¿Qué es el marketing conversacional? ¿Realmente importa y cómo puede hacerlo bien?

El marketing conversacional ha sido una palabra de moda últimamente, ¿no?
Una estrategia de crecimiento conversacional puede ser valiosa para su negocio... pero primero tenemos que eliminar la jerga detrás de frases como "estrategia de crecimiento conversacional".

El marketing conversacional aprovecha el poder de la conversación uno a uno. Es una forma de marketing uno a uno que, cuando se usa correctamente, puede llenar los vacíos en su marketing para responder las preguntas de su audiencia en tiempo real, creando experiencias auténticas.

Pero el marketing conversacional, como se usa el término hoy en día, no se trata simplemente de hablar literalmente con su audiencia y tratar de venderles cosas. Ya existe una palabra para convertir clientes potenciales: ventas.

En cambio, el marketing conversacional se trata del surgimiento de un nuevo tipo de tecnología de marketing y de las tendencias de marketing en la forma en que las personas hablan entre sí en línea a través de múltiples canales.

Pero, ¿qué es en realidad?

¿Qué lo hace diferente?

¿Cómo puedes hacerlo?

¿Cómo puedes hacerlo bien?

¿Qué es el marketing conversacional?

El marketing conversacional es un enfoque del marketing que permite a las empresas atraer clientes potenciales para tener experiencias personales uno a uno con el cliente .

Eso hace que sea más fácil responder preguntas en tiempo real las 24 horas del día, los 7 días de la semana, lo que mejora la generación de clientes potenciales y las ventas.

La definición de marketing conversacional es intencionalmente amplia. Pero a pesar de que hay poca mención de la tecnología en esa definición, la mayoría de las personas que se refieren al marketing conversacional hablan de chatbots y chat en vivo.

Hagamos definiciones rápidas:

• ¿Qué es el chat en vivo? El chat en vivo es un canal de comunicación que agrega a su sitio web que permite a los visitantes enviar mensajes directamente a un miembro de su equipo. Eso significa que puede ofrecer asistencia en tiempo real y ahorrarles a los visitantes la molestia de buscar en su sitio web.
• ¿Qué son los chatbots? Los chatbots son programas de software que imitan el lenguaje natural y la conversación. También se pueden preprogramar con mensajes dirigidos, lo que le permite obtener muchos de los beneficios del chat en vivo sin necesidad de que alguien controle activamente las ventanas de chat.

Si visita un sitio web y tiene problemas para encontrar soluciones personalizadas, el chat en vivo y los chatbots inteligentes pueden ser extremadamente útiles. Especialmente si su pregunta es muy específica, es más rápido simplemente hacer una pregunta que encontrar una respuesta por su cuenta.

El marketing de chat en vivo ha existido por un tiempo y tiende a ser más útil para las personas que ya están cerca de tomar una decisión (y solo tienen algunas preocupaciones finales).

El marketing de chatbot, por otro lado, es relativamente nuevo. Debido a que los chatbots no requieren una persona real para funcionar las 24 horas del día, los 7 días de la semana, puede mantenerlos activos... ¡las 24 horas del día!

Muchos sitios web utilizan chatbots inteligentes para saludar a cada visitante y recopilar información (incluida la información de contacto) en formularios de clientes potenciales.
En cierto modo, este tipo de marketing de chatbot es una forma menos molesta de ventana emergente.

Aunque los formularios emergentes de captura de clientes potenciales son universalmente molestos, cualquiera que haya usado uno sabe que se vuelven locos mejor que otros tipos de llamadas a la acción.

Los datos de Sumo muestran que las ventanas emergentes, bien hechas, pueden alcanzar tasas de conversión bastante altas. El 10% superior de las ventanas emergentes en su muestra se convirtió en más del 9%.

Fuente: Sumo

Si agrega ventanas emergentes de reorientación, ventanas emergentes con intención de salida y ventanas emergentes que solo aparecen en el desplazamiento, la efectividad de las ventanas emergentes es bastante alta.

Pero siguen siendo molestos.

El marketing de chatbots es relativamente nuevo, por lo que no hay muchos datos sobre su tasa de conversión en relación con las ventanas emergentes y otras formas.

Aún así, un chatbot inteligente tiene mucho en común con un formulario emergente, ya que activa un mensaje que se dirige a los visitantes del sitio web. Sin embargo, debido a que ese mensaje tiene la forma de una conversación, puede ser menos molesto.

Y debido a que las conversaciones permiten una mayor interacción, es posible que pueda recopilar información y abordar inquietudes clave al mismo tiempo.

El potencial aquí es enorme. Tú podrías:

• Recopile información que le permita crear un canal de ventas lleno de clientes potenciales calificados
• Ofrecer un mejor servicio al cliente y una experiencia de compra superior
• Resuelva un punto problemático, lo que sería imposible si los visitantes solo estuvieran completando un formulario de clientes potenciales
• Haga preguntas calificativas para que los equipos de ventas puedan comprender mejor a los clientes potenciales
• Mejore su ciclo de ventas y ahorre tiempo a los representantes de ventas, mientras brinda una experiencia más personal que imita el marketing cara a cara.

Aunque el marketing conversacional aún es joven, parece prometedor.

¿Pero de dónde vino? ¿Y por qué la estrategia de marketing conversacional se ha vuelto más popular que los métodos de marketing más tradicionales?

La historia del marketing conversacional (o cómo colapsó el marketing tradicional)

Hace 50 años, el mundo del marketing se veía diferente.

La mayoría de los “comerciantes” estaban haciendo algún tipo de publicidad. Los anuncios de televisión, los patrocinios, las relaciones públicas y el correo directo dominaron el día.

Si fuera un comercializador, probablemente estuvo involucrado en alguna forma de compra de anuncios, redacción de textos publicitarios, creatividad o comunicado de prensa. Tal vez trabajó para negociar acuerdos de patrocinio o patrocinio.

El mundo del marketing actual es extraordinariamente diferente. Hoy en día, un departamento de marketing aún puede tener redactores y diseñadores, pero también incluye expertos en redes sociales, especialistas en búsqueda paga, producción de videos, SEO y (por supuesto) "hackers de crecimiento".

¿Qué cambió?

La historia del marketing conversacional se remonta al colapso del marketing tradicional. A medida que los canales de marketing se saturaron cada vez más, la vida cotidiana se llenó de mensajes de marketing.

Si recibiste correo en algún momento de los años 90, recuerdas los montones y montones de basura.

El marketing simplemente no funcionaba como solía hacerlo. E Internet, un nuevo canal candente con un futuro incierto, estaba abriendo nuevas puertas en el marketing.

Ingrese "Marketing de permiso".

Esta frase, acuñada por la leyenda del marketing Seth Godin, habla de la diferencia fundamental entre el nuevo marketing y el antiguo marketing.

El marketing tradicional era "interruptivo". Llegó a las personas en su vida cotidiana mientras intentaban hacer otra cosa.

Les interrumpió de hacer las cosas que realmente quieren hacer.

Fuente: Amazonas

¿Realmente quiere sentarse a ver un comercial de televisión para ver su programa de televisión favorito?

Por supuesto que no. Los comerciales funcionaron porque había pocas alternativas y una audiencia en gran medida cautiva, pero en un mundo que pronto desarrollaría la transmisión en línea, sus días de efectividad estaban contados.

El marketing del permiso se trata, en cambio, de crear experiencias que la gente quiere. Significa tener permiso para comercializar a las personas, sí, pero bien hecho, es incluso más que eso. Es la idea de que las personas deberían buscar activamente su marketing, porque así de bueno es.

Esta idea de “crear cosas que la gente quiere” es lo que condujo al auge del marketing de contenidos, otra tendencia de marketing de rápido crecimiento.

El informe Google Trends para marketing de contenidos

El marketing de contenidos es diametralmente opuesto al marketing disruptivo. Y a medida que los canales en línea facilitaron la búsqueda de información, el marketing de contenidos despegó.

Pero no soluciona todo.

Imagine por un momento que está investigando sobre plataformas de comercio electrónico, porque desea crear un sitio web para comenzar a vender cosas. Estás buscando, aterrizas en el sitio web de una empresa y todo se ve bien.

Pero hay una pequeña y molesta pregunta que no puedes responder.

Busca en su documentación de ayuda y todavía no puede encontrarlo. Lees reseñas, nada. Parece que en ningún lugar en línea puede encontrar la respuesta a su pregunta increíblemente específica.

Puede enviar una solicitud de contacto y esperar una respuesta por correo electrónico (ABURRIDO). Eso va a tomar un tiempo. Además, ¿qué sucede si tiene preguntas de seguimiento?

Intro: interfaz de usuario conversacional.

Las interfaces de usuario conversacionales pueden venir en algunas formas diferentes.

Técnicamente, los asistentes de voz como Alexa, Siri, Cortana y Google Home usan una interfaz de usuario conversacional. En un contexto de marketing, el chat en vivo y los chatbots tienden a ser más comunes.

Aquí hay una definición rápida de interfaz de usuario conversacional:

• ¿Qué es una interfaz de usuario conversacional? Una interfaz de usuario conversacional es una interfaz con la que los usuarios interactúan utilizando lenguaje natural. Cuando la interfaz de usuario conversacional funciona con inteligencia artificial, utiliza el procesamiento del lenguaje natural para comprender el significado detrás del idioma del usuario (en lugar de simplemente definir cada palabra).

Al usar el chat en vivo y los chatbots para enviar mensajes dirigidos, puede responder las preguntas de las personas de inmediato mediante la entrega de contenido relevante . Puede abordar inquietudes. Y debido a que es probable que las personas que hacen preguntas en el chat en vivo estén más involucradas, puede convertir a más clientes.

La última vez que usé el chat en vivo es instructivo. Estaba interesada en recibir un curso de redacción publicitaria de la fantástica redactora Joanna Wiebe. Solo un problema: la fecha límite del curso se acercaba rápidamente y necesitaba configurar una tarjeta de crédito virtual con la cantidad correcta de $$$ para pagar. No estaba seguro de si había impuesto sobre las ventas.

Si hubiera impuestos, mi tarjeta no tendría suficiente dinero para pagar. Así que realmente necesitaba saber.

Afortunadamente, la página de inicio del curso tenía chat en vivo. Y aún mejor, Joanna respondió a mi pregunta en cuestión de minutos.

Y compré el curso.

El marketing conversacional conduce a las ventas

El marketing conversacional es una nueva tendencia, y la frase "estrategia de marketing conversacional" definitivamente está en peligro de convertirse en una palabra de moda.

Pero también es parte de una tendencia más amplia de marketing de permiso . A medida que el marketing saliente pasa de moda a favor de la generación de leads entrantes, el marketing conversacional va en aumento.

La generación de prospectos entrantes utiliza tácticas como:

• marketing de contenidos
• Personalización
• Correo de propaganda
• Retargeting
• análisis de datos
• Pruebas A/B

5 formas de construir una estrategia exitosa de marketing conversacional

1. Responde en tiempo real

A veces una pregunta no puede esperar. O no debería.

¿Conoces esa sensación cuando estás buscando una respuesta a una pregunta y parece que debería ser más fácil de encontrar? Parece que sus preguntas deberían ser comunes y, sin embargo, parece que no puede encontrar a nadie que las responda.

A menudo, este es el tipo de pregunta que un experto podría responder en solo unos segundos. Pero parece imposible encontrar la respuesta en línea.

¡Auge! Introduzca el marketing conversacional.

El chat en vivo significa que las personas pueden obtener soluciones personales instantáneas (o al menos muy rápidas) a sus preguntas.

Y si no tiene los recursos para tener un chat en vivo las 24 horas del día, los 7 días de la semana (después de todo, las personas necesitan dormir), los chatbots pueden ayudar a las personas mientras tanto.

¿Por qué a la gente le gusta tu página de destino? Lo es…

• ¿Porque es estéticamente hermoso?
• ¿Porque tiene partes sofisticadas e interactivas?
• ¿Porque representa bien su marca?

No es ninguna de esas cosas. Las investigaciones muestran que, con mucho, la principal razón por la que les gusta un sitio web (el 76 % de las personas dijo esto) es que el sitio web hace que sea más fácil encontrar lo que buscas.

Cuando utiliza el marketing conversacional, facilita que las personas encuentren lo que buscan. Lo que significa que les gustas más y tienen la información que necesitan antes de convertirse en clientes.

2. Extraer registros de chat para la voz del idioma del cliente

¿De dónde vienen los grandes mensajes de marketing?

Antes de responder eso, hablemos de dónde no vienen.

• Los grandes mensajes de marketing no provienen del cerebro de un ejecutivo de marketing
• No salen del cerebro de un redactor
• No provienen de una "lluvia de ideas" de 4 horas en su sala de conferencias más grande

Grandes mensajes de marketing provienen de sus clientes.

El legendario redactor Eugene Schwartz escribió una vez: “Ahí está tu audiencia. Está el idioma. Están las palabras que usan”.

Está en buena compañía. Porque el legendario publicista David Ogilvy (en muchos sentidos, la inspiración para el personaje de Don Draper en Mad Men) dijo una vez:

“A menos que tenga alguna razón para ser solemne y pretencioso, escriba su copia en el lenguaje coloquial que usan sus clientes en la conversación diaria”.

Los especialistas en marketing de antaño sabían que el gran marketing proviene de escuchar a su audiencia. ¿Qué pasa cuando usas las mismas palabras que ellos usan?

• Captas su atención, porque dices cosas que ya están pensando.
• Sienten que los entiendes (porque lo haces)
• Entienden el valor que ofreces. Saben lo que puedes hacer por ellos.

Ogilvy y Schwartz eran especialistas en marketing de un período de tiempo diferente. Pero el consejo de los "viejos" todavía está en juego hoy.

La escuela de “redacción publicitaria de conversión” se basa en lecciones de la vieja escuela y las aplica al marketing moderno.

Imagine por un momento que necesita crear la copia y el mensaje para un centro de rehabilitación y terapia de adicciones. ¿Qué titular elegirías?

• “Tu adicción termina aquí”
• “Si crees que necesitas rehabilitación, lo haces”

Joanna Wiebe, la redactora de conversiones original, no necesita imaginar esto, porque ella realmente hizo este proyecto.

Aquí está la página ganadora.

Fuente: Copiar piratas informáticos

El titular "Si cree que necesita rehabilitación, la necesita" aplastó al titular original y generó un 400 % más de clics en los botones.

Fue mucho mejor que incluso aumentó la tasa de conversión en la página siguiente en un 20%.

Y esta es la mejor parte: Joanna Wiebe no la escribió.

Junto con sus muchas otras citas, Eugene Schwartz dijo una vez que “La copia no está escrita. La copia está ensamblada”.

Joanna reunió esta copia a partir de la investigación de la voz del cliente. Lo leyó en las reseñas de Amazon de un libro sobre adicciones. Fue escrito literalmente por un cliente.

¿Cuál es mi punto en todo esto? ¿Qué tiene esto que ver con el marketing conversacional y la conversión de tráfico?

¡Los registros de chat son una mina de oro del lenguaje de la voz del cliente!

En los registros de chat, puede ver exactamente qué problemas están preguntando sus clientes y exactamente las palabras que usan para describirlos.

En los registros de chat, sus clientes están literalmente hablando con usted

El lenguaje de la voz del cliente es el ingrediente crucial de una gran copia de marketing. Una vez que lo tengas, puedes usarlo...

• En tu sitio web
• En tus correos electrónicos
• En las páginas de destino
• En la copia del anuncio de Facebook
• En el texto del anuncio de PPC
• En conversaciones de ventas
• ¡En el chat en vivo!

Sip. Una vez que haya extraído sus chats en vivo para obtener un buen lenguaje de los clientes, puede dar la vuelta y usar ese lenguaje para hacer que su chat en vivo y sus chatbots sean más efectivos en la entrega de contenido relevante .

3. Suena más humano

A veces, los vendedores y los especialistas en marketing tienen mala reputación.

Como consumidores, las personas a menudo no quieren sentir que les “venden”.

Las películas y los medios populares (y la frase “véndeme este bolígrafo”) hacen que los vendedores parezcan extremadamente insistentes.

Consejos como:

• Siempre presione para obtener el sí
• Programe siempre la próxima reunión
• Seguimiento una y otra vez

No ayuda a la percepción de agresividad. Los grandes vendedores no se pasan de la raya (y las "ventas consultivas" son el enfoque más reciente y en crecimiento).

Pero la percepción está ahí. Los consumidores a veces dudan en hablar con ventas.

Los especialistas en marketing tampoco están libres de culpa.

Mire a su alrededor en algunos sitios web y encontrará vagas palabras de moda como:

• “Aportar soluciones”
• “Empoderarte para”
• "Aprovechar"

Me tomó aproximadamente 3 segundos en Google encontrar una publicación titulada The Bullshit Buzzwords of Marketing , de BuzzFeed.

Los especialistas en marketing sufren de un problema de "ser entendido". También un problema de "la gente pone los ojos en blanco".

Ventas sufre de un problema de "no quiero hablar con usted".

Pero ambos problemas tienen la misma raíz: suenan como un negocio, un especialista en marketing o un vendedor en lugar de un ser humano .

La gente quiere saber cómo puedes ofrecer ayuda. Y sonar un poco más humano y conversacional es un paso importante para lograr que te escuchen.

Sonar humano te ayuda a destacar entre la multitud

El chat en vivo (respaldado por la investigación de la voz del cliente y atendido por personas reales) crea experiencias auténticas que involucran a los clientes potenciales .

Tener un tono humano es difícil de escalar: si tiene más personas hablando con usted que personas para operar chats en vivo, podría tener largas demoras.

Entonces, aunque no es lo mismo que hablar con una persona real, los chatbots inteligentes se sienten más personales y humanos que enviar un formulario de solicitud de contacto vago.

4. Personalización

¿Quieres ser tratado como todos los demás? ¿O quieres ser tratado como un individuo único?

Una especie de obviedad, ¿verdad?

La personalización es una de las últimas tendencias en marketing. En lugar de tratar a todos por igual, ¿no tiene sentido tratarlos como individuos y resolver sus problemas individualmente?

A pesar de que "personalización" es una palabra larga que corre peligro de convertirse en término de moda, el concepto subyacente es simple. Es simplemente tratar a cada individuo como un individuo.

¿Cómo te ayuda el marketing conversacional a tratar a las personas como individuos?

• Resolver problemas individuales bajo demanda
• Saca a las personas de los embudos genéricos
• Recopile información adicional (y utilícela para hacer un seguimiento)

Cuando las personas se comunican con el chat en vivo o los chatbots, a menudo tienen problemas específicos con los que están lidiando. En lugar de dirigirlos a contenido genérico que es más o menos sobre su problema, un agente de chat en vivo puede proporcionar una interacción de persona a persona .

Es una experiencia de servicio al cliente mucho más personal.

Y, como verá en el punto número cinco, este tipo de personalización puede ser útil para ayudar a las personas a acelerar su camino a través de su embudo de marketing y ventas normal.

Finalmente, el chat en vivo y los chatbots le brindan la oportunidad de recopilar información sobre clientes potenciales calificados que se comunican con usted.

Eso podría significar obtener su número de teléfono para hacer un seguimiento de una llamada. O podría significar obtener más información sobre su industria, empresa, necesidades y desafíos.

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Todo lo cual puede usar más tarde para segmentarlos y orientarlos.

5. Califique clientes potenciales rápidamente

Aquí está el típico embudo de ventas en línea:

1. Un cliente potencial visita su sitio web y hace un poco de clic
2. El cliente potencial envía un formulario para obtener más información.
3. Se envía un correo electrónico automatizado (o una serie de correos electrónicos) para nutrir al prospecto
4. Un representante de ventas hace un seguimiento directo del prospecto
5. El prospecto se sirve a sí mismo, habla con el representante de ventas o sale del embudo

No me malinterpreten, este sistema funciona. Si se hace bien, puede obtener resultados extraordinarios para una variedad de diferentes tipos de negocios.

El típico embudo de ventas en línea tiene algunas ventajas:

• Ocurre al ritmo del prospecto. El cliente potencial inicia la acción y puede obtener más información a su conveniencia.
• Está mayormente automatizado. La creación de formularios y correos electrónicos de nutrición funciona, y funciona sin importar cuántas personas envíe a través de su embudo.
• Puede llegar a las personas en cada etapa del embudo. Las personas en la parte superior del embudo, que de otro modo se irían porque no están listas para comprar, pueden ser contactadas y nutridas.

Pero también hay dos grandes desventajas:

• Es lento
• Es ineficiente para las personas que están casi listas para comprar.

Si llega a un sitio web y está casi listo para comprar el producto, no necesita pasar por todo un embudo de ventas o un embudo de marketing. Solo tienes algunas preguntas que responder.

Ahí es donde el marketing conversacional puede sobresalir: lo ayuda a capturar sus clientes potenciales más calificados.

Alguien que se comunica a través de un widget de chat probablemente ya esté en el camino del cliente. En lugar de hacer que envíen formularios de clientes potenciales y pasen por un embudo de crianza en el que intenta inferir su nivel de interés en función del comportamiento...

…solo pregúntales.

La forma más rápida de calificar clientes potenciales es preguntarles

El chat en vivo o los chatbots pueden calificar a sus clientes potenciales cuando se comunican con usted. Entonces, en lugar de seguir un montón de pasos antes de hablar con un representante de ventas, sus prospectos pueden ser calificados y enviados directamente a ventas, o incluso invitados a comprar de inmediato (dependiendo de lo que venda).

El marketing conversacional es una gran adición al canal de ventas porque responde a algunas de las ineficiencias del ciclo de ventas típico.

Sus clientes potenciales más calificados están casi listos para comprar.

Entonces, en lugar de hacerlos pasar por el aro, bríndeles las respuestas a las preguntas que les impiden convertirse en una venta conversacional.

Conclusión: ¿Es el marketing conversacional el futuro del marketing?

No si. Quizás.

Dudo mucho que el marketing conversacional sea el futuro de la estrategia de marketing. Otros enfoques de marketing aún funcionan y son importantes para partes del ciclo de ventas que el marketing conversacional no toca.

Pero el marketing conversacional es probablemente parte del futuro del marketing.
Gartner predice que, para 2020, “los agentes virtuales participarán en la mayoría de las interacciones comerciales entre personas y empresas”. La adopción de estas herramientas está aumentando, porque para muchas empresas simplemente funcionan .

Pero también hay algunos detractores. Y, a menudo, tienen buenos puntos.
La entretenida cuenta de Twitter “Startup L. Jackson” destaca que las “conversaciones de marca” nunca pueden reemplazar el tener un producto que la gente realmente quiere.

Dí que otra vez…

Tom Goodwin, jefe de innovación de Zenith, destaca que incluso las personas que buscan "conversaciones de marca" no obtendrán lo que quieren de los bots.

¿Puede un bot realmente tener una conversación?

Aunque los bots pueden ser una herramienta efectiva de captura de clientes potenciales de marketing cuando se hacen bien... a menudo no se hacen bien.

Una serie de tuits de Brennan Dunn, experta en segmentación y fundadora de RightMessage, aclara este punto.

Cuestiones de implementación

Como continuó argumentando, los chatbots inteligentes mal implementados son el equivalente de esos molestos "presione 1 para X" que escucha cuando llama al consultorio del médico o al DMV (menos, afortunadamente, la música de espera).

Los chatbots mal implementados son como el teléfono "presione 1 a x"

Al igual que con cualquier pieza de nueva tecnología, es fácil entusiasmarse demasiado.

El marketing conversacional no reemplazará por completo los sistemas de embudo que los especialistas en marketing ya están utilizando. Y no se puede aplicar a ciegas y esperar resultados.

Pero, bien hecho, el marketing conversacional puede ayudarte a:

• Responde en tiempo real
• Extraer registros de chat para obtener información
• Suena más humano
• Personaliza tus mensajes
• Califique clientes potenciales rápidamente
• Convertir tráfico
• ofrecer tasas de conversión de ventas más altas

Y, por supuesto, puede cambiar su marketing de una comunicación unidireccional a una conversación bidireccional.