sus esfuerzos de marketing y probar su ROI en las redes sociales.

Aún mejor, los códigos UTM son más fáciles de usar de lo que piensa, siempre que tenga las herramientas adecuadas en su equipo. Comience a crear, rastrear y analizar UTM con la siguiente guía.

Parámetros UTM 101: ¿Qué son los UTM?

Los UTM son etiquetas o cadenas de código que aparecen al final del enlace de un sitio web. Están ubicados después de la parte de la URL que especifica la dirección de la página web.

Dado que los UTM no forman parte de la propia URL, no afectan en lo más mínimo al destino (es decir, la página web). Una URL con un código UTM apunta exactamente a la misma página que una URL con un código UTM diferente.

Entonces, ¿qué hacen realmente los UTM? Piense en ellos como dispositivos de seguimiento. Te dicen dónde hicieron clic las personas para acceder a tu contenido digital.

Aquí hay un ejemplo:

Aterricé en la URL de arriba haciendo clic en el tweet de Agorapulse a continuación. La URL principal de este artículo sobre los filtros de TikTok es relativamente corta: agorapulse.com/blog/tiktok-filters/.

El código UTM comienza después del “?” que aparece al final de la URL. En este ejemplo, Agorapulse configuró los parámetros UTM para incluir información sobre todo, desde la plataforma de redes sociales hasta el contenido en el que hice clic.

Estas etiquetas agregadas no afectan mi experiencia de interactuar con el tweet o leer la publicación del blog. Pero sí ayudan a Agorapulse a rastrear y analizar los esfuerzos de marketing, y pueden ayudar a su empresa a hacer lo mismo.

¿Por qué son importantes los UTM?

En resumen, los UTM son importantes para rastrear la actividad en línea.

Quizás estés pensando: ya uso análisis de redes sociales para contar clics y análisis de sitios web para monitorear conversiones. ¿Realmente necesito otra herramienta de seguimiento?

A pesar de lo útiles que pueden ser los análisis de redes sociales y sitios web, probablemente haya notado que hay una desconexión entre los dos:

• Los análisis de redes sociales muestran la cantidad de veces que las personas hicieron clic en una sola publicación o en todo el contenido de un perfil o canal.
• Los análisis de sitios web muestran la cantidad de clics de las redes sociales o de ciertos canales, así como cualquier actividad resultante, como clics, conversiones e ingresos.

Cuando utiliza estos dos tipos de análisis por separado, pierde mucha información. Los códigos UTM esencialmente vinculan el marketing y el análisis del sitio web para brindarle una imagen completa de cómo los clics en el contenido de las redes sociales generan resultados en su sitio web.

¿Cómo funciona eso en la práctica?

Veamos más de cerca algunos beneficios clave de los parámetros UTM.

Identifique las campañas y el contenido de mayor rendimiento

¿Su organización suele compartir los mismos enlaces y páginas de destino en varias publicaciones y perfiles de redes sociales? Puede crear códigos UTM que registren tanto la campaña de marketing más amplia como la publicación social específica para cada clic.

Cuando revisa los análisis de UTM, puede identificar fácilmente las campañas y el contenido que generaron la mayor cantidad de clics, conversiones e incluso ingresos. Con esta información, puede informar a las partes interesadas de manera más eficiente, sin adivinar ni perder el tiempo analizando los resultados.

Medir el valor de los esfuerzos de marketing multicanal

Como administrador de redes sociales, sus esfuerzos pueden centrarse únicamente en Facebook, Twitter y otras plataformas sociales. Pero sus colegas pueden administrar canales complementarios como correo electrónico y marketing de contenido o esfuerzos pagados en las redes sociales y los motores de búsqueda.

Con los parámetros UTM, puede realizar un seguimiento sin problemas de los resultados de la campaña de cada canal. Luego puede comparar los resultados de cada canal y determinar cuáles brindan el mayor valor a su organización.

Identificar influencers de alto rendimiento

¿Su equipo se asocia con frecuencia con personas influyentes para promover contenido y campañas? Para realizar un seguimiento de los resultados de estas asociaciones, es posible que haya experimentado con la creación de páginas de destino únicas o códigos de promoción para cada persona influyente.

Con UTM, tiene una opción más fácil. En lugar de crear páginas separadas o confiar en códigos de promoción (que solo rastrean las conversiones), proporcione a cada persona influyente una URL que incluya un código UTM único. Luego, puede simplificar sus esfuerzos y monitorear una gama más amplia de resultados, en lugar de solo conversiones.

Mejorar el rendimiento de la campaña de marketing.

En la superficie, los parámetros UTM son ideales para rastrear la actividad en línea relacionada con los esfuerzos de marketing digital. Pero le permiten hacer mucho más que acceder y procesar datos. Puede utilizar los conocimientos que obtiene de los UTM para mejorar el rendimiento de las campañas de marketing.

Por ejemplo, puede encontrar que LinkedIn genera, con mucho, la mayor cantidad de tráfico y conversiones relacionadas con una determinada campaña. Cuando ejecute campañas similares en el futuro, puede considerar concentrar más recursos y presupuesto en este canal en lugar de experimentar con todos los canales.

El análisis UTM también puede brindarle una visión más profunda de lo que funciona para su marca y para su audiencia. Por ejemplo, puede encontrar que ciertas publicaciones de Facebook generan mucho más tráfico en el sitio web, lo que genera ingresos sustanciales. Puede analizar esas publicaciones y reutilizar los mensajes, las creatividades y las llamadas a la acción (CTA) para contenido futuro.

Cómo crear parámetros UTM

Antes de poder crear UTM, debe conocer los componentes básicos. Cada UTM puede incluir hasta cinco parámetros:

• Fuente, que refleja el sitio o la plataforma publicitaria, como "Facebook"
• Medio, que refleja el tipo de canal de marketing, como “Social”
• Campaña, que refleja el nombre de la campaña, como "Cumbre de comercio electrónico"
• Término, que refleja la palabra clave de búsqueda paga, como "Agorapulse"
• Contenido, que refleja la publicación individual, como "Versión A"

¿Suena como demasiada información? No se preocupe: no necesariamente tiene que incluir los cinco componentes en cada código UTM. En algunos casos, solo se aplicarán unos pocos. Pero cuando desea recopilar la mayor cantidad de datos posible, tiene muchas opciones.

Creador de URL de campaña de Google Analytics

Si planea usar códigos UTM en todos los canales de marketing, el Creador de URL de campaña de Google Analytics es una excelente opción. Puede usarlo para crear códigos para redes sociales, marketing por correo electrónico y otros canales.

Para crear un código UTM utilizando la herramienta Google Analytics, comience ingresando la URL donde desea dirigir el tráfico. Por ejemplo, ingrese la URL de una publicación de blog, una página de destino o un destino de comercio electrónico.

Luego ingrese los tres parámetros que requiere esta herramienta: fuente, medio y campaña. Para publicaciones orgánicas en redes sociales, también puede agregar un parámetro de contenido. Tenga en cuenta que el parámetro del término no se aplica al contenido orgánico ya que está diseñado para palabras clave pagas.

Luego, desplácese hacia abajo para ver la URL que la herramienta generó automáticamente usando sus parámetros. Como puede ver, la herramienta agrega automáticamente todas las etiquetas necesarias, como "utm_source=Facebook" y "utm_medium=Social". También coloca las etiquetas en orden y agrega los caracteres necesarios al final de la URL, como colocar un "&" entre cada etiqueta.

Puede hacer clic para copiar y pegar la URL directamente en sus publicaciones en las redes sociales. Google Analytics también le brinda la opción de acortar códigos largos y difíciles de manejar si lo prefiere. Tenga en cuenta que necesita una cuenta con una herramienta de terceros como bit.ly para usar la herramienta de acortamiento de enlaces.

Rastreador de campañas de Agorapulse

Si desea realizar un seguimiento de los UTM en las redes sociales y confía en Agorapulse para publicar contenido de marketing, utilizar la herramienta de seguimiento de UTM integrada en el panel es una opción inteligente. Para acceder a él, abra el editor de publicaciones e ingrese una URL en el título.

Luego haga clic en el botón Sin seguimiento en la parte inferior del pie de foto. Haga clic en el signo más para configurar el seguimiento de una nueva campaña. Para la fuente, Agorapulse selecciona automáticamente la red social. Cuando alguien hace clic en la URL de la publicación publicada, el seguimiento UTM mostrará automáticamente el nombre de la red social, como Facebook.

Agorapulse también selecciona las redes sociales como medio. Sin embargo, puede optar por cambiar estos dos valores predeterminados o usar parámetros personalizados en su lugar. Para la campaña, ingrese su propio texto personalizado para describir su campaña u otros esfuerzos. Manténgalo breve y use el símbolo de subrayado para reemplazar cualquier espacio.

No verás una opción para ingresar un parámetro de contenido en la herramienta de seguimiento de campañas de Agorapulse. Esto se debe a que el tablero genera automáticamente un identificador de contenido para simplificar el seguimiento.

Una vez que configure una plantilla de seguimiento, verá una confirmación de "Seguimiento" en el editor de publicaciones. Puede hacer clic en él para cambiar la configuración o elegir otra opción de seguimiento. Agorapulse guarda automáticamente tus campañas de seguimiento para que puedas reutilizarlas.

Ten en cuenta que Agorapulse acorta automáticamente las URL rastreadas con pulse.ly. Puede optar por usar bit.ly en su lugar, pero deberá configurar una cuenta y hacer clic para vincularla a Agorapulse.

Google analitico

Técnicamente, no necesita una de las herramientas UTM anteriores para crear y aplicar etiquetas a las URL. Siempre tiene la opción de generar UTM manualmente y luego copiarlos y pegarlos en su contenido de marketing. Sin embargo, una herramienta UTM puede ahorrarle tiempo y ayudarlo a evitar errores que inutilizarían sus datos.

Pero sí necesita una herramienta de análisis que pueda usar para monitorear el tráfico y otras actividades en su sitio web. Google Analytics es una opción fácil porque es de uso gratuito, ofrece mediciones sólidas y se integra con soluciones como Agorapulse.

Cómo usar códigos UTM

Después de crear parámetros UTM con las herramientas anteriores, usarlos es fácil. Si utiliza el seguimiento de campañas de Agorapulse, todo lo que tiene que hacer es publicar la publicación que redactó en el panel. Si optó por el creador de URL de Google, pegue la URL que copió en el redactor de publicaciones de Agorapulse y publíquela.

Por ejemplo, hice clic en el tweet de Agorapulse arriba y aterricé en la URL a continuación. Los parámetros UTM muestran la fuente de mi clic (Twitter), el medio (social), el nombre de la campaña personalizada (ecommercesummit) y un ID de contenido generado automáticamente.

Como puede ver, la URL no aparece en absoluto en el tweet y ciertamente no puede ver los parámetros UTM antes de hacer clic en la tarjeta de Twitter. No afectan la experiencia del usuario, pero facilitan mucho el proceso de medición.

Cómo monitorear los códigos de seguimiento UTM

Después de publicar contenido de marketing con códigos UTM, puede comenzar a rastrear los resultados. Con una combinación de Google Analytics y Agorapulse, puede obtener todos los conocimientos que necesita para medir campañas y tomar decisiones más inteligentes.

Medir UTMs con Google Analytics

Puede usar Google Analytics Universal (hasta junio de 2023) o Google Analytics 4 para realizar un seguimiento de los UTM y medir los resultados. Comience abriendo su cuenta de Google Analytics y busque métricas de adquisición relacionadas con la campaña.

En Universal Analytics, puede encontrar estos datos abriendo el menú de adquisición y seleccionando el panel de campañas. Aquí verá una lista de todas las campañas rastreadas que han atraído visitantes a su sitio web.

De forma predeterminada, este gráfico solo enumera las campañas. Para agregar más matices, abra el menú desplegable de la dimensión secundaria para seleccionar otro parámetro. Por ejemplo, puede rastrear la fuente, el medio o ambos. Ahora puede ver qué campaña y qué canal social generó los mejores resultados.

Puede acceder a datos similares en GA4 yendo al menú de adquisición y abriendo el panel de adquisición de tráfico. Luego cambie la vista predeterminada del grupo de canales a la campaña para que pueda sumergirse en los datos de seguimiento UTM.

Tenga en cuenta que Google Analytics puede realizar un seguimiento de los ingresos del comercio electrónico, las transacciones de ventas y una variedad de otras conversiones. Tómese un tiempo para configurar los objetivos de Google Analytics para agregar aún más valor a sus datos de seguimiento UTM.

Seguimiento de UTM con Agorapulse

Si necesita medir los resultados a través de múltiples canales de marketing, Google Analytics es un excelente lugar para comenzar. Pero si desea concentrarse en los resultados de los esfuerzos de marketing en las redes sociales, Agorapulse hace que la medición sea mucho más fácil.

Para comenzar, conecta tu cuenta de Google Analytics con Agorapulse. A continuación, abra el panel de informes de ROI de las redes sociales y comience a profundizar en los datos.

Supervisar el análisis social

Una vez que conecta Google Analytics, su tablero de Agorapulse rastrea automáticamente la actividad del sitio web que se origina en las redes sociales, incluso si no configuró el seguimiento de la campaña.

La pestaña de análisis social revela el total de visitantes, transacciones e ingresos que generó su sitio como resultado del contenido de las redes sociales. Puede utilizar los desgloses diarios para identificar picos de actividad y buscar patrones.

Agorapulse también desglosa estos datos por campaña, página de destino y canal de redes sociales. Con estos datos, es increíblemente fácil ver qué está creando valor para su marca o clientes, y usar sus hallazgos para mejorar el ROI del marketing digital. Tenga en cuenta que si no configura el seguimiento de la campaña, verá "(no configurado)" en la columna de la campaña.

Analizar embudos de marketing

Si ha configurado objetivos en Google Analytics, puede seleccionarlos en el menú desplegable de su panel de control de Agorapulse. Puede comparar los resultados de un objetivo a otro para determinar cuándo las personas abandonaron su embudo. Luego puede usar sus hallazgos para mejorar futuras campañas.

Medir el retorno de la inversión (ROI)

Si has estado usando las herramientas de seguimiento de campañas de Agorapulse, puedes obtener datos mucho más detallados en la pestaña Tu ROI social . Además de los informes de visitantes, transacciones e ingresos, esta pestaña desglosa los datos por perfil y tipo de contenido. Con esta información, puede identificar el perfil exacto y el tipo de contenido (es decir, publicaciones) que genera el mayor valor.

También puede usar este informe para encontrar las piezas específicas de contenido que han generado el mayor valor. Si ha estado publicando en varios canales o probando diferentes textos y creatividades, este informe es especialmente útil.

¿Tiene curiosidad por saber qué miembro del equipo aporta más valor a su equipo social? Este informe también atribuye visitantes, transacciones e ingresos al miembro del equipo que publicó la publicación rastreada.

En otras palabras, puede usar estos informes para demostrar el ROI de las redes sociales a su equipo, partes interesadas o clientes. ¿Quieres compartir estos datos? Haga clic en el botón Exportar en la esquina superior derecha para descargar y compartir el informe.

Mejores prácticas para usar y organizar UTM

Como puede ver, crear y usar códigos UTM no es difícil. Pero cuando desea maximizar el valor que obtiene de sus esfuerzos, es útil seguir algunas de las mejores prácticas. Aquí hay algunas pautas a tener en cuenta:

• Sea coherente con las estructuras UTM y los nombres de las campañas. Mantenga una lista de nombres de campañas en una hoja de cálculo compartida para que su equipo pueda consultarlos y reutilizarlos fácilmente.
• Cree plantillas de seguimiento para acelerar el proceso. En el rastreador de campañas de Agorapulse, puede optar por aplicar valores predeterminados para todos los códigos UTM.
• Elija nombres de campaña que sean adecuados para el público. Aunque los UTM no siempre se muestran en las publicaciones de las redes sociales, cualquiera puede verlos en la barra de direcciones.
• Revisa tus informes de Agorapulse y Google Analytics periódicamente. Busque errores para que pueda identificar UTM incorrectos rápidamente y corregirlos en futuras publicaciones.

Resumiendo lo que aprendimos sobre los UTM

Cuando se toma en serio el análisis de los resultados de las campañas de marketing, los UTM son fundamentales. Con el flujo de trabajo anterior, puede comenzar a usar códigos UTM en sus publicaciones en las redes sociales y comenzar a medir el valor de inmediato.