Piense en la asociación, no en el servicio: lo que las marcas realmente quieren de las agencias

Si alguna vez ha trabajado en una agencia, probablemente haya deseado poder leer la mente de su cliente. Pasé mis 10 años en el lado de la agencia tratando de comprender y anticiparme a las necesidades y comportamientos de mis clientes, desde cómo se sintieron realmente en nuestra última llamada de estado hasta por qué contrataron a esa otra agencia, por lo que definitivamente puedo empatizar.

En la Cumbre de socios de agencias sociales de Sprout más reciente, tuve la oportunidad de conceder ese deseo a nuestros 200 asistentes. Me senté con Pooja Van Dyke, directora asociada de CreativeWorks en ESPN, Kamilah Jones, vicepresidenta de marketing en New Teacher Center y Becky Chandler, directora sénior de comercio electrónico en US Cellular, personas con las que he tenido la oportunidad de trabajar y llegar a saber a lo largo de los años, para hablar sobre lo que ellos, como especialistas en marketing internos, quieren de sus asociaciones con agencias.

“Asociación” es la palabra clave aquí. Ya sea entre usted y el equipo interno, o entre usted y otras agencias que respaldan a su cliente, pensar en la asociación en lugar del servicio es el nuevo negro. Nuestros tres poderosos panelistas, cuya rica experiencia cubre UX digital, comercio electrónico, organizaciones sin fines de lucro, producción creativa de estudio y marketing de marca, lo dejaron claro. A continuación, se encuentran las conclusiones más importantes de nuestra conversación.

El coaching es parte del trabajo.

El grupo estuvo de acuerdo en que, en un mercado en rápida evolución, las agencias deben centrar al menos algunos de sus esfuerzos en el liderazgo intelectual y la educación digital.

“Tienes que ser una fuente confiable”, dijo Van Dyke. “Nueve de cada diez veces, habrá personas que no hablan el lenguaje digital”.

Los especialistas en marketing del lado del cliente tienen tantos sombreros que usar e iniciativas que hacer malabarismos que deben ser capaces de considerarlo a usted como su socio para saber qué es lo siguiente. Eduque a sus clientes para que entiendan el alcance total de lo que está haciendo y por qué lo está haciendo. Esta transparencia les ayudará a sentir que tienen el control de su negocio mientras confían en ti como experto en marketing digital.

“Lo que siempre he necesitado de una agencia es alguien que me ayude a mantener mi trabajo”, dijo Jones. “Estamos poniendo nuestras carreras completas en sus manos. Así que realmente queremos esa asociación profunda”.

Las agencias de hoy deben posicionarse como socios consultivos, capaces de brindar un valor mucho más involucrado a la organización en su conjunto. Con ese fin, querrá resistirse a la idea de que su cliente es solo un problema a resolver, o que simplemente está brindando servicios creativos.

Primero los datos, segundo la creatividad

No quiero romper ningún corazón, pero los excelentes servicios creativos no diferencian a su agencia: ahora están en juego. Aprovechar los datos es una forma crucial de destacar. Las marcas quieren saber que entiendes su negocio, la industria y el panorama competitivo. Demuéstrales que lo haces apoyando tus ideas creativas y estratégicas con números concretos.

“Lo que más me molesta es: 'Nuestro equipo creativo tiene mucho corazón para eso'. No digas eso”, dijo Van Dyke. “Trae algunos datos a la mesa para mostrarnos por qué esta idea es mejor que la nuestra. Siempre que pueda ser súper transparente pero también tenga los datos para respaldarlo, tiene mis oídos”.

En los días del marketing de talla única, los CMO simplemente preguntaban: "¿Cuál es la mejor manera de impulsar las ventas?" Por lo general, dar a conocer el producto era la respuesta y, a menudo, desarrollar una campaña publicitaria creativa era la mejor táctica. Pero el reconocimiento de la marca no es suficiente hoy en día: es necesario crear una excelente experiencia para el cliente, especialmente si se tiene en cuenta que el 86 % de los directores de marketing y los altos ejecutivos de marketing creen que serán dueños de la experiencia del cliente de extremo a extremo para 2020.

Para las agencias, esto significa adoptar el enfoque basado en datos que los consultores han defendido durante mucho tiempo para pensar más como un vendedor. Aproveche las métricas para comprender lo que quieren los clientes. Porque su agencia necesita proporcionar no solo el mensaje correcto, sino también las herramientas adecuadas para impulsar ese mensaje y medir los resultados. De lo contrario, los esfuerzos de su trabajo creativo no llegarán muy lejos.

Las palabras más sucias en la vida de una agencia: “equipo interagencial”

Su cliente no es su único socio. Las demandas de marketing digital están en constante evolución y las marcas necesitan acceso a especialidades y conocimientos más variados. Sí, eso a menudo significa diferentes agencias para diferentes áreas de enfoque. Es fácil ver a estas otras agencias como la competencia, pero hacerlo a menudo puede frenar el éxito de ambas tiendas.

Es hora de empezar a pensar en las otras agencias de su cliente como sus socios también. Para poner eso en acción, Chandler de US Cellular recomienda establecer niveles desde el principio y realizar reuniones periódicas entre agencias para compartir ideas, definir responsabilidades y acordar un plan consolidado.

“Tratamos de ser muy claros sobre lo que queremos que lidere cada socio y cómo se complementan entre sí”, dijo Chandler sobre su equipo interinstitucional. “Involucre a todos desde el principio para que pueda saber cuándo alguien realmente está tratando de ser un socio o cuándo se está excediendo en sus límites”.

Colaborar con los socios de la agencia de su cliente puede parecer desalentador, así que intente concentrarse en cómo la diversidad de pensamiento puede ser la marea creciente que levanta todos los barcos. Si mantiene una mente abierta, construirá relaciones valiosas, aprenderá de ellas y mejorará la calidad de su trabajo.

La alianza es el premio

¿Te gustaría saber lo que tu cliente estaba pensando? Cultivar una sociedad. Construya una relación abierta y colaborativa y sabrá lo que su cliente quiere y espera.

Una asociación tiene beneficios más allá de mejores campañas.

“Una pieza exitosa de contenido no es la parte más impresionante de la relación cliente/agencia, es cómo llegamos allí”, dijo Van Dyke.

Si todos los titulares sobre la transformación en el mercado digital nos han enseñado algo, es que la confianza es la moneda definitiva. Es por eso que tanto las agencias como las marcas deben cambiar su enfoque de ganancias rápidas a una asociación a largo plazo. En el curso de esa relación, habrá éxitos y fracasos. Habrá experimentos que rindan frutos y otros que no. Pero al final del día, se trata de asegurarse de que todas las partes interesadas participen y lleguen a la cima, como un equipo unificado.