¿Qué es un gerente de producto SEO?

Los gerentes de productos de SEO son los compañeros de equipo que nunca supo que necesitaba. Los equipos internos de SEO tampoco pueden vivir sin ellos.

En este artículo, cubriremos lo que hace un gerente de producto SEO, las habilidades necesarias para convertirse en uno y dónde se encuentra el rol dentro de la organización.

¿Qué es un gerente de producto SEO?

En un alto nivel, un gerente de producto (PM) de SEO ayuda a los equipos a optimizar las características y funcionalidades de un sitio web para que sea visible tanto para los motores de búsqueda como para los humanos.

Este rol está en una posición única para empatizar y comprender dos tipos importantes de clientes:

• Robots de motores de búsqueda (es decir, Googlebot) que rastrean sitios web.
• Clientes potenciales que visitan sitios web en busca de información o productos.

La gestión de productos SEO es una forma de especialización dentro de la gestión de productos, ya que requiere experiencia y conocimientos en optimización de motores de búsqueda. El rol difiere del de un gerente de SEO en dos formas principales, como PM de SEO:

• Mantenga una hoja de ruta y asóciese con otros gerentes de producto, ingenieros y líderes de entrega para ejecutar iniciativas de hoja de ruta de SEO.
• Operar en herramientas de software como Jira y Confluence, escribir requisitos de SEO y mantener requisitos de productos detallados para iniciativas de SEO.

A nivel diario, el PM de SEO ayuda a garantizar que los requisitos de SEO necesarios se incorporen en el trabajo técnico que realizan los equipos funcionales en términos de cómo se construye (o codifica) una característica para que sea "compatible con SEO". para motores de búsqueda y humanos.

Antes de continuar, demos un paso atrás y orientémonos en torno a "qué es la gestión de productos", ya que la práctica en sí se ha producido recientemente en las últimas dos décadas.

“Si bien la gestión de productos ha existido de una forma u otra durante varias décadas, el título de 'gerente de productos' solo comenzó a cobrar fuerza hace menos de 20 años”. Sherif Mansour, gerente de producto de Atlassian, una de las principales herramientas utilizadas por los equipos ágiles, explica.

“Un gerente de producto es la persona que identifica la necesidad del cliente y los objetivos comerciales más amplios que cumplirá un producto o característica, articula cómo se ve el éxito de un producto y reúne a un equipo para convertir esa visión en una realidad”.

De esta manera, la gestión de productos es un rol altamente integrado y multifuncional en una organización. Lo mismo es cierto para el SEO. “La realidad es que todos los días, todos los que tocan el sitio web están haciendo SEO, lo sepan o no”, explica Jessica Bowman, consultora empresarial de SEO Inhouse.

Por lo tanto, una gran parte del rol de un gerente de producto de SEO es guiar y asesorar a los compañeros de equipo sobre las mejores prácticas de SEO, que incluyen:

• Definiendo los KPIs más importantes para el negocio y asesorando sobre los principales indicadores SEO de crecimiento orgánico.
• Articular conceptos como las señales que influyen en los factores de clasificación y cómo los principales motores de búsqueda, incluido Google, definen una buena experiencia de usuario (más allá de la tasa de rebote).

Colaboran con otros equipos para llevar el trabajo a la línea de meta y, en el proceso, también hacen que quienes los rodean sean mejores en SEO.

Sería negligente si no mencionara que con la existencia de un gerente de producto SEO, también se debe adoptar el “SEO como producto”.

Esto significa tratar la optimización de motores de búsqueda como un aspecto del negocio en el que un gerente de producto se dedica a aumentar el tráfico orgánico y los ingresos al definir la visión, los problemas de alto nivel y cómo se ve el éxito. (Abróchense los cinturones, amigos, planeo profundizar en este tema en futuros artículos).

¿Cuál es la diferencia entre un gerente de SEO, un gerente de producto de SEO y un gerente de proyecto?

Espero no haberte perdido. Los roles suenan similares, especialmente cuando abrevias "PM". Este gráfico debería ayudar a aclarar las cosas:

Las grandes diferencias entre un PM de SEO y un gerente de SEO involucran la propiedad de una hoja de ruta del producto y una función operativa.

Los gerentes de productos de SEO poseen una hoja de ruta de funciones y correcciones donde las iniciativas van desde correcciones técnicas ad hoc (errores) hasta la creación de funciones que mejoran los aspectos fundamentales de SEO como:

• Enlace interno.
• La cantidad de contenido en el sitio.
• La capacidad de Googlebot para rastrear e indexar el sitio.
• Experiencia de usuario.
• Velocidad y vitales web.

Piense en ello como si tuviera un conjunto de jugadas ofensivas y defensivas en su libro de jugadas.

En un año calendario determinado en el que los equipos de ingeniería y productos están publicando actualizaciones en el sitio, idealmente, un gerente de productos quiere tener algunas iniciativas que (ofensivamente) hagan crecer el negocio. Dicho esto, también necesitan gestionar la realidad de las cosas fundamentales (defensivas), como reforzar la deuda tecnológica o dedicar uno o dos trimestres a una actualización de la plataforma.

Dada la naturaleza del SEO, donde siempre existe la posibilidad de que una publicación de código rompa la funcionalidad existente del sitio, los PM de SEO priorizan rigurosamente la hoja de ruta de SEO y la ejecutan junto con otros PM a través de lo que se conoce como metodología ágil Scrum, un sistema de gestión de proyectos que se basa en el desarrollo incremental. .

Un marco útil para articular iniciativas de SEO son los 10 pilares de SEO desarrollados por Bowman de SEO Inhouse.

Este marco es especialmente útil a nivel empresarial, donde los PM de SEO a menudo educan y defienden iniciativas técnicas de SEO.

Ilustra y compartimenta los principales conceptos de SEO a otros equipos. Y también puede servir como recurso para categorizar iniciativas prioritarias.

Los gerentes de SEO, por otro lado, todavía hacen referencia a este marco, pero su función es secundaria en comparación con las funciones principales involucradas en una metodología ágil de scrum. Scrum tiene tres roles:

• El gerente de producto (o propietario).
• El maestro scrum.
• Los miembros del equipo de desarrollo.

Observe cómo cada rol aquí está trabajando en el sitio web, pero lo que está ausente es un representante de SEO.

Verá, mientras que un gerente de SEO no es una parte integral del proceso ágil, por diseño, un gerente de producto de SEO sí lo es.

Por lo tanto, el desafío al que se enfrentan a menudo los administradores de SEO es lograr que las prioridades de SEO se incluyan en una hoja de ruta. Están esencialmente en el exterior de este proceso mirando hacia adentro.

Capacidad para escribir requisitos con recomendaciones SEO

En mi vida anterior como gerente de SEO, documenté un problema de SEO y brindé recomendaciones al equipo de desarrollo o al líder de marketing con una exportación de las URL afectadas.

Pero no fue hasta que asumí el rol de gerente de producto que estuve en el asiento del conductor para garantizar que se tuvieran en cuenta los requisitos de SEO y que los ingenieros trabajaran con los tickets de Jira. No funcionan con una auditoría de SEO o una exportación de ninguna herramienta empresarial de SEO.

Específicamente, un PM de SEO está disponible durante las sesiones de preparación como asesor, escuchando las áreas en las que se debe considerar el SEO y ayudando a documentar las recomendaciones técnicas de SEO para que las mejores prácticas de SEO sean parte del proceso de construcción.

La disciplina de la gestión de productos consiste en crear requisitos claros para que los ejecuten otros equipos. Con cada ticket que escribe, el SEO PM articula "qué" necesita el motor de búsqueda para poder consumir y la ingeniería determina "cómo" cumplir mejor con esos requisitos.

función operativa

Piénselo de esta manera: una prioridad para un gerente de SEO podría ser corregir los errores 404 en un abrir y cerrar de ojos, mientras que un PM de SEO analiza la misma iniciativa y dice: "Está bien, ¿con qué equipos debo asociarme para abordar el negocio más amplio? problema que está causando los errores 404?

Uno apunta al problema. El otro tiene más margen para apuntar a la fuente para evitar que el problema continúe.

Dada la naturaleza de los equipos de desarrollo que operan dentro de un marco ágil, el cronograma lo dictan los ciclos de sprint.

Dentro de un sprint (que puede durar una o dos semanas) hay rituales diarios como reuniones de equipo, sesiones de preparación, retrospectivas y exhibiciones.

Hay mucha participación diaria que exige dedicación y trabajo en equipo para abordar continuamente los obstáculos y cumplir con los objetivos y plazos del sprint.

La participación activa en esos deberes solo es una diferencia significativa en la forma en que un gerente de SEO pasa su día. (En futuros artículos de esta serie, profundizaré más en este aspecto comparando las descripciones de trabajo entre los dos, ya que también he visto los términos "director de producto de búsqueda" y "gestor de proyectos digital" que se usan para describir este rol).

¿Qué habilidades y cualidades se necesitan para convertirse en un PM SEO?

Si actualmente es gerente de SEO, gerente de proyecto o gerente de producto, es posible pasar a un rol de gerente de producto de SEO ya que es tangencial a la disciplina.

Para comenzar, deberá realizar una autoevaluación para determinar cómo y dónde mejorar sus habilidades.

Dado que la gestión de productos SEO es una especialización de la gestión de productos, estas son algunas de las habilidades que necesitará:

En la mayoría de los casos, usted es un SEO que adopta el marco operativo de la gestión de productos o un gerente de producto sólido que aprende a aplicar los principios de SEO para potenciar y acelerar su enfoque.

¿Cómo define la gestión de productos SEO los resultados?

Mientras que un gerente de producto puede enfocarse en ofrecer una función o realizar mejoras para el cliente, los PM de SEO se enfocan en las métricas de SEO.

En mi experiencia en el comercio electrónico de SEO empresarial, hay dos KPI principales:

• Ventas o ingresos orgánicos.
• Sesiones o visitas orgánicas.

Entonces, principalmente, los PM de SEO se enfocan en proteger y mejorar los ingresos orgánicos y el tráfico para el negocio. Los resultados en sí mismos se miden de forma incremental a medida que se publican las mejoras en el sitio web.

La priorización está en el corazón de la gestión de productos

Dentro del SEO, la priorización es una habilidad aprendida. Proviene de años de experiencia auditando sitios, priorizando los problemas, implementando correcciones y midiendo los resultados.

En cuanto al SEO técnico, la mayoría de las herramientas empresariales clasifican los problemas del sitio por errores, advertencias y notificaciones. Los errores se consideran problemas críticos cuando algo está roto o los rastreadores no pueden acceder a sus páginas.

Los SEO experimentados unen las prioridades comerciales con arreglos técnicos que se pueden implementar y moverán la aguja.

Los gerentes de productos, por otro lado, tienen como objetivo priorizar las funciones y mejoras, esencialmente ideas, utilizando los datos del cliente, el nivel de confianza del alcance y el impacto comercial.

Tal vez una idea errónea sobre las "correcciones de SEO" es que todas mejoran el tráfico. No es verdad. Hay KPI secundarios relacionados con la creación de mejoras de SEO que son de naturaleza fundamental. Estos crean eficiencias operativas en lugar de impulsar el tráfico orgánico.

Por ejemplo, definir mediante programación las etiquetas de título para que estén contenidas en menos de 60 caracteres para que no se trunquen en el SERP. ¿Esa mejora aumenta el tráfico orgánico? No directamente. Es más una buena práctica.

Un concepto importante a entender es que nunca hay una iniciativa milagrosa que resulte en riquezas en línea. Si lo hubiera, todos (y todos los sitios afiliados) lo estarían haciendo.

La naturaleza del SEO es que es orgánico. Ocurre naturalmente y con el tiempo.

El SEO es un canal de adquisición y la oportunidad de crecimiento radica en ofrecer mejoras compuestas a lo largo del tiempo. La parte atractiva del SEO es que una vez que las mejoras están activas, en igualdad de condiciones, los beneficios estimados continúan año tras año.

Ayudar a otros equipos a mejorar la base de SEO

La satisfacción en la gestión de productos proviene de la colaboración y el trabajo en equipo con otros equipos para construir y hacer las cosas. Como gerente de productos de SEO, puede contribuir directamente a ese proceso porque está asesorando, educando y capacitando a diferentes equipos sobre sus contribuciones al SEO.

En la práctica, esto se parece a la documentación de funciones que describe los requisitos de SEO para los motores de búsqueda o las mejores prácticas para codificar elementos en una página para que sea compatible con los motores de búsqueda. También significa ayudar a los ingenieros a comprender las compensaciones que afectan el SEO cuando se trata de cosas como la paginación, los parámetros de URL y los enlaces internos.

Los PM de SEO pueden aportar datos que pueden ayudar a informar la toma de decisiones. Los datos de búsqueda pueden ayudar a los comerciantes de las marcas de comercio electrónico a comprender la estacionalidad del producto. Puede ayudar a los equipos de copia a incluir palabras o frases utilizadas durante la fase de descubrimiento.

Los datos de SEO se refieren a lo que la gente real está buscando y cuándo. Los PM de SEO están equipados de manera única para articular ese nivel de conocimiento del cliente con equipos internos para poner al cliente en el centro.

¿Dónde se encuentra el gerente de producto SEO dentro de la organización?

La respuesta corta es: depende de quién lo contrate y de dónde se sienta su equipo. Como se mencionó anteriormente, la disciplina de la gestión de productos aún es joven y, por lo tanto, el tamaño y la estructura del equipo aún están evolucionando.

En mi experiencia, he sido parte de la vertical de productos como PM ejecutor y otras veces parte del equipo de SEO que formaba parte de un equipo de experiencia del cliente digital más grande responsable de la experiencia en línea.

Sin embargo, fundamentalmente, realmente no importa dónde se encuentra el rol porque la gestión de productos (y SEO, en realidad) es una disciplina interfuncional.

Esto significa que los PM de SEO, al igual que los gerentes de productos regulares, encuentran el éxito en el cultivo de asociaciones multifuncionales con el objetivo de hacer las cosas.

Las responsabilidades de administración de productos se expanden y contraen según el tamaño de la organización

Las empresas más pequeñas suelen necesitar gerentes de productos que manejen una variedad de áreas. Mientras que en las empresas más grandes de nivel empresarial, una gran parte de la gestión de productos consiste en aprender a navegar por la organización. También hay más gerentes de producto con áreas específicas de responsabilidad para hacer crecer y escalar un aspecto del negocio.

Por ejemplo, las marcas empresariales pueden tener gerentes de productos dedicados para el sitio web front-end, la búsqueda y navegación internas, el carrito o la experiencia de "pago" (especialmente las marcas de comercio electrónico), los activos de contenido, la aplicación móvil y, como puede ver más recientemente. , SEO.

En sus más de 20 años en la gestión de productos, el líder intelectual y profesional Itamar Gilad describe tres problemas comunes del rol de PM. Él escribe: "... muchas empresas todavía están descubriendo los conceptos básicos, incluido el papel de los PM, su línea de informes y la relación con otras disciplinas".

Educación e influencia

Sin reportes directos, los gerentes de producto lideran en gran medida por influencia y colaboración.

Para los PM de SEO, en particular, una pieza clave de su capacidad operativa es tener mecanismos para capacitar y capacitar continuamente a los equipos internos sobre los conceptos básicos de SEO y cómo su función ayuda o perjudica el rendimiento de SEO.

Una gran idea errónea es que los equipos de SEO solo hacen SEO y que el SEO “simplemente sucede”. Esto no podría estar más lejos de la verdad.

Definiciones y herramientas del oficio.

Para convertirse en un gerente de productos de SEO, debe estar familiarizado con la nomenclatura y los rituales de la gestión de productos (así como, por supuesto, con el SEO).

Aquí hay algunos términos con los que debe familiarizarse para mojarse los pies en el lado del producto.

• Ágil : una metodología que permite a los equipos gestionar de manera eficiente un proceso dividiéndolo en partes. En otras palabras, un enfoque estructurado e iterativo para la gestión de proyectos y el desarrollo de productos.
• Scrum (o scrum ágil): un tipo de marco que consta de reuniones, roles y herramientas para ayudar a los equipos que trabajan en proyectos complejos a colaborar y estructurar y administrar mejor su carga de trabajo.
• Planificación de Sprint : una reunión a la que asisten los equipos de ingeniería, los gerentes de productos y cualquier parte interesada del negocio para revisar los tickets para un próximo Sprint.
• Sprint : un período de trabajo definido de una o dos semanas en el que los equipos de ingeniería recogen el trabajo predeterminado en forma de tickets de Jira para completarse dentro de ese período de tiempo. La eficiencia es el nombre del juego.
• Stand-up : diseñado para informar rápidamente a todos sobre lo que sucede en el equipo, los stand-ups diarios son rituales con equipos ágiles donde los ingenieros y los gerentes de entrega de productos obtienen un control rápido de las tareas asignadas, los bloqueos o las preguntas.
• Exhibición/demostración (también conocida como revisión de iteración): parte del ritual ágil en el que los equipos que se han estado construyendo demuestran a las partes interesadas del negocio el producto final o los aspectos completados de un ticket determinado.
• MVP : significa "producto mínimo viable", que es básicamente la versión de primera ronda de un proyecto de varias fases que pretende publicar para comenzar el ciclo iterativo de retroalimentación de mejora.
• Spike : diseñado para ser un ticket de investigación rápido con el objetivo de recopilar más puntos de datos o comentarios para mejorar el alcance de la iniciativa y el camino a seguir.
• Dimensionamiento o nivel de esfuerzo (LOE) : una estimación de equipos multifuncionales (ingeniería, UX, etc.) sobre cuál será el nivel de esfuerzo para completar la tarea. Los rangos de tallas en cada empresa se articulan de manera diferente. Puede ser una “talla de camiseta” (pequeña, mediana, grande) o un rango (alta, mediana, baja).

Herramientas y recursos utilizados por los gerentes de producto

Aquí hay una lista básica de las herramientas utilizadas por los gerentes de producto y el valor proporcionado:

• Slack/ WebEx/ Microsoft Teams: Comunicación interna, especialmente equipos remotos.
• Jira y Confluence: Para tickets y documentación.
• Trello, Asana: Seguimiento de tareas.
• Adobe Analytics: la fuente de confianza de la organización para los datos. Los SEO también usan esto.
• Métrica cuántica
• Roadmunk: Colaborar y compartir hojas de ruta de productos.
• Miro: Herramienta de colaboración de intercambio de ideas en línea.
• El administrador inicia sesión en la plataforma de software en la que está alojado el sitio web de la empresa.
• Los PM que supervisan una aplicación usarán Firebase o AppsFollow.

Además de las herramientas anteriores, los PM de SEO utilizarán:

• Google analitico.
• Google Search Console (para ver la información que tiene Google sobre tu sitio).
• Tendencias de Google, un recurso gratuito para obtener información sobre los términos y temas de búsqueda más populares.
• Botify, Screaming Frog, Sitebulb u otros rastreadores web.
• Semrush, Ahrefs, STAT, Moz, etc., para monitorear las fluctuaciones y tendencias de las palabras clave.
• Tableau, para consolidación y visualización de datos.
• SEO Radar, para seguimiento en base a necesidades específicas del negocio.

Lo que están leyendo:

• TechCrunch.
• Inteligencia interna (eMarketer).

Boletines a los que están suscritos:

• MBA SEO.
• El Sprint SEO.
• #SEOFOMO.
• Consultoría Marie Haynes.
• Tierra del motor de búsqueda.

Los gerentes de productos de SEO ayudan a impulsar el crecimiento orgánico

¿Acabamos de convertirnos en mejores amigos?

Los PM de SEO pueden ayudarlo a hacer crecer su negocio orgánicamente y, en el proceso, hacer que otros compañeros de equipo a su alrededor sean mejores en la contabilidad de SEO. Requiere dedicación, inversión y trabajo en equipo.

Tanto el rol de PM de SEO como el de administrador de SEO funcionan como asesores para los equipos multifuncionales que crean y trabajan en el sitio web al proporcionar orientación técnica y requisitos de SEO.

Pero son los gerentes de productos de SEO los que son más prácticos y escriben los requisitos y la documentación del producto. Su nivel de participación a lo largo de todo el ciclo de sprint también diferencia este rol de un gerente de SEO.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.

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