Lo que los especialistas en marketing de crecimiento pueden aprender de los líderes de asociaciones

Los títulos de alta dirección son un espejo de nuestras prioridades comerciales actuales y, cuando cambian, son una señal de que han entrado nuevas amenazas u oportunidades en el panorama empresarial.

Piense en el director de datos, el director de diversidad o el director de cumplimiento, y lo que significó la creación de esos títulos sobre los cambios sociales y económicos.

El Director de Mercado es aquel que acaba de entrar en el léxico, lo que refleja la necesidad del CMO tradicional de comprender las complejas dinámicas del mercado global frente a la simple generación de demanda.

En los últimos años, la etiqueta CGO se ha convertido en algo común. Forrester predijo lo mismo en 2017, al ver que la creciente "obsesión por el cliente" requería mucho más de lo que el CMO tradicional podía proporcionar.

El papel se describe como un catalizador activo para el crecimiento y un disruptor. Tiene un énfasis en el cliente y una gran dependencia de la tecnología de marketing y tiene la tarea de desarrollar el crecimiento en productos, servicios, soporte y marketing.

Más recientemente, el título de Chief Partnerships Officer (CPO) se ha arraigado en el jardín ejecutivo por razones que profundizaremos a continuación. E incluso en ausencia de un CPO, un CGO inteligente tiene mucho que ganar tomando una página del libro de jugadas de un líder de asociación.

Con un informe de Forrester de 2019 que muestra que las asociaciones en promedio impulsan hasta el 28% del crecimiento de los ingresos en las organizaciones que las toman en serio, comprender la economía de las asociaciones y cómo funcionan las asociaciones modernas es una buena idea para cualquier líder empresarial.

Aquí echamos un vistazo más de cerca a estos dos roles y por qué las asociaciones, aparte de los títulos, merecen un asiento en la mesa.

El surgimiento del CGO

Según un informe de Singular, el número de CGO se ha duplicado en los últimos cinco años y se estima que al menos el 14% de las empresas en Estados Unidos tienen un CGO.

El informe describe el CGO como una evolución del CMO impulsado por el movimiento de gestión del crecimiento y definido por "impulsar el crecimiento a través de la obsesión por el cliente y empoderado por las inversiones digitales".

Muchos CMO se han convertido en CGO o ahora colaboran con el CGO para garantizar la colaboración multifuncional con las ventas y el producto.

En el caso de CGO, los cambios tecnológicos y las estrategias centradas en el cliente crearon una necesidad de gestionar específicamente el crecimiento. En el elenco del CPO, fue un cambio en las actitudes de los consumidores y el empoderamiento creado por Internet lo que trajo asociaciones al C-suite.

Las alianzas despegan y el CPO se hace cargo

Las asociaciones en el contexto empresarial moderno son un canal indirecto que tiene el potencial de llegar a una audiencia más amplia que el marketing convencional con contenido más específico en cada parte del recorrido del cliente.

El marketing tradicional implica enviar mensajes a los consumidores directamente con un estricto control sobre la marca.

Las asociaciones, por otro lado, se comunican a través de socios con el consumidor: socios que pueden incluir personas influyentes en las redes sociales, empresas de medios, afiliados, desarrolladores e integraciones de aplicaciones móviles, causas benéficas y cualquier otro tipo de tercero confiable capaz de influir en los consumidores para que se conviertan en clientes.

Con las asociaciones, de hecho, ejercer demasiado control sobre la marca es contraproducente. Limita el potencial creativo de sus socios y crea un nivel de falta de autenticidad que erosiona la importante confianza que estos socios tienen con sus clientes.

A medida que este modelo de asociaciones de referencia como un canal distinto ha ido tomando forma, los CPO se han vuelto más comunes.

En Impact, anunciamos nuestro propio CPO a principios de este año. Las asociaciones son uno de los motores económicos en crecimiento para nuestra empresa, al igual que lo son para un número creciente de empresas globales, y algo que el crecimiento vital amerita un defensor y supervisor designado en el C-suite.

Se trata de crecimiento, entonces, ¿por qué dos roles?

Aunque el título de CPO no tiene la palabra "crecimiento" en él, como un CGO, una mentalidad de crecimiento es un requisito previo para ser un CPO exitoso, y una historia en marketing de resultados ciertamente ayuda.

Pero el CPO surgió como un rol distinto en respuesta a la escala de la oportunidad y las habilidades distintivas requeridas.

La investigación muestra que las asociaciones de referencia modernas tienen un enorme potencial para generar un crecimiento incremental con un ROI muy por encima de otras inversiones de marketing digital.

El informe de Forrester calculó que las empresas con los programas de asociación más maduros generaron 162 millones de dólares más que competidores comparables que no estaban utilizando el canal en su totalidad.

Además, las empresas maduras en asociación tenían hasta 5 veces más probabilidades de superar las expectativas en una variedad de KPI comerciales críticos, como el crecimiento de los ingresos, la rentabilidad final y la valoración del mercado.

Entonces, si bien un CGO tiene múltiples canales para impulsar el crecimiento, tiene sentido que un CPO se centre exclusivamente en las asociaciones.

Donde divergen los CGO y los CPO

Existen claras similitudes entre las asociaciones y las estrategias de marketing de crecimiento y las superposiciones en el conjunto de habilidades.

El marketing de crecimiento puede verse como una evolución saludable de la mentalidad de marketing que se centra tanto en la adquisición como en la retención y analiza la eficacia de los programas de adquisición de clientes en todo el embudo, no solo en la parte superior.

Su énfasis especial en la experimentación también es un principio importante.

Esos mismos principios son relevantes para gestionar con éxito el canal de asociación. Similar a las prácticas de marketing de crecimiento, los programas de asociación más exitosos:

• Diseñar y diversificar sus relaciones de asociación de modo que cubran el viaje completo de un cliente hasta la adquisición y más allá (algunos socios generan conciencia, otros cierran el trato, otros los mantienen cerca)
• Observe el valor de por vida del cliente y busque identificar asociaciones que sean buenas para presentar, influir o cerrar los clientes más valiosos de una empresa.
• Colaborar continuamente con sus socios y experimentar los tipos de mensajes y ofertas que producen el mejor rendimiento.

Los objetivos del marketing de crecimiento y las asociaciones también son similares: impulsar el crecimiento, adquirir clientes de alto valor que se conviertan en clientes a largo plazo y aumentar el compromiso y el valor de los clientes existentes.

Pero las tácticas para lograr esos objetivos son diferentes. Las asociaciones son, por naturaleza, mucho menos transaccionales y mucho más colaborativas que la mayoría de las relaciones de marketing.

Para fomentar asociaciones exitosas que aporten un crecimiento significativo a su negocio, debe verlas como colaboraciones a largo plazo y orquestar la relación a lo largo del ciclo de vida completo de la asociación.

Eso no solo significa descubrir y reclutar el conjunto adecuado de socios a través de diferentes tipos de asociación, sino también negociar términos de contratación y pago mutuamente beneficiosos, rastrear sus contribuciones y ROI, involucrarlos y educarlos continuamente sobre nuevas campañas, productos y promociones, y más.

Además, los líderes de asociaciones organizan una variedad de actividades que van mucho más allá de las actividades de marketing tradicionales, y deben desarrollar y perfeccionar conjuntos de habilidades que abarcan ventas, habilitación, finanzas, legal, desarrollo comercial y operaciones.

Quizás lo más importante, mientras que los especialistas en marketing conservan la mentalidad de enviar mensajes de marca a un consumidor, el canal de asociación involucra al consumidor inteligente que prefiere obtener información haciendo su propia investigación.

De hecho, hay un cuerpo de investigación que muestra que el marketing push está perdiendo rápidamente su efectividad. Los millennials, en particular, son más propensos a investigar por su cuenta y extraer la información que necesitan para tomar una decisión de compra de fuentes auténticas en las que confían.

Es por eso que el profesional de asociaciones exitoso se trata de habilitación, no de transmisión.

Ya sea que se trate de educación sobre las tendencias, los últimos productos y promociones, la creación de comunidades creativas o de socios, los líderes de las asociaciones deben alimentar los activos habilitantes para ayudar a impulsar un ecosistema de asociaciones floreciente.

Eso requiere un cambio de mentalidad importante para los especialistas en marketing.

Finalmente, si bien los KPI de alto nivel para CGO y CPO son similares, las métricas de diagnóstico que los respaldan son muy diferentes.

En el marketing de crecimiento, cuando las cosas no van bien, puede centrar su diagnóstico en métricas como las tasas de activación, las tasas de abandono, las tasas de tiempo de activación, las tasas de conversión de retargeting, etc., que están alineadas con las inversiones tradicionales de marketing digital.

En el canal de asociación, puede observar métricas de diagnóstico completamente diferentes para optimizar la salud de su programa, desde la tasa de participación de socios, el valor de vida útil de los socios, el valor incremental que ofrece cada socio y el tipo de asociación, o las conversiones del tráfico de nuevos clientes impulsado por socios.

Dejando a un lado los títulos, las asociaciones deben ser una prioridad

Las trayectorias tanto del CGO como del CPO se reducen al valor comercial. Para las asociaciones, ese valor ha demostrado ser enorme y apenas hemos arañado la superficie.

Si se trata de un CGO, CMO o CPO que aprovecha el poder de las asociaciones, importa menos que la voluntad de aprovechar la oportunidad e invertir en la gestión adecuada del canal.

Nuestra investigación con Forrester también demostró que las empresas que están experimentando el mayor crecimiento de ingresos de las asociaciones están aprovechando la tecnología de automatización de asociaciones.

La automatización de asociaciones estandariza los contratos, simplifica el seguimiento y agiliza las complejidades de los pagos, lo que permite a las organizaciones escalar sus programas con impunidad.

Permite a los gerentes de asociaciones minimizar el tiempo que dedican a tareas engorrosas y de bajo valor y reenfocar sus energías en actividades de alto valor que pueden hacer crecer el canal de asociación, tales como:

• Investigar formas de llenar los vacíos en sus estrategias de asociación, descubrir nuevos socios (de todos los tamaños) para llenar esos vacíos y ejecutar una campaña de reclutamiento.
• Lograr acuerdos innovadores de desarrollo de nuevos negocios con industrias adyacentes y complementarias.
• Expandirse a nuevos tipos de asociaciones, ampliando las formas en que llegan a los consumidores a lo largo de su recorrido del cliente.
• Comunicarse continuamente con la audiencia de sus socios con mensajes específicos del segmento, haciéndolos conscientes de nuevos productos, creativos o promociones, y permitiendo que los socios sean lo más productivos posible.
• Trabajar en estrecha colaboración con socios existentes para intercambiar ideas e implementar nuevas estrategias para generar tráfico de alta calidad.
• Solución de problemas con socios que alguna vez tuvieron un alto rendimiento y cuya productividad ha disminuido, con el objetivo de volver al modo de crecimiento.

La incorporación de un programa de asociación en las estrategias de marketing de crecimiento existentes significa que un comercializador de crecimiento puede diversificar la gama de canales posibles que utiliza para adquirir y retener clientes.

Un programa de asociación bien gestionado puede aportar más ingresos que incluso su canal de marketing digital "tradicional" más eficaz: la búsqueda de pago.

Las CGO más exitosas darán prioridad a las asociaciones, los conjuntos de habilidades centrados en los socios y la automatización de las asociaciones en sus estrategias de crecimiento. Independientemente de quién tome las decisiones, existen pocos caminos mejores para crecer.

Jaime Singson es el Director Senior de Producto y Marketing de Contenidos de Impact, y ha trabajado en el espacio de tecnología de marketing y publicidad durante más de 10 años. Ha liderado numerosas iniciativas exitosas desde la planificación y ejecución del lanzamiento al mercado hasta la estrategia y el desarrollo de la hoja de ruta. En Impact, proporciona liderazgo y supervisión en varias disciplinas, incluido el posicionamiento de productos, la mensajería y la evolución, el liderazgo intelectual, el marketing de contenidos y la estrategia de comercialización.