Qué significan los anuncios automatizados para los anunciantes

La industria de la publicidad, como muchas otras industrias, está entusiasmada con la "IA" y el "aprendizaje automático".

Gran parte de la charla se centra en lo que nos depara el futuro cercano, pero ya hay bastantes productos nuevos, como los formatos UAC y Smart Display de Google y las ofertas oCPM de Facebook, listos para ponerse a trabajar para obtener resultados para los anunciantes.

Como cualquier nueva tecnología, existen algunas compensaciones, y la forma en que se implementan esos productos debe considerarse cuidadosamente. Esta publicación cubre algunos de los aspectos más prometedores de la tecnología, algunas cosas a tener en cuenta y, finalmente, lo que eso significa para sus planes de medios.

La promesa de la IA para los anunciantes

Los mejores aspectos son bastante obvios para la mayoría de los observadores de la industria. La IA es capaz de detectar tendencias que pueden eludir incluso a los analistas humanos más experimentados. Al combinar más datos, en más permutaciones, la IA a menudo puede generar mejores resultados que campañas similares administradas manualmente.

La IA también funciona de manera más consistente. A diferencia de los analistas humanos, los sistemas computarizados no necesitan vacaciones y no tienen días libres debido a resfriados o distracciones. La optimización está siempre activa y en ejecución.

Finalmente, la mayoría de estos sistemas requieren muy poca interacción humana. Los administradores de cuentas pueden establecer los parámetros de la campaña y dejar que se ejecuten.

En general, los formatos automatizados tienen el potencial de generar resultados mejores y más consistentes con menos mano de obra. A corto plazo, esto deja más tiempo para la creatividad y la estrategia. A largo plazo, puede cambiar la economía de la industria.

Las trampas

Las herramientas automatizadas aún son jóvenes. La cosecha actual de herramientas es muy prometedora, pero aún debe considerarse cuidadosamente para que encaje en un plan de medios. Si se usan en el rol equivocado, estas herramientas pueden no estar a la altura de su potencial y, de hecho, pueden alejarlo de sus objetivos en lugar de acercarlo. Los aspectos más importantes a considerar con su agencia son:

Mala optimización multipolar

La mayoría de las herramientas existentes son bastante efectivas para optimizar hacia un solo KPI, pero pocas están lo suficientemente bien configuradas para manejar el equilibrio de KPI o KPI de la competencia con restricciones no presupuestarias. Por ejemplo, si su objetivo es simplemente alcanzar un ROAS de 4x, las herramientas de Facebook y Google pueden llevarlo en esa dirección.

Sin embargo, si ve estos canales como un primer toque importante, pero no como el canal completo, y desea impulsar el ROAS máximo posible con un ingreso mínimo de $ 50K / día, las herramientas existentes aún no son tan sofisticadas.

Sobreoptimización

Incluso para un solo KPI, a veces los algoritmos de aprendizaje automático aún necesitan una buena intuición humana pasada de moda. Pueden sobreaprender, no adaptarse lo suficientemente rápido cuando las condiciones cambian o ser incapaces de considerar el contexto más amplio.

Por ejemplo, una prueba reciente de Croud de un producto automatizado funcionó bien, optimizando a un rendimiento excepcional. No obstante, después de un cambio clave en el comportamiento estacional, el producto languideció durante semanas, aparentemente continuando apuntando a personas que ya no tenían ningún interés en comprar.

Una prueba con otro producto mostró las limitaciones de estas herramientas al considerar el contexto. El producto se configuró para generar tráfico, lo que hizo de manera económica y eficiente. El rendimiento de back-end, sin embargo, no mejoró.

Cuando el equipo investigó los análisis, parecía que el producto había generado mucho tráfico móvil que parecía ser accidental, basado en tasas de rebote y pérdida de tráfico extremadamente altas.

Menos flexibilidad y control

Debido a que estas herramientas están diseñadas para hacer una cosa y hacerlo bien, pueden ajustarse mal a casos de uso incluso ligeramente fuera de su misión principal. Muchas herramientas automatizadas requieren que ceda el control de la ubicación, la orientación, la frecuencia, el tiempo, el dispositivo y otras variables clave. Si los resultados se ajustan bien a sus objetivos, esas pueden ser compensaciones aceptables.

Un producto de display, por ejemplo, se optimiza para alcanzar un objetivo de CPA, pero no puede controlar el remarketing frente a la prospección, la frecuencia o la ubicación. Si su objetivo es ampliar la parte superior del embudo y aumentar la conciencia, es posible que el producto no sea el más adecuado, ya que puede optimizar para visitantes anteriores. Los CPA pueden ser excelentes, pero la compra no cumplirá su función en su plan.

La incapacidad de limitar la frecuencia puede molestar a los visitantes y no poder controlar las ubicaciones para excluir contenido controvertido puede ser una responsabilidad.

Menos transparencia

Estos pueden ser problemas o no, dependiendo de sus objetivos y de las herramientas que estemos discutiendo. Sin embargo, una desventaja de muchas herramientas automatizadas es que los proveedores reducen la información sobre el rendimiento y la orientación, lo que dificulta saber si una preocupación en particular es importante o no.

La información y los datos limitados no solo generan preguntas sobre qué tan bien un producto está cumpliendo una función específica, sino que también limitan los conocimientos disponibles para el negocio en general. Si bien un analista humano puede ser más limitado en el alcance o la frecuencia del análisis, los conocimientos que descubre se pueden compartir con el resto de la empresa.

Descubrir qué mensajería, qué productos o qué geografías están impulsando el mejor rendimiento puede generar información que impulse cambios más amplios a nivel empresarial.

Para las agencias, la menor transparencia también dificulta la planificación de los medios. Sin datos claros sobre subastas, inventario y precios, pronosticar el impacto del presupuesto o los cambios de orientación es casi imposible.

Vendedores versus comercializadores

Finalmente, la falta de transparencia combinada con la falta de control también inquieta a muchos anunciantes que entienden que lo que pagan en las subastas de medios es un juego de suma cero entre ellos y los proveedores. Las ofertas más altas son buenas para las plataformas que se espera que informen sobre las tendencias de CPC y CPM a Wall Street; no son tan buenos para los especialistas en marketing que intentan establecer objetivos de margen en los canales de respuesta directa.

Si bien es probable que las herramientas de ofertas automáticas no estén diseñadas simplemente para aumentar los márgenes de los proveedores, ¿se puede confiar en que actuarán para reducir las ofertas y los costos para los anunciantes cuando sea posible?

Consejos para la prueba

Aunque he enumerado más trampas que promesas, no dejes que eso te engañe; La gran ventaja aquí es que estas herramientas seguirán evolucionando y creciendo en importancia. Muchos de los equipos de productos son conscientes de las dificultades y están trabajando activamente para mejorar la flexibilidad, la capacidad de respuesta y la transparencia de sus ofertas automatizadas.

Mientras tanto, aquí hay algunos consejos para evitar las trampas y comenzar a probar estos productos con éxito:

Centrarse en KPI

Debido a que estos productos hacen una cosa y la hacen bien, es absolutamente fundamental asegurarse de que el objetivo esté definido correctamente. ¿Está buscando instalaciones de aplicaciones? ¿O realmente está buscando generar compras dentro de la aplicación? La diferencia puede parecer sutil para los humanos, pero para un sistema automatizado, puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso.

Piensa a lo grande

A medida que las máquinas mejoran cada vez más en especialidades publicitarias limitadas, es cada vez más importante que los especialistas en marketing y las agencias consideren el panorama general. ¿Son suficientes los clics económicos para impulsar el éxito empresarial? ¿Necesita llegar a una nueva audiencia para crecer o está bien que una campaña reoriente el mismo grupo que ya ha mostrado señales de compra?

Excava en busca de información

No tener una gran cantidad de datos de búsqueda o información de subasta de Facebook no significa que no se pueda encontrar información. Puede que sea necesario buscarlos en otros lugares. ¿Cómo se ve el comportamiento del usuario? ¿En aplicaciones? ¿En el sitio web? ¿Qué le sucede al CVR del sitio cuando publica un anuncio de televisión? Es posible que tenga que buscar en nuevos lugares, pero aún habrá algunas ideas.

Implementar con propósito

Este último consejo combina el resto. No pruebes a ciegas. Trabaje con su agencia para desarrollar hipótesis sólidas sobre cómo productos específicos pueden ayudar a impulsar sus objetivos. Sea claro para lo que está probando y elija cuidadosamente el KPI para el que se optimizará el producto.

Para determinar si funcionó, mire más allá de las métricas de los medios y tal vez incluso el KPI de la herramienta. Tenga en cuenta el panorama general y esté preparado para mirar fuera de los píxeles del proveedor para ver qué cambió.