¿Qué es la marca? La importancia de una identidad sólida y 10 empresas que crean valores fundamentales de marca

Todos tenemos al menos una marca a la que somos fieles. Ya sea una bebida, un dispositivo electrónico portátil o una prenda de gimnasia, una fuerte identidad de marca anima a los consumidores a crear una relación continua con una empresa. Si bien es probable que haya muchos factores que contribuyan a esta lealtad a la marca, la mayoría de las empresas exitosas son el resultado de una marca cuidadosamente pensada en muchos canales y plataformas.

¿Qué es una marca y por qué necesita una?

Es muy común que las personas igualen las palabras "marca" y "empresa". Si bien seguramente existe cierta superposición, los dos deben verse como términos separados.

En pocas palabras, una "empresa" es la organización que produce o vende productos o servicios, mientras que una "marca" es la imagen que una empresa crea para su producto. En otras palabras, una empresa o un producto puede ser una marca, pero las marcas no son necesariamente empresas.

Ejemplos de empresas famosas que también son marcas incluyen Sony y Nike, mientras que ejemplos de líneas de productos de marca producidas por empresas sin marca son Gillette, Pampers y Duracell, todas las cuales provienen de una empresa matriz: Procter & Gamble.

Una marca es una promesa para el cliente

Les permite a los consumidores saber qué pueden esperar de usted. A través de la forma en que comercializa su producto o servicio, los clientes potenciales pueden imaginarse cómo podría ser el producto en sí. Los clientes rara vez tienen la posibilidad de probar todas las variaciones de un producto, especialmente en mercados muy saturados. Debido a esto, no pueden tomar una decisión completamente objetiva al elegir qué producto comprar.

Aquí es donde entra la marca. En términos de una decisión final, las asociaciones que tenemos con marcas específicas a menudo prevalecerán. El papel de la marca es, por lo tanto, definir las formas en que los clientes perciben su producto incluso antes de que lo prueben. Su importancia radica en el hecho de que informa a los posibles clientes de su producto y en qué se diferencia de los de sus competidores sin la ayuda de un producto o servicio tangible.

Definir su marca es el primer paso hacia la construcción de un nombre exitoso ... y tener una marca mal definida o confusa es quizás peor que no tener una marca, ya que podría dejar una impresión equivocada. Perder tiempo y dinero en una marca mal definida es lo último que quiere hacer, por lo que es importante abordar la marca estratégicamente desde el principio.

El objetivo final de la marca es crear algo reconocible al instante. Ya sea un logotipo, una paleta de colores, un eslogan o una canción, siempre que suene como una campana, sirve para el propósito. El objetivo es que los consumidores identifiquen los elementos de la marca y tengan una asociación positiva con ellos. De esa manera, en el momento en que un cliente vea su producto en el estante, le dará una señal positiva.

Los tipos de marcas

Entonces, su empresa finalmente ha terminado con el galimatías administrativo y está listo para comenzar a trabajar en su (re) marca. La primera pregunta que deberá responder es si le gustaría marcar una línea de productos específica, el nombre de su empresa o ambos.

La marca corporativa es un enfoque que pone a su empresa y su identidad en primer lugar. Cuando una corporación o una empresa es la marca principal, todos los productos y servicios se comercializan bajo el ala del gran nombre. Por ejemplo, Hoover, una famosa empresa de aspiradoras, es tan conocida que en el Reino Unido el nombre de la empresa se utiliza como sinónimo del dispositivo, aunque tiene muy pocos nombres de modelo ampliamente conocidos.

La marca del producto, como su nombre indica, se centra en la línea de productos específica. Muy a menudo, el nombre de la empresa no es el centro de atención.

1. Coca-Cola

Con su producto estrella de bebidas llamado Coca-Cola con el mismo nombre, la marca de la corporación The Coca-Cola Company no fue demasiado difícil. Tienen muchos productos con la misma marca, como Coca-Cola, Diet Coke, Coke Zero y Cherry Coke. Todos ellos están cubiertos por la marca Coca-Cola.

Sin embargo, Sprite, otro producto comercializado por la misma empresa, se marca por separado. Este es un gran ejemplo de una marca de producto mixta exitosa, aunque complicada.

El enfoque de la marca de producto está en los servicios y productos y su valor para el cliente. Por el contrario, la marca corporativa se centra en los valores e ideologías de la empresa. Por supuesto, ambos se pueden aplicar al mismo tiempo, lo que lo convierte en un enfoque combinado como vemos en la línea de bebidas tradicional de Coca-Cola.

Storytelling en branding

Mark Truby, vicepresidente de comunicaciones de Ford Motor Company, dijo una vez esto sobre la importancia de contar historias en la construcción de una marca:

“Una buena historia te hace sentir algo y es universal. Quieren captar sus valores y su compromiso con la excelencia; estar inspirado e intrigado. La narración es la forma más poderosa de transmitir estas ideas ".

Para conectarte con otra persona, necesitas conocerla. Debe preguntarles sobre sus vidas: sus antecedentes, ideales y ambiciones. Los seres humanos están hechos de esa manera: entendemos, empatizamos y recordamos historias. Las cosas más memorables de los demás son las anécdotas e historias asociadas con ellos, y las empresas no son una excepción. Tanto en la amistad como en la marca, el objetivo es establecer una conexión.

Por lo tanto, contar historias es una parte esencial de la construcción de una marca. Compartir la historia, los ideales y la motivación de su empresa moldeará la percepción que los clientes tengan de su empresa. Ya no basta con mostrar y contar. Expresar sus valores y servicios fundamentales es clave para las marcas que desean destacarse. Entonces, la gente comprende qué es tu marca y qué representa, se pueden forjar conexiones.

Sin embargo, las historias contadas deben ser relevantes para el oyente a fin de evocar empatía y afinidad. ¿Cómo resuelve su marca un problema con el que los clientes luchan o aborda un problema en el que creen? El asunto que se aborda puede ser tan amplio como un problema político urgente o tan particular como la falta de una chaqueta adecuada para correr maratón.

Si bien en algunos casos es un movimiento arriesgado, adoptar una postura sobre problemas sociales urgentes crea reacciones a la velocidad de la luz. Las personas se sienten impulsadas por la necesidad de participar en los problemas, en parte apoyando una marca en la que creen. La identificación de valores compartidos con una empresa genera un fuerte compromiso con la identidad de la marca. Sin embargo, el tema debe estar bien definido y ser aplicable a su público objetivo para que sea realmente beneficioso para su marca.

La narración no necesita estar en forma escrita. De hecho, una narrativa puede ser incluso más eficaz cuando se presenta en un formato innovador. Sin embargo, las marcas deben establecer una voz reconocible, un estilo característico en el que se comuniquen. Ya sea humorístico, caprichoso, profesional, comprensivo o cualquier otra cosa, dependerá completamente de los valores, productos y público objetivo de su empresa.

Si está buscando agregar un poco de narración creativa a su estrategia digital, estas agencias creativas líderes pueden ayudarlo.

2. Dollar Shave Club

Dollar Shave Club es un ejemplo perfecto de increíble narración de historias, con el video de un minuto de duración que prepara a la marca para el éxito de la noche a la mañana. ¿La mejor parte? La producción de todo el anuncio costó solo $ 4,500, según Michael Dubin, fundador y superestrella de Dollar Shave Club.

El anuncio de video es extraordinariamente ingenioso, pero también imperdonablemente sencillo. En poco tiempo, al espectador se le presenta un problema con el que puede identificarse y se le explica cómo lo resuelven ellos, a diferencia de otras empresas. Incluso queda tiempo para destacar los beneficios adicionales de la empresa, como la creación de puestos de trabajo. Estos pasos permiten al espectador identificarse con la marca y comenzar a verla como una solución filantrópica. En general, el video crea un compromiso emocional fuerte y resonante en solo un punto de más de un minuto.

3. Warby Parker

Al igual que en Dollar Shave Club, Warby Parker, uno de los principales productores de gafas, utiliza un tono humorístico y desenfadado de forma constante. Se ven ejemplos de esto a lo largo de su sitio web, un detalle encantador del cual es su glosario de gafas. Esta página está llena de textos ingeniosos que también presentan valor para el cliente a través del intercambio de información y anuncios (consulte “Aplicación para iOS”).

Para presentar la historia detrás de la concepción de la empresa en su “Página Acerca de”, utilizan una anécdota personal. Esta anécdota es causada por el problema que pretenden solucionar, y uno con el que todos los que necesitan gafas están familiarizados: el alto precio de las gafas. Esto permite a Warby Parker conectarse instantáneamente con su público objetivo y crear una imagen amigable de sí mismos. Sus esfuerzos de marca se completan con ilustraciones dulces y caprichosas y un diseño limpio. Estos elementos crean una marca memorable, afectuosa y comprensiva en la que es fácil confiar y relacionarse.

4. Nike

Para celebrar la prenda deportiva más emblemática, Nike adoptó un enfoque inesperado de la narración. En una tira cómica de varios fotogramas, cuentan la historia de la chaqueta Windrunner en muy pocas palabras y con varios dibujos extravagantes.

La serie de ilustraciones coloridas pero simples transmiten la esencia del mensaje de manera clara y directa.

Si bien está empaquetado para representar una línea de tiempo histórica, este ejemplo de narración visual no carece de los elementos habituales de una historia. De hecho, el protagonista, el problema y la solución se comunican claramente. El formato de narración que emplean es divertido, agradable y fácil de seguir. Aún más importante, cuentan una historia con la que un cliente puede identificarse y comprender su importancia. Y a pesar del hecho de que se desvía de la estética tradicional de Nike, tras una inspección más detallada, la dedicación continua de Nike a la simplicidad en su logotipo, sitio web y productos se tradujo de manera lúdica al cómic, que se basa en pocos elementos para comunicarse con los consumidores.

Además, Nike es una marca que siempre emplea una narrativa sólida. Por lo tanto, el compromiso emocional en casi todas las campañas que realizan desde finales de la década de 1990.

Cómo las marcas se diferencian de sus competidores

Para construir una marca memorable y convincente, es necesario expresar qué es lo que te diferencia de la competencia. La construcción de un fuerte reconocimiento de marca requiere recordatorios constantes de estas diferencias. Una excelente manera de tener éxito con esto es coordinar el aspecto de diferenciación con la propuesta de valor, la promesa y las características clave únicas de la empresa.

La diferencia clave que elijas como característica definitoria de tu marca puede ser cualquier cosa. En algunos casos, las características físicas del producto, el precio, la historia del origen de la marca y la dedicación a la experiencia del cliente marcan la marca.

Sin embargo, es posible asegurarse de que su marca se destaque sin la ayuda de diferencias fundamentales específicas. Todo lo que tienes que hacer es enfocar la percepción de los consumidores en una característica específica de tu marca. Incluso si otras marcas tienen la misma característica, es posible que no pongan énfasis en ella. Casi cualquier cosa puede ser un punto definitorio de una marca, por ejemplo, un excelente servicio al cliente en la industria de la tecnología, ingredientes orgánicos para alimentos y productos, o una fuerte responsabilidad social corporativa en el sector de la indumentaria. Se trata de la promesa que haces y mantienes y que tus competidores no

5. Netflix

En 1997, Netflix comenzó como un servicio de alquiler de DVD que ofrecía películas clásicas, que no estaban disponibles para alquilar en Blockbuster. De esta manera, abordaron la necesidad de su público objetivo que quería ver películas clásicas más antiguas, pero no podía conseguirlas en la principal empresa de alquiler de películas. Netflix creció, ofreciendo películas más modernas y finalmente lanzó su servicio de transmisión en 2007. Hoy en día, son el pez gordo de esta industria.

Y la evolución de Netflix muestra que las nuevas empresas innovadoras deben trabajar para diferenciarse temprano para garantizar el éxito a largo plazo.

Las campañas de marketing eficaces y otras iniciativas comerciales enfatizarán la importancia de estas diferencias. Sin embargo, es importante abordar este problema de manera estratégica, ya que atacar a la competencia de frente rara vez es una estrategia fructífera. En su lugar, intente mantener el enfoque del espectador en su oferta y sus características beneficiosas. Asegúrese de que el punto de diferenciación se comunique claramente al cliente porque este aspecto de la marca es la clave para cultivar una base de clientes leales. Para que su mensaje resuene, debe hablar el idioma de sus clientes. Esta es, en parte, la razón por la que el anuncio de Dollar Shave Club y el sitio web de Warby Parker mencionados anteriormente funcionan tan bien: usan un lenguaje que es interesante, pero más que nada, familiar para su público objetivo y comunica su valor.

6. Trader Joe's

Una cadena de supermercados muy popular, la singularidad de Trader Joe se refleja en su modelo de negocio y la cultura de la empresa. No es solo que los cajeros con camisas de estilo hawaiano siempre tengan una sonrisa en la cara, el ambiente agradable y el tema náutico se transmiten a través de otros factores. Los letreros coloridos, escritos a mano e ingeniosos de las tiendas por todo el lugar sirven tanto para informar sobre ofertas especiales como para reforzar el ambiente de vecindad de las tiendas. Trader Joe's tiene como prioridad mantener una imagen de compras en sus tiendas como una "búsqueda del tesoro".

A diferencia de su principal competidor, Whole Foods, los comestibles de Trader Joe's no comprometen la asequibilidad por la calidad. En cambio, con tiendas más pequeñas, Trader Joe's logra encontrar un buen equilibrio entre ambos aspectos. En consecuencia, no se anuncian como una marca nacional tradicional. En cambio, se centran en su carácter único y alegre.

7. Exuberante

Con un origen humilde en 1995, Lush es una empresa de cosméticos que se mantuvo fiel a los valores fundamentales de su marca durante más de 20 años. El principal punto de diferenciación de Lush es la sensación de “artesanía casera” de sus productos.

Todos los productos están hechos a mano y nunca probados en animales, y los ingredientes son veganos y de fuentes éticas. Si bien esta lista de prioridades puede no sorprender a un productor de alimentos, como empresa de cosméticos, Lush se destaca con estas etiquetas. A esto se suma el activismo frecuente y las posturas firmes sobre cuestiones sociales y ambientales, como las pruebas con animales y las operaciones policiales éticas, y tienes una marca sólida con una misión constante.

La comunicación franca de Lush demuestra que conocen bien a su audiencia. Cuando las mujeres se quejaron de la industria del maquillaje y los cosméticos de producción en masa, poco ética, cargada de químicos y todo vale, Lush escuchó. En lugar de optar por el ambiente lujoso que impulsa la mayoría de los productores de maquillaje, eligieron un camino de autenticidad y producción ética. Además de luchar por los mismos problemas, así es exactamente como siguen siendo atractivos para su base de clientes continuamente leales.

8. Tesla

Si bien el mercado de vehículos eléctricos aún es bastante nuevo, Tesla adoptó un enfoque inteligente para penetrar en el mercado. Comenzando en un área muy limitada y específica del mercado aún joven, los autos eléctricos de lujo, y con un plan para expandirse a modelos más asequibles más adelante, Tesla llevó su estrategia de diferenciación al siguiente nivel.

Esencialmente, Tesla superó la mera creación de vehículos eléctricos y se convirtió en el estándar tecnológico al suministrar piezas e infraestructura como estaciones de carga. Después de generar ingresos del mercado de alta gama, planean expandirse invirtiendo en automóviles menos costosos a medida que se desarrolle la tecnología.

Pero por el momento, Tesla sabe cómo atender bastante bien a su público objetivo, y el reducido grupo de consumidores de personas adineradas, conscientes del medio ambiente e interesadas en la alta tecnología se convirtió rápidamente en fieles seguidores de la ideología detrás de los motores Tesla.

Las marcas necesitan coherencia visual

Con demasiada frecuencia, la identidad visual y la marca se confunden entre sí. Aunque la creación de estándares visuales consistentes, meticulosamente pensados ​​y seguidos rigurosamente es definitivamente una gran parte de la marca, no lo es todo. Pero independientemente, el aspecto visual de su marca es importante y debe ser coherente en todas las plataformas.

Las marcas que se presentan de forma coherente pueden recibir 4 veces más visibilidad en el mercado.

Para lograrlo, invierta en un libro de marca o en un conjunto de características visuales definitorias de su marca. Siempre que esté desarrollando una campaña de marketing, comunicación y producto, debe consultar su libro de marca para garantizar la coherencia en la marca.

Crear un libro de marca le ayudará a evitar cualquier desviación del estilo, la calidad y el carácter en todos los canales. Los libros de marca deben incluir su logotipo, pero normalmente también hablarán de su paleta de colores, familia de fuentes, diseño de tarjetas de presentación y membretes, diseño del sitio web, tono de redacción e incluso fotografía, estilo de ilustración y otros elementos gráficos que quizás desee utilizar.

Un logotipo, el sello distintivo de su marca y su libro de marca, es el hito de su empresa. Cuando sus posibles clientes vean su logotipo, el nombre de la empresa y los productos deben ser reconocibles y memorables. Más importante aún, debe comunicar los valores centrales de la marca y estar en sintonía con las ideologías de su empresa.

Los logotipos normalmente son inmutables y constantes, lo que agrega consistencia adicional. El uso de varios logotipos generalmente está mal visto porque puede crear una imagen de una marca poco confiable que no puede tomar una decisión.

Sin embargo, las variaciones sutiles dentro de un diseño de logotipo pueden mostrar flexibilidad y una mejor comunicación de la marca al consumidor. De hecho, algunos logotipos están diseñados para aparecer siempre en diferentes esquemas de color, como la variación de color de FedEx, que depende del tipo de servicio de entrega. Este ejemplo es una ejecución inteligente de un objetivo práctico.

Cuando se hace con habilidad y con un propósito fuerte y concreto en mente, las variaciones temporales del logo pueden cimentar aún más la identidad de una marca.

9. FedEx

El icónico logotipo de la empresa de reparto tiene algunos secretos a simple vista, como una flecha que apunta hacia la derecha que se esconde entre las letras E y X. Pero este símbolo también se diseñó teniendo en cuenta una amplia variación de color. En la actualidad, FedEx aplica diferentes esquemas de color a sus diferentes sub-marcas: rojo para sistemas de carga, verde para entrega terrestre, azul para oficina y el amarillo original para su servicio exprés.

10. Lacoste

La empresa de ropa francesa Lacoste es una marca icónica con una larga tradición y un logotipo de cocodrilo de fama mundial que se remonta a 1936. Ese cocodrilo con la boca abierta bordado en las reconocibles camisetas de Lacoste se ha mantenido completamente sin cambios desde el principio. Sin embargo, Lacoste presentó un nuevo logotipo para una campaña por tiempo limitado.

Lacoste se asoció con la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza (UICN) y lanzó una campaña temporal denominada "Salvemos nuestras especies" durante la Semana de la moda de París en marzo de 2018. La esencia de la campaña son las camisas clásicas de Lacoste con un toque diferente, en lugar de bordar el clásico cocodrilo. logo, las camisetas tienen el símbolo de una de las 10 especies en peligro de extinción. Sin embargo, Lacoste mantuvo su identidad de marca al diseñar cada animal con el mismo tono y estilo que su símbolo típico.

Del total de 1.775 camisetas, la tortuga de techo birmana tiene el menor número de 30 camisetas, y la iguana Anegada aparece con mayor frecuencia en 450 camisetas. Pero esos números no son arbitrarios. Las especies animales, todas en peligro de extinción, aparecen en las camisetas en proporción al número de especímenes restantes. La campaña demostró que las inconsistencias visuales intencionales pueden resultar extremadamente poderosas cuando se ejecutan bien.

La marca es esencial para las empresas

Con todo, la marca es un tema extenso imposible de cubrir en una sola toma. Sin embargo, existen principios universales que se pueden aplicar a cualquier situación. Ya sea que su objetivo sea crear un producto reconocible o una empresa conocida por su confiabilidad, su historia, características únicas e identidad visual son una parte esencial para crear una marca exitosa.

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