¿Qué es un programa de embajadores de marca? – Guía y ejemplos

Activar embajadores de marca no es un concepto nuevo y la mayoría de los especialistas en marketing conocen la importancia de generar defensa de la marca para impulsar las ventas. Pero como ocurre con la mayoría de las cosas en el marketing actual, la estrategia, las herramientas y las mejores prácticas cambian constantemente.

• Un programa de embajadores de marca puede ser una herramienta poderosa para los especialistas en marketing que buscan construir relaciones sólidas con sus consumidores e impulsar el crecimiento.
  
• Los programas de embajadores de marca también pueden generar un valor significativo al ayudar a aumentar el conocimiento, la credibilidad y la confianza de la marca.

Exploremos exactamente qué es un programa de embajadores, cómo encontrar embajadores de marca, cómo ejecutar un programa de embajadores de marca y los ingredientes clave del éxito.

¿Qué es un programa de embajadores de marca?

• Un programa de embajadores de marca es una iniciativa de marketing en la que una empresa se asocia con un grupo de personas entusiastas y específicas para difundir el mensaje de una marca.

• Los embajadores de marca ayudan a lograr objetivos comerciales específicos, como aumentar las ventas y la conversión, el conocimiento de la marca, promover una imagen de marca positiva y una conversación general de boca en boca.

¿Cuál es la diferencia entre un embajador de marca, un defensor de marca y un influencer de marca?

Cuando se trata de impulsar la conversación social para su marca, los especialistas en marketing utilizan muchas palabras de moda. Es posible que se haga preguntas como: "¿Es lo mismo un embajador de marca que un defensor de marca?" o "¿Cuál es la diferencia entre un influencer y un embajador?"

Si bien siempre existe una superposición en el funcionamiento de cada función, existen algunas diferencias distintas que pueden ayudarlo a determinar cuál se alinea mejor con las necesidades de su marca. Analicemos la diferencia entre cada grupo.

Embajador de la marca

Un embajador de marca es un portavoz dedicado que encarna los valores de su marca y que tiene credibilidad y confianza entre círculos sociales particulares.

• Los embajadores de marca tienen una asociación clara o un compromiso formal de representar su marca durante un período de tiempo determinado.
  
• A veces existe un acuerdo de pago tradicional, pero la compensación monetaria no siempre es una necesidad.
  
• Muchos embajadores de marca reciben productos gratuitos o experiencias de productos exclusivas como compensación por su participación.
  
• Un embajador de marca suele ser alguien que está muy involucrado en la industria de su marca o en un estilo de vida particular.

Defensor de la marca

Los defensores de la marca son consumidores que tienen una fuerte conexión positiva con su marca y están listos y dispuestos a elogiarlo a sus amigos, seguidores, suscriptores y otras audiencias sociales.

• Las empresas suelen implementar campañas de promoción de la marca para movilizar a los defensores de la marca a escala y animarlos a crear contenido generado por el usuario (CGU), escribir reseñas de productos y compartir contenido de marca.
• Los defensores de la marca también son un excelente recurso para recopilar comentarios sobre productos, obtener información sobre los consumidores y generar nuevas ideas mediante crowdsourcing.
  
• Los defensores de la marca suelen ser recompensados ​​con productos gratuitos, ventajas especiales o divertidas recompensas gamificadas, como insignias y puntos.
  
• Los defensores de la marca también pueden reclutar a otros defensores de la marca y aumentar la lealtad, la frecuencia de compras y el valor general de la marca.

Influenciador de marca

Los influencers son personas con una reputación social sustancial en línea y tienen seguidores establecidos que reflejan su público objetivo. Los influencers pueden variar desde unos pocos miles de seguidores hasta millones de seguidores.

• Al igual que los embajadores de marca, normalmente se crea una asociación formal en la que cada parte comprende lo que se espera de ellos.
  
• Los influencers crearán diferentes tipos de contenido para tu marca: una reseña de video, una publicación de blog dedicada, una expresión creativa de una tendencia en línea o simplemente contenido visual atractivo que presente tu marca.
  
• Los influencers se diferencian de los embajadores de marca en que los programas de influencers a menudo se consideran asociaciones basadas encampañas, mientras que los programas de embajadores de marca se consideran asociaciones basadas enrelaciones.
  
• Los embajadores también tienen mucho más conocimiento sobre su producto que los influencers, y los influencers a menudo se asociarán con muchas marcas diferentes.

¿Qué reciben los embajadores de marca a cambio de su participación?

Los embajadores de marca reciben incentivos por su participación de varias maneras y no existe necesariamente una forma "correcta" de hacerlo. Se basa en sus objetivos organizacionales específicos y procesos internos.

• Algunas marcas celebrarán un contrato financiero con sus embajadores de marca y les pagarán dinero por sus esfuerzos. Otros pueden diseñar una comisión estructurada o un acuerdo de marketing de afiliados para que el embajador gane dinero por cada venta que ayuden a facilitar.
• Otra forma en que los embajadores reciben valor es a través de experiencias exclusivas. Esto puede incluir cosas como acceder a nuevos productos antes que nadie, probar productos gratis y recibir artículos de marca o equipos relacionados con la marca. También pueden recibir descuentos especiales, obsequios exclusivos y adelantos VIP.

No subestimes el poder del reconocimiento público: hacer que se escuche su voz es un gran incentivo para muchos embajadores. Esto puede incluir:

• Que su contenido sea destacado por la marca.
• Realización de una entrevista especial con el embajador.
• Pedir a sus embajadores que le ayuden con una idea de diseño o característica del producto que luego pueda mostrarse al público.

¿Cómo se encuentran embajadores de marca?

Entonces estás convencido de hacer un programa de embajadores de marca. La siguiente pregunta es siempre: "¿Cómo encuentro embajadores de marca?" Aquí hay tres formas que veremos a continuación:

• Busque embajadores entre su conjunto de clientes existentes
• Busque voces de autoridad en comunidades relacionadas
• Reclute a sus empleados para encontrar y reclutar embajadores

Busque embajadores entre su conjunto de clientes existentes

Algunos de tus mejores embajadores se esconden a plena vista y todo lo que necesitas hacer es darles la oportunidad de dar un paso adelante. Busque en su propia base de datos de clientes o en sus seguidores en las redes sociales para identificar aquellos con mayor potencial.

Ejemplo en acción: Pura Vida

• Pura Vida, una empresa que vende joyería hecha a mano, invita a su base de clientes existente a postularse para su programa de embajadores de marca, Pura Vida Crew , desde el sitio web de su marca.
• Luego, la marca califica a cada solicitante para asegurarse de que se ajuste a necesidades específicas. Pura Vida está más preocupada por encontrar personas que estén genuinamente apasionadas por la misión de la marca y que gocen de gran confianza entre sus grupos de pares.

Busque voces de autoridad en comunidades relacionadas

Los embajadores de marca pueden ser personas con cierta experiencia que se alinea con el producto o el estilo de vida general de su marca y, a menudo, se pueden encontrar en comunidades en línea y fuera de línea ya establecidas.

Estos posibles embajadores de marca suelen ser clientes existentes que creen en su marca, pero que también son voces confiables en círculos sociales específicos.

Ejemplo en acción: verduras hechas geniales

• La marca de alimentos congelados, Veggies Made Great , tiene la misión de ofrecer opciones de alimentos deliciosos y saludables para toda la familia. Como parte de su estrategia para generar conciencia y credibilidad, han cultivado relaciones con una red de dietistas y nutricionistas.
• Aprovechan esta red invitándolos a ser embajadores en su comunidad de marca en línea, los "VegHeads". Luego, los expertos en nutrición se activan para compartir sus elogios sobre los productos Veggie Made Great.
• Los embajadores de Veggies Made Great también escriben artículos, realizan sesiones de preguntas y respuestas con los consumidores y brindan comentarios sobre nuevos productos mediante muestras.

Reclute a sus empleados para encontrar y reclutar embajadores

Su equipo interno de empleados es a menudo un activo que se pasa por alto y que tiene un enorme potencial. Por lo general, hay muchos empleados muy conectados y comunicativos sentados en el escritorio de al lado.

• Los empleados tienen un conocimiento increíble sobre su producto o servicio y es seguro asumir que si trabajan en su empresa, creen en lo que usted vende.
• Una gran parte de utilizar a los empleados como embajadores de la marca consiste en capacitarlos y armarlos con el mensaje correcto, pero también permitirles la autenticidad y su voz única.

Ejemplo en acción: Adobe

• Adobe notó que los empleados que compartían en las redes sociales generaban más ventas para la empresa que sus propios esfuerzos de marketing. Crearon una estrategia para educar a los empleados sobre cómo convertirse en embajadores de una marca en las redes sociales.
• A cambio de su participación, los empleados obtienen recompensas e incentivos. El equipo de marketing también busca contenido de alta calidad para los empleados para promocionarlo en los canales de propiedad de la marca.

Cuando se le preguntó acerca de los mejores impactos de su programa de embajadores de empleados, se cita al Jefe de Defensa de los Empleados de Adobe diciendo: "Es el hecho de que humaniza la marca y nos ayuda a lograr los diversos objetivos de nuestra campaña en torno al volumen social, la participación, la participación, el impacto". en la comunidad, además de difundir la historia de Adobe más allá de la jerga corporativa. Además, y quizás incluso más importante, nos está ayudando a facilitar una comunidad laboral global que nos unifica como empresa y nos conecta como personas”.

¿Cómo funcionan los programas de embajadores de marca?

Un programa de embajadores de marca normalmente funciona mediante estos pasos:

1. Identificar y movilizar a los embajadores de la marca: crear un lugar de encuentro digital para los embajadores de la marca. Las comunidades de marcas en línea son excelentes “hogares” para que los programas de embajadores de su marca fomenten la conexión emocional y la participación a largo plazo.

2. Describe tareas y actividades específicas: sé claro y transparente con lo que les pides a tus embajadores de marca que hagan.Esto podría ser una combinación de actividades en línea (contenido visual, reseñas de productos, demostraciones en video) o actividades fuera de línea (eventos y grupos locales, demostraciones en tiendas o participación en ferias comerciales).

Debe haber un entendimiento claro entre ambas partes que siempre enfatice cómo se beneficiará el embajador al participar.

Sea claro con los embajadores sobre los objetivos de su empresa. Todos trabajan mejor cuando hay una tarea común, ya sea generar más conciencia de marca, aumentar la presencia en un sitio de redes sociales específico o generar reseñas de productos y ventas en canales de comercio electrónico.

3. Brinde capacitación, educación y las herramientas necesarias: asegúrese de que los embajadores de su marca cuenten con información útil y las últimas funciones y tengan el conocimiento suficiente para responder las preguntas frecuentes.Si bien es posible que desees que tu embajador esté 100 % “en la marca” todo el tiempo, es importante darle espacio para una expresión auténtica.

Además, los embajadores hacen su mejor trabajo cuando vienen con regalos. Equipe a los embajadores de su marca con muestras de productos, códigos de descuento, participaciones en sorteos y más para aumentar su credibilidad entre los consumidores e impulsar la conversión.

4. Construcción de relaciones y compromiso continuo de los embajadores: hacer que los embajadores de su marca se sientan especiales y valorados no es una parte opcional de una estrategia de embajadores de marca.Asegúrese de tener un plan bien pensado para fomentar una relación. Esto podría ser cualquier cosa, desde presentar su contenido en canales de marca, enviar cartas personales de ejecutivos de la empresa, invitarlos a eventos exclusivos o incluso un viaje a la sede de la empresa.

5. Ofrezca recompensas e incentivos por la participación: muchos programas de embajadores de marca tendrán recompensas o compensaciones definidas por participar.Esto podría ser un botín de marca, productos gratuitos, tarjetas de regalo o pagos monetarios. Asegúrese de cumplir las promesas que haya hecho a los embajadores de la marca de manera oportuna. Esto generará confianza y aumentará su participación en el programa.

6. Mida y optimice el impacto de los embajadores: rastrear y medir un programa de embajadores de marca es similar a medir una estrategia de promoción de marca .Incluye medir tanto la participación de los embajadores como su capacidad para captar nuevos consumidores.

Generalmente, los programas de embajadores se pueden medir por la cantidad de actividad que generan, la cantidad de personas a las que llega un embajador y la cantidad de conversiones obtenidas. También tiene un enorme valor medir la calidad del contenido generado y reutilizado, los conocimientos recopilados a partir de los comentarios y la conversación general positiva para la marca en línea.

¿Qué hace que un programa de embajadores de marca sea excelente?

Un gran programa de embajadores de marca tendrá tres elementos clave:

• Autenticidad y autoexpresión genuina.
• Expectativas claras y simples.
• Gestión dedicada y construcción de relaciones.

Autenticidad y autoexpresión genuina

Uno de los mayores beneficios de un programa de embajadores de marca es que los embajadores de marca promocionarán sus productos y servicios sin ser demasiado "vendedores" al respecto. Ayudan a humanizar su marca y a hacer que los valores de la marca cobren vida.

Un embajador de marca no puede ser un robot de marca. Debes capacitar y educar a los embajadores de tu marca, pero asegúrate de dejar suficiente espacio para la autoexpresión creativa.

Ejemplo en acción: Gymshark

• La marca de fitness Gymshark tiene un programa de embajadores de marca de gran éxito.
  
• Reclutan a una variedad de personas influyentes en videos de fitness y crearon una red cercana de embajadores a largo plazo.
  
• Algunos embajadores incluso colaboran para crear sus propias líneas Gymshark.

La autenticidad es un gran enfoque para la marca. Como explicó el jefe de relaciones públicas de Gymshark a Fashion Monitor: “Se trata de ser auténtico. La gran mayoría de los embajadores de Gymshark alguna vez fueron fanáticos y consumidores de la marca. ¿Quién mejor para representar la marca que aquellos que realmente aman Gymshark? Se trata de la visión y lo que representan. Estamos más interesados ​​en cómo [los embajadores potenciales] involucran a sus seguidores que en cuántos tienen”.

Expectativas claras y simples

Los programas de embajadores de marca bien administrados dejan poco lugar a la confusión. Si bien ser embajador de una marca requiere esfuerzo, no debería suponer dolor de cabeza. Deje claras sus expectativas desde el principio y hágalas fáciles de completar.

Ejemplo en acción: Xbox

• La plataforma de juegos Xbox tiene claros sus objetivos de brindar una experiencia inclusiva impulsada por la comunidad y cómo sus embajadores de marca pueden ayudar a promover esos objetivos.
• Los embajadores de Xbox tienen la tarea de conectar y ayudar a otros jugadores y mantener a la comunidad acogedora y segura.
• Los embajadores obtienen puntos por completar ciertas actividades, como hacerse amigos de otros miembros, enviar mensajes alentadores o iniciar conversaciones sobre juegos de Xbox.
• A medida que acumulan más puntos, pueden "subir de nivel" su estatus de embajador y destinar sus puntos a artículos exclusivos o ganar la oportunidad de aparecer destacados.

Gestión dedicada y construcción de relaciones personalizadas

Un programa de embajadores exitoso implicará pasos planificados para que sus embajadores se sientan especiales y valorados por sus contribuciones. Esto va más allá de una compensación o simplemente de decir “¡gracias!” Se trata de conocer a los embajadores a nivel individual y ofrecer oportunidades de participación personalizadas y adaptadas.

Las comunidades de marcas en línea son un lugar excelente para recopilar datos de terceros para impulsar experiencias personalizadas . A diferencia de los datos propios o de terceros, los datos de terceros son información que se comparte de forma proactiva con una marca y se relaciona principalmente con preferencias personales, inclinaciones emocionales, comportamientos de estilo de vida y más.

Con estos datos, las marcas pueden ofrecer una experiencia de embajador personalizada para cada participante. Esto crea un circuito de retroalimentación positiva entre los datos que comparten, las actividades que realizan y el valor que obtienen a cambio.

Ejemplo en acción: Clio Snacks

• Clio Snacks, la empresa de yogur helado de rápido crecimiento, sabía que tenía un grupo de seguidores apasionados. Como muchas marcas, recurrieron a Facebook e Instagram, creando e interactuando con un grupo limitado de consumidores específicos en grupos privados. Pidieron a sus seguidores que completaran desafíos, desde tomar "estanterías" del producto en la tienda hasta publicar reseñas.
• El equipo de Clio realizó un seguimiento de las actividades en Excel y recompensó a sus embajadores con regalos mensualmente. El problema fue que 100 embajadores rápidamente abrumaron a su equipo. En un esfuerzo por optimizar su estrategia de embajadores y cultivar relaciones a largo plazo, crearon una comunidad de marca en línea, The Clio Cravings Club .

En un episodio del podcast Community Powered Marketing, la CMO Rachel Moore compartió su opinión sobre el diseño de un programa de embajadores de calidad. “Muchos programas de embajadores que existen se basan realmente en el comportamiento de compra. Si compras, obtienes un descuento, o si compras, obtienes un botín. Y para nosotros, sentimos que eso era un pedazo del pastel. Tenemos una puntocom. Vendemos productos en nuestro sitio web. Pero lo que era más importante para nosotros era compartir y aprender, y utilizar a nuestros embajadores no sólo como una especie de grupo de conocimiento interno, sino también como un megáfono para que la marca lo compartiera con nuestros amigos y familiares”.

¿Cómo puede ayudarle TINT con su programa de embajadores de marca?

Las comunidades de marcas en línea son un canal principal para conectar a los embajadores. Esto ayuda a los embajadores a sentirse parte de algo más grande que ellos mismos, al mismo tiempo que crea eficiencias y agiliza los esfuerzos de los equipos de marketing. Es realmente un escenario en el que todos ganan.

La plataforma comunitaria de marca en línea de TINT le permite movilizar a los embajadores de su marca en un destino de marca dedicado y cultivar relaciones duraderas. Con más de 30 actividades de participación disponibles para las marcas, a los embajadores se les puede asignar una gran cantidad de actividades en las que participar, desde escribir reseñas de productos, crear fotografías y videos generados por los usuarios, completar encuestas y sondeos, participar en debates, amplificar el comercio electrónico y esfuerzos de la tienda y mucho más.

Con TINT, las marcas pueden impulsar significativamente la adquisición de nuevos clientes, asegurar la lealtad emocional y a largo plazo a la marca y estar “preparados para el futuro” con conocimientos ágiles y recopilación continua de datos.