¿Qué pueden aprender las relaciones públicas digitales de las relaciones públicas tradicionales?

Amo con pasión la comunicación en todas las formas que existen. Para mí, nunca debería haber una distinción entre "lo que sucedió antes" y "cómo es el presente y el futuro".

Solo hay comunicación.

La comunicación evoluciona. Comunicación que fluye y refluye maravillosamente y abraza cualquier formato que desee. Verbales, artísticos, musicales, letras escritas a mano, imágenes, palabras impresas, tecnología, emoji, lo que sea, lo usamos para la comunicación.

Alcanzar. Para conectar. Influenciar. Defender. Para inspirar. Aprender. Para marcar momentos en el tiempo.

Para mí los principios de la comunicación y las relaciones públicas coexisten, hay una fluidez que los abraza y me cuesta a veces ver dónde se detiene uno y dónde continúa el otro. Entonces, cuando me pidieron que reflexionara sobre cómo lo digital puede aprender de las relaciones públicas tradicionales, inicialmente tuve un obstáculo, ya que para mí los dos están entrelazados.

Para comenzar a ver una distinción entre la forma en que trabajé cuando comencé en relaciones públicas tradicionales, siendo un oficial de prensa de teatro hace muchas lunas, en lugar de ahora, Jefe de Comunicaciones Creativas en Zazzle Media.

Sentí que necesitaba llegar a una revelación innovadora, basada en la tecnología, probablemente con un acrónimo.

Como punto de partida, leí extensamente alrededor de una multitud de artículos sobre relaciones públicas digitales y diablos hay muchos por ahí. Lo cual es fabuloso y grandioso cuando tienes tantas preguntas y sed de conocimiento. Pero seguro que puede confundirte.

Continuamente cuestioné mi instinto en los primeros días hasta que me di cuenta (y mi propia confianza profesional finalmente hizo efecto) de que estaba tratando de complicar demasiado las cosas para mi primera publicación de blog.

Así que aquí estamos, de nuevo en comunicación es comunicación.

Por lo tanto, la conclusión general a la que he llegado es que PR es PR.

No complique demasiado las cosas

El conjunto de habilidades fundamentales es el mismo. Los juguetes con los que todos jugamos ahora han evolucionado y han permitido que las relaciones públicas sean mucho más creativas y atractivas.

Para ser un gran relaciones públicas, el conjunto de habilidades fundamentales y los principios básicos son los mismos para 2016, tanto como lo fueron para los grandes de las relaciones públicas como Howard Strickland, quien dirigió los estudios de Hollywood en las décadas de 1940 y 1950 en adelante.

Es solo que hoy, con las relaciones públicas digitales, tenemos un arsenal de herramientas y tecnología con las que jugar. Mire Hollywood hoy y las campañas cuando se lanza un nuevo éxito de taquilla ...

De la misma manera que Hollywood pasó de utilizar predominantemente la gestión de medios 1-2-1 en las estrellas a campañas creativas que dejaron boquiabierto utilizando la tecnología al máximo, ¿qué puede aprender lo digital de lo tradicional?

¿Cuáles son los factores comunes entre los dos mundos que convierten a un buen RP en un gran RP?

Contar una buena historia, tirar de las cuerdas del corazón, hacerlo real y empático, poner al lector / espectador directamente en la situación / experiencia.

En los últimos años, "contar historias" ha sido una palabra de moda como si fuera el santo grial. Cualquier buen relaciones públicas le dirá que ha estado 'contando historias' durante décadas (si ha estado trabajando tanto tiempo como yo) y mucho antes de que los líderes de opinión 'nombraran y reclamaran' la frase.

Es lo que hacemos, está en nuestro ADN. Sin esta habilidad por excelencia, seríamos meros publicistas / publicistas. ¿¿Contencioso?? Oh si. Pero no estoy solo en este punto de vista.

Paul Holmes, editor y director ejecutivo de The Holmes Report (el punto de referencia mundial anual para las relaciones públicas), dice

“Relaciones Públicas encuentra historias reales y las comparte. La publicidad inventa historias y las comparte. El problema que enfrentamos aquí es que la publicidad tiene mejores presupuestos, por lo que nosotros (relaciones públicas) debemos aprender a contar nuestras historias de una manera mejor, más inteligente y más atractiva.

El gran aspecto de la habilidad de contar historias dentro de las relaciones públicas digitales es que realmente se puede agregar un nivel de poder creativo de conciencia a través de la tecnología ".

Los siguientes han sido considerados los mejores de su clase: todos adoptan la tecnología y, por lo tanto, crean mensajes y experiencias de marca verdaderamente memorables.

Las relaciones públicas ahora pueden participar de maneras que parecían incomprensibles cuando el comunicado de prensa rígido y aburrido era dios y los periódicos dominaban las ondas de noticias y el 24-7 siempre en desafío era el tema de las pesadillas de los oficiales de prensa.

Parte de las relaciones públicas digitales ahora está aprovechando el desafío de estar siempre en los medios las 24 horas, los 7 días de la semana.

Las historias se esparcen por todo el mundo en un nanosegundo y tenemos que estar a la altura del desafío de la gestión de problemas en lo que ahora es una comunidad global de medios. Trabajar en este espacio realmente te exprime profesionalmente y sin las habilidades básicas básicas para comprender la administración de medios, realmente estás en el río sin una paleta.

Como KFC ha demostrado recientemente, incluso con relaciones rápidas con los medios y una sólida línea de control, el problema todavía vuela por todo el mundo en un abrir y cerrar de ojos. Cuando se buscó en Google su número reciente para esta publicación, ya había más de 300.000 menciones separadas (editorial y social) a nivel mundial de un problema que había estado "en vivo" durante menos de 12 horas. Gestión de la reputación en su forma más aguda.

Las relaciones públicas digitales no son solo gestión de problemas a escala global; en una nota extremadamente positiva, para contar una historia ahora tienes una caja completa de golosinas con las que jugar; sonido, imágenes, metraje y puedes jugar en muchas plataformas.

Esto puede conducir a campañas asombrosas que conectan emocionalmente y cambian el comportamiento fundamentalmente. Relaciones públicas en su máxima expresión. El punto dulce absoluto. No hay mejor ejemplo que el de Cannes Lion Winner Like A Girl.

Como Like A Girl utilizó por completo el compromiso, ahora no es de una sola manera: ya no solo hablamos con el observador / lector / oyente. Ahora tienen el poder de volver a participar y decirnos exactamente lo que piensan de nuestros mensajes, campañas, valores e identidad.

Si nuestra habilidad fundamental como narradora y comunicadora se queda con ganas de algo, Internet y la comunidad global lo encontrarán en un flash y lo mostrarán.

Los medios digitales a escala global ahora aceleran todo el proceso y si no se le ve como auténtico, reactivo y que escucha, rápidamente será golpeado a escala global. ¿Quién de nosotros no está al tanto del fiasco en el que se metió VW cuando respondieron de manera inadecuada y simplemente se negaron a escuchar los comentarios en todas sus plataformas?

Entonces, volviendo al comienzo de esto, ¿qué pueden aprender las relaciones públicas digitales de las relaciones públicas tradicionales?

Ya hemos establecido que fundamentalmente todo es solo relaciones públicas…. Pero no seamos tan estrechos como para no aprender.

Así que comencemos con la etapa de planificación. Una buena campaña hace lo siguiente;

• Da a conocer su tema
• Toma el control y da forma a su mensaje
• Resuena con la audiencia objetivo

Estos objetivos principales, de los días de planificación de campañas tradicionales, ahora se trasladan fácilmente a la planificación de campañas de relaciones públicas digitales.

Las campañas digitales, trabajando con SEO, tienen el objetivo principal de obtener enlaces de alta calidad que nunca disminuyan en valor de búsqueda. Junto con esto, se está aumentando el conocimiento de la marca en sitios clave.

La otra consideración clave en la etapa de planificación es la última llamada a la acción.

Los enlaces, la conciencia (cobertura) están ahí para hacer algo. Estimule notablemente a la audiencia a la acción: comprar algo, visitar algo, suscribirse a algo, usar algo. Los clientes necesitan ganar dinero / generar tráfico. Ese objetivo final debe integrarse en la planificación de la campaña.

Entonces, ¿cuál es la mejor manera de hacer eso? ¿Cómo podemos conseguir que los clientes compren lavadoras / electrodomésticos de cocina, por ejemplo, en el sitio AO.com?

Desde una perspectiva de relaciones públicas, nos enfocamos en esto de manera creativa y miramos más allá de solo generar un gran volumen de enlaces.

Usamos la generación de enlaces como base y base. Luego, utilizamos a los blogueros para 'contar historias' sus experiencias y, a través de estos desafíos de blogueros y ubicaciones de sitios / editoriales específicos, dirigimos a los clientes potenciales a un centro creativo personalizado en AO.com llamado 'Life is Messy'.

Una vez allí, alentamos activamente a la audiencia / posibles clientes de AO.com a que dejen de depender de la tecnología para entretener a sus hijos y los alentamos a que salgan y se pongan lodosos o horneen pasteles y conviertan sus cocinas en la carpa Great British Bake Off.

Para ayudar a esto, presentamos un caso de estudio de la vida real a un sitio de noticias de una familia promedio que apaga la tecnología: ¿qué hacen, cómo superan hábitos y desafíos, qué les ha hecho evaluar y cuál es el resultado final?

Aquí, el objetivo simple era utilizar un sitio de medios de noticias con métricas extraordinariamente altas en un estudio de caso creativo de 'esto podría ser mi familia y yo'.

Una ubicación aquí eleva la campaña mucho más allá de la simple generación de enlaces y coloca una pieza interesante de editorial cultural / de tendencia que, al mismo tiempo que le informa sobre las formas de vivir su vida con más equilibrio, también lo lleva a las mejores lavadoras, etc.a través de un interactivo creativo. centro.

Este es solo un pequeño ejemplo de cómo las relaciones públicas digitales aprenden de las relaciones con los medios y luego le dan un giro tecnológico / interactivo / creativo, por lo que estamos viendo algo más allá de simplemente 'comprarnos lavadoras'.

Las relaciones con los medios digitales se basan en las habilidades tradicionales de la oficina de prensa de relaciones públicas

En un nivel puro de relaciones con los medios, ¿qué medio de impresión / transmisión tradicional ahora no tiene presencia en la web?

De hecho, algunos de los medios digitales de mayor valor provendrán del lado digital de los medios tradicionales.

Corriendo junto con estos sitios con un gran reconocimiento de marca / enlaces de clasificación sólidos, debemos tener un enfoque claro en los bloggers y los sitios secundarios (prensa regional, sitios de clasificación de nivel inferior, etc.).

Una buena campaña (tradicional o digital) es como un rompecabezas, todas las piezas encajan para crear una gran imagen fabulosa. Si faltan piezas, la imagen no está completa.

Lo que nos lleva a PESO

Una vez más, una 'nueva' palabra de moda para la actividad que ha estado sucediendo en la era oscura de las relaciones públicas tradicionales.

Pagado, ganado, compartido y de propiedad es crucial para la combinación de comunicaciones. Sin embargo, el cambio fundamental en la actualidad (que ha provocado la práctica palabra de moda) no es que las relaciones públicas estén usando repentinamente PESO, sino que ahora es más importante que nunca en las campañas de relaciones públicas, es esencial.

La publicidad nativa, PESO y el marketing de contenido son los nuevos nombres brillantes para el trabajo que las relaciones públicas siempre han hecho. Nosotros, como RR.PP., ahora tenemos que empezar a gritar sobre esto y 'poseer esa sala' porque podemos usar el hecho de que siempre lo hemos hecho como evidencia de por qué estamos en la mejor posición ahora para correr con esto.

Hablé un poco sobre esto en un panel de discusión hace un par de años cuando la terminología PESO era nueva y las relaciones públicas digitales apenas comenzaban a definirse. Echa un vistazo aquí. Mis compañeros panelistas formularon algunos comentarios que provocaron una gran reflexión y fue una buena discusión enérgica.

Avance rápido dos años y hay mucha más claridad sobre qué es qué en nuestra revolución de las comunicaciones digitales. Hay algunos artículos geniales para explicarlo todo con los que realmente podríamos haber hecho durante nuestro panel de discusión. Todo se siente más simple y claro.

Un maestro en explicar todo esto es Chad Pollitt, el líder de pensamiento de marketing de contenido de los 5 principales y el estratega digital de los 20 principales. Haga clic aquí para ver el 'Manifiesto de promoción de contenido'. Esencialmente no necesitas nada más.

Pero, por favor, permítanme explicar cómo lo digital ha tomado de lo tradicional con respecto a PESO.

En 1998, una pequeña cerveza regional, Wells Bombardier English Premium Bitter, realizó una investigación de marca a raíz de la explosión de patriotismo en todo el país cuando se celebró la Euro '98 en el Reino Unido.

Por primera vez fuera de los principales eventos reales, la bandera de San Jorge se exhibió en ventanas residenciales y en pubs, tiendas de esquina, oficinas de correos, etc. durante la duración del torneo.

La gente quería ser patriota pero no sentía que tuviera nada con qué expresar esto más que con eventos nacionales de apoyo. Sentían que el patriotismo manifiesto tenía connotaciones negativas y estaban confundidos sobre cómo expresarlo.

Da un paso adelante con una humilde cerveza, una verdadera cerveza en eso.

A raíz de esta investigación, Bombardier English Premium Bitter fue reposicionada como la Pinta Patrona de Inglaterra.

La estrategia de comunicaciones tuvo que elevar el perfil de la cerveza y reposicionar la cerveza a la nueva postura patriótica.

La mayor parte de la estrategia, en los primeros días, estaba dirigida por relaciones públicas. Se adaptó la plantilla del Día de San Patricio de Guinness y se puso en marcha la campaña. Hoy en día sería un ejemplo perfecto de PESO en acción. En aquel entonces se llamaba 'cubrir todas las bases y no dejar nada al azar' ...

PAGADO

Se escribieron y colocaron publirreportajes en publicaciones comerciales de bebidas para demostrar el beneficio comercial de almacenar Wells Bombardier en el período previo al día de San Jorge.

PROPIEDAD

Se crearon sitios web para apoyar la campaña. Se creó una variedad de literatura de ventas, se redactó un editorial rayado y todas las revistas internas de las empresas de bares y supermercados fueron seleccionadas y publicadas como editoriales.

COMPARTIDO

Con la creación de un autobús de dos pisos (ver más abajo), la cervecería realizó giras de degustación para llevar la cerveza a las manos de los bebedores bajo el 'paraguas' más impactante que podría hacer: aquí una barra de cerveza de barril completamente funcional en una auténtica y completamente funcional. route master bus de dos pisos.

Además, un vaso de pinta diseñado a medida. Las exposiciones itinerantes estaban dirigidas a eventos y socios por excelencia y generaron una conciencia asombrosa y excelentes recomendaciones / boca a boca (el mundo de las redes sociales no existía entonces)

GANADO

Relaciones con los medios tradicionales: muchos centímetros de columna impactantes en publicaciones / medios de transmisión y audio clave.

Entonces, sin darse cuenta, Wells Bombardier era de hecho pionero en PESO y Digital PR. Y lo anterior funcionó. La cerveza pasó de ser una cerveza para invitados poco conocida a ser un stock imprescindible en los grupos de pubs nacionales y en los supermercados.

El Día de San Jorge pasó de ser una respuesta de "¿qué estás hablando?" Al tercer día más importante en el calendario comercial de los pubs (detrás del día de la madre y Navidad) y, agradablemente, 16 años después, la campaña todavía se está ejecutando ... Probablemente ahora con un Estrategia PESO !!

Las audiencias / bebedores / consumidores no piensan en la segmentación PESO y no analizan los mensajes a través de su plataforma. Simplemente aceptan mensajes. Integre y alinee, no haga silos y juntos crearán un mensaje fuerte.

Las relaciones públicas digitales tienen fuerza en la creatividad

Donde las relaciones públicas digitales pueden enseñar a los practicantes más tradicionales es a través de la creatividad.

Podría decirse que, como RR.PP. digitales, estamos haciendo nuestra propia opinión sobre las noticias. Debemos monitorear religiosamente las tendencias y las noticias todos los días. A partir de esto, podemos dar nuestro propio giro creativo y utilizar realmente el fantástico arsenal de herramientas digitales creativas que tenemos.

El truco aquí es pensar en lo que usted personalmente y, de hecho, en lo que sus amigos harán clic, leerán y luego compartirán. Piense en lo que le gusta: infografías, presentaciones de diapositivas, widgets, gifs, videos y lo que lo lleva a: ¿una copia de título ágil? Entonces úsalo en tu trabajo.

Básicamente, la pelota está en tu cancha: eres el maestro de tu propia creación de noticias, así que sé creativo y haz que suceda.

Este énfasis en el análisis de tendencias "siempre activo" y en poner un fuerte enfoque creativo en las comunicaciones me atrajo al hacer el cambio de lo tradicional a lo digital. También me encanta el énfasis en las herramientas disponibles para agregar desarrollo estratégico.

Ya no es solo tu instinto personal, no me malinterpretes. Ese instinto sigue siendo muy importante, pero ahora se puede respaldar con herramientas y tecnología para garantizar que esté en el camino correcto.

Son muchos más experimentados que yo en este momento los que escriben sobre cómo lo digital puede modernizar su flujo de trabajo.

El maestro de todos ellos, para mí, es www.wadds.co.uk. Él, junto con otros, ideó #PRStack. Desde entonces me ha puesto en #FuturePRoof. Ambos te dejarán boquiabierto y se convertirán en una referencia obligada también cuando planifiques campañas y dirijas a tus equipos.

Entonces, en conclusión, ¿dónde nos deja eso?

PR es PR, pero no estaríamos donde estamos ahora como industria sin aprender de nuestras experiencias pasadas.

En pocas palabras, las relaciones públicas tradicionales brindan valores y principios fundamentales que las relaciones públicas digitales amplían al combinarlos con datos y tecnología moderna.

Las relaciones públicas digitales y tradicionales abrazan el instinto, el compromiso, la narración, las emociones, la confianza, la comunicación, la pasión y el apetito y les dan vida de muchas maneras.

Único en las relaciones públicas digitales es el uso de la tecnología; nosotros también nos estamos adaptando y adoptando formas de nuevos medios para entablar un diálogo bidireccional. Involucrarse, escuchar y responder. Fórmula simple, pero eleva las buenas relaciones públicas a relaciones públicas increíbles y sobresalientes: mira de nuevo a #Likeagirl.

Depender de escribir y enviar comunicados de prensa sin prestar atención a escuchar o participar ya no puede funcionar. Las relaciones públicas deben salir de su zona de confort tradicional de imágenes y texto sencillos. Un practicante moderno debe tener confianza para trabajar y producir todo tipo de contenido.

Las personas de las que aprendo a diario y que han realizado un viaje de lo tradicional a lo digital y ejemplifican las mejores prácticas en ambos se encuentran a continuación y le recomiendo que las busque en redes sociales, LinkedIn, charlas TED, conferencias, etc.

• Stephen Waddington
• Dom Burch
• David Sawyer
• Alan Twigg
• Mark Borkowski
• James Herring.

Todos estos chicos tienen mentes mediáticas brillantemente creativas y encarnan la excelencia de las relaciones con los medios, pero ahora tienen el toque adicional de ser maestros digitales. Pruébelos, vea a quién siguen y construya su propia red de personas influyentes.

Después de todo, un practicante de relaciones públicas moderno nunca deja de aprender y no tiene miedo de reconocer esto. El aprendizaje es lo que nos mantiene a todos evolucionando.