¿Cómo se ve el especialista en marketing moderno en un mundo multicanal?

En el mundo multicanal actual, ¿cómo pueden los especialistas en marketing utilizar los datos para garantizar que la experiencia que recibe un cliente sea relevante para ellos?

En ClickZ Live Shanghai, Kenneth Ning, director de desarrollo comercial de Emarsys, explora los desafíos que enfrentan los especialistas en marketing en el entorno actual saturado de datos y cómo usarlo para mejorar las experiencias personalizadas multicanal de los clientes.

Emarsys trabaja con más de 250 clientes en la región de Asia Pacífico, desde el comercio minorista, el comercio electrónico, la moda hasta la publicación. Pero independientemente del negocio o del canal, todos estos clientes tienen los mismos objetivos: ¿cómo puedes entender al cliente y cómo puedes asegurarte de que la experiencia que recibe un cliente sea relevante?

Para construir una estrategia completa para el mundo digital, Emarsys compara los datos del consumidor de transacciones fuera de línea, transacciones en línea, pantalla, SMS, push, aplicaciones, recomendaciones dentro de la aplicación y canales sociales.

Todos estos canales deben utilizarse como fuentes de datos y para la comunicación.

Al consolidar los datos, los minoristas pueden formar una vista única de un consumidor. El objetivo es garantizar que cada consumidor reciba la misma experiencia independientemente de los canales o dispositivos que esté utilizando.

Estudio de caso: ¿Demasiados clientes pueden ser algo malo?

Para muchas empresas de comercio electrónico, especialmente los mercados, si el producto no es único, puede ser un desafío impulsar la lealtad del cliente. El usuario puede conectarse en línea para buscar productos, será dirigido a un sitio web, puede comprar un producto y luego se irá. Puede resultar en que las empresas de comercio electrónico paguen mucho dinero para adquirir un solo cliente.

Emarsys trabajó con una empresa de comercio electrónico de nueva creación que estaba experimentando un gran crecimiento y tenía financiación de una empresa de capital de riesgo. Pero después de analizar los datos sobre el costo por adquisición, los márgenes de ganancia y lo que sucede después de que un cliente realizó su primera compra, Emarsys pudo establecer que la empresa estaba perdiendo dinero en el primer comprador.

La empresa no sabía cuántos de sus clientes por primera vez se volvieron repetidos, o cuántos clientes por primera vez terminó perdiendo, o el valor de por vida del cliente (CLV).

Aquí hay un desglose de cómo trabajó Emarsys con la empresa.

1. Primero, analizó los datos de la empresa de los dos o tres años anteriores.
2. Luego, Emarsys definió qué era un cliente activo, qué era un cliente defectuoso y qué era uno inactivo. (Los clientes defectuosos eran aquellos que comenzaban a mostrar signos de cancelar una compra y no estaban muy comprometidos).

Cuando se desglosaron los datos, Emarsys pudo establecer que el 11% de los clientes de la empresa contribuían al 18% de sus ingresos. O, en otras palabras, el 81% de sus ingresos provenían de clientes inactivos y defectuosos.

Los datos también mostraron que los clientes que generaban ingresos para el negocio compraban más de una vez y, de hecho, compraban cinco veces más en promedio. Esto sugirió que el negocio tenía la capacidad para conducir la lealtad y para obtener las compras recurrentes, pero algo faltaba.

El error que estaba cometiendo esta empresa era pensar que necesitaba más clientes y que su base de datos no era lo suficientemente grande, cuando en realidad tenía muchos clientes que no estaban ganando dinero. Por lo tanto, la estrategia de marketing debía centrarse en cómo impulsar las compras repetidas.

Cómo hacer que los clientes vuelvan a realizar una compra repetida

Para los clientes que solo interactúan una vez, hay una serie de cosas que una empresa puede hacer.

• Envíeles una encuesta
• Envíales un descuento
• Descubra qué funciona mejor para impulsar esa compra repetida

Los descuentos pueden resultar problemáticos, especialmente para las marcas premium que desean mantener su prestigio. Otro obstáculo para ofrecer descuentos es que los consumidores pueden acostumbrarse.

Las encuestas, por otro lado, pueden ser bastante efectivas. Algo tan simple como preguntarle al cliente: "¿Le gustó su pedido?" puede tener resultados. Ya sea que el cliente responda sí o no, está interactuando con la marca y es probable que regrese si puede ver que su opinión es importante.

Le da a la marca la oportunidad de volver al consumidor para averiguar cuál es el problema y la oportunidad de mejorarlo o resolverlo.

El uso de datos del consumidor también puede ayudar con el marketing por correo electrónico dirigido. Por ejemplo: un cliente que gasta mucho puede recibir un correo electrónico con una oferta especial como recompensa o reconocimiento de su lealtad.

• Si es el cumpleaños del cliente, envíele un correo electrónico.
• Si es un cliente que gasta mucho, envíele un regalo.
• Para un comprador por primera vez, los correos electrónicos se pueden personalizar para agradecer y preguntar, ¿qué te pareció?

De todo ese análisis, las empresas deberían centrarse en estas tres áreas:

1. ¿Cómo podemos aumentar el número de clientes que compran una vez para volver a comprar, la primera vez que vuelven a hacerlo de forma recurrente?
2. Cuando los clientes comienzan a mostrar signos de aplazamiento, ¿cómo podemos recuperarlos?
3. ¿Cómo podemos ser conscientes de que algunos clientes gastan más dinero que otros y cómo puede haber una capa de tratamiento que refleje eso?

Usar datos para diferentes objetivos y resultados

A partir de los datos que se analizan, una empresa puede tener diferentes resultados para diferentes objetivos.

Usar los datos del consumidor para comprender cómo se desempeñan los clientes de una determinada manera y cuáles son sus comportamientos. Por ejemplo, comprender qué clientes quieren ser contactados en push, quién necesita SMS o correo electrónico, o si debe ser en forma de un anuncio en Facebook o Google.

Se puede diseñar una campaña diferente para cada grupo.

Por ejemplo, aquí hay dos escenarios posibles que pueden iniciarse dependiendo de si el consumidor es un comprador por primera vez o un cliente habitual.

Aquí es donde la tecnología (y la automatización) brindan a los especialistas en marketing la capacidad de hacer que cada cliente se sienta excepcionalmente especial.

Informe de minorías: la brecha

En este clip de Minority Report , se abordan varios tipos diferentes de publicidad. Lexus y Guinness son ejemplos de marketing impulsado por los negocios: marcas que difunden sus mensajes. Gap, por otro lado, puede reconocer al consumidor como una sola persona y tiene una estrategia impulsada por el cliente. "Hola Sr. Yakomoto, ¿le gustaron las camisetas sin mangas ..." dice la voz en off.

Este estilo de marketing identifica al cliente en función de su comportamiento anterior, y el contenido que se le entrega se adapta en consecuencia.

Para marketing orientado al cliente:

• Identificar al cliente
• Identificar dónde se encuentran en el ciclo de vida del cliente.
• Concéntrese en sus objetivos y concéntrese en la retención

Preguntas clave que debe hacerse como especialista en marketing:

• ¿Conoce cuáles son los puntos de contacto más importantes?
• ¿Qué desafíos puede tener un cliente?
• ¿Cuánto comprende dónde están sus clientes en este viaje y qué campañas les está enviando en esta etapa?

El enfoque de Emarsys

1. Capture los datos correctos
2. Perfiles unificados (crear una vista única del cliente)
3. Analizar los datos para definir acciones y resultados claros.
4. Automatizar
5. Personaliza el diseño
6. Estar a través de canales

Es importante recordar que ningún canal, ni siquiera uno tan omnipresente como WeChat, puede sustituir un enfoque holístico del marketing multicanal.

Ser capaz de reconocer al consumidor individual en todos los dispositivos y canales brinda a los especialistas en marketing una oportunidad aún mayor de impulsar la lealtad y repetir las compras a través de campañas de marketing personalizadas y personales.