Qué es el enfoque en el cliente: la importancia de CX en la era de los datos

En un mundo en el que las palabras de moda del marketing rápidamente se vuelven frías, la "centración en el cliente" ha ido de moda.

Acuñado por primera vez en la década de 1960, el concepto ahora se considera fundamental para el éxito empresarial posterior a la pandemia. De hecho, una encuesta realizada por Forrester Consulting en nombre de KPMG encontró que el 72% de los encuestados dijo que centrarse en el cliente se había convertido en una prioridad más alta desde COVID-19.

Veamos los desafíos que rodean la centralidad del cliente, cómo las empresas intentaron lograrlo en el pasado y por qué la tecnología como las nuevas plataformas de datos del cliente (CDP) son ideales para ayudar a acelerar este cambio.

Definición de la estrella polar: ¿Qué es el enfoque en el cliente?

Es fácil decir que una organización debe hacer de los clientes su estrella polar. Sin embargo, la realidad es que muchos todavía están enfocados en productos y servicios.

La definición de centrarse en el cliente es el acto de poner a sus clientes en el centro de todo lo que hace una organización. Esto requiere una comprensión profunda de las expectativas y percepciones de los clientes, así como la alineación en todas las facetas del negocio, incluidas, entre otras, las operaciones, los productos, el marketing, el servicio y las ventas para estar realmente centrado en el cliente.

Una empresa tiene mucho que considerar si quiere lograr esto. Hay una explosión de datos y puntos de contacto para administrar. El panorama de la privacidad del consumidor se vuelve más difícil cada día. Y las empresas necesitan una solución para mostrar datos precisos y confiables en tiempo real para poder moverse a la velocidad de sus clientes.

Dan Tranter, vicepresidente de ventas para América del Norte de SAP Customer Data Solutions, resumió el desafío preguntando: “Como propietario o ejecutivo de una empresa, ¿cómo puede comprender lo que está haciendo el cliente en un momento determinado? ¿Y cómo puedes entender cuál sería la siguiente mejor acción para impulsar una mejor relación?

La doble estrategia centrada en el cliente

Para enfrentar el desafío, una empresa necesita ejecutar una estrategia que aborde tanto su cultura como su enfoque tecnológico.

En términos de tecnología, se necesita una base basada en conocimientos basados ​​en datos para ofrecer experiencias que diferencien al mercado en todos los puntos de contacto con el cliente. Esta base no puede limitarse a atender una sola línea de negocios; en su lugar, debe hacer que el contexto enriquecido esté fácilmente disponible para cualquier compromiso. Esto incluye interacciones en la tienda, comercio electrónico, ventas y servicios.

Para centrarse realmente en el cliente, una empresa debe tener en cuenta los datos del cliente en sus decisiones sobre la cadena de suministro, el inventario y el desarrollo de productos. En lugar de separar el front-office del back-office, existe la oportunidad de ver la imagen completa y establecer el camino hacia el éxito.

Un CDP es clave para ejecutar esta estrategia de manera efectiva.

CDP: El camino hacia la centralidad del cliente

Los desafíos de los datos de los clientes han existido durante décadas, y las empresas han utilizado muchas soluciones para tratar de abordarlos.

Las soluciones de CRM nunca se diseñaron para ser la fuente de la verdad que ingiere múltiples fuentes de datos en tiempo real y luego envía esos datos a los sistemas de participación.

Las plataformas de gestión de datos abordan específicamente los casos de uso de tecnología publicitaria. Los almacenes de datos y los lagos de datos almacenan cantidades masivas de datos de clientes, pero recuperarlos y hacerlos procesables puede llevar mucho tiempo y requerir la ayuda del departamento de TI.

“Ninguna de estas [soluciones] supera los desafíos”, dijo Ratul Shah, director de marketing de productos de SAP Customer Data Solutions. “Si eres un negocio, no tienes meses para entender quién soy como consumidor y atenderme. Simplemente no funciona”.

Un CDP es un sistema de software prediseñado que resuelve y centraliza los datos de los clientes para crear perfiles completos. Estos perfiles permiten a una organización descubrir información profunda sobre audiencias, segmentos e intenciones.

Un CPD también permite la activación de datos en tiempo real para los sistemas de participación en toda la empresa. Las siguientes son cuatro formas en que los CDP pueden ayudarlo a impulsar las experiencias hiperpersonalizadas que son la firma del enfoque en el cliente:

1. Entendimiento comprensivo
   Los CDP pueden ingerir y resolver todos los datos relevantes de los clientes para crear perfiles completos. Los perfiles se actualizan en tiempo real. Constituyen una visión holística de los flujos de datos de actividad, eventos y eventos de primera, segunda y tercera parte, fuera de línea, junto con datos transaccionales, de comportamiento y de experiencia.
2. Conocimientos profundos
   Con modelos de aprendizaje automático y análisis inteligente, los CDP de hoy pueden ayudar a los especialistas en marketing a crear segmentos y audiencias dinámicos. Además, los CDP pueden establecer conexiones con sistemas administrativos, como la gestión de datos maestros, ERP y sistemas de cadena de suministro. Esto significa que los conocimientos que brindan pueden informar decisiones más allá de la participación del cliente.
3. Gobernanza de privacidad de datos
   Con GDPR y varias regulaciones regionales de protección de datos que le siguieron, respetar la privacidad del consumidor es más crucial que nunca. Los CDP pueden conectar el consentimiento empresarial y la gestión de preferencias con otros fines de datos para crear una base sólida de privacidad y gobernanza de datos. Pueden garantizar que solo los datos con el consentimiento y el propósito de procesamiento requeridos se combinen en los perfiles, y hacer cumplir el consentimiento, la preferencia y el propósito cuando mueve los datos a un sistema de destino. Esto ayuda a abordar los requisitos reglamentarios y refuerza la confianza del cliente.
4. Compromisos basados ​​en datos de clientes
   A través de un CDP, una empresa puede reunir datos de clientes estructurados y no estructurados en tiempo real para definir audiencias específicas. Luego puede activar datos relevantes para cualquier sistema de participación: marketing, ventas, servicio, en la tienda o comercio electrónico. El resultado es una experiencia omnicanal consistente en lugar de un viaje fragmentado e irrelevante.

El futuro de la empresa centrada en el cliente

En un momento de aumento de los costos de adquisición de clientes, las empresas buscan fortalecer la retención y la lealtad.

Según Sergey Krayniy, jefe de producto de SAP Customer Data Solutions, esta situación destaca la necesidad de un modelo de negocio centrado en el cliente.

Los CDP de hoy deberían enfrentar este desafío, dijo Krayniy. Crean la base para experiencias constantemente personalizadas a lo largo de la relación con el cliente.

“El CDP ofrece un resumen ejecutivo de toda su relación con un cliente basado en el contexto. Le permite tomar una decisión oportuna, una decisión contextual, y brindar personalización no solo en un embudo sino en cualquier compromiso”, dijo.

Con esta ventaja tecnológica, una empresa puede vencer a los disruptores digitales ágiles, aumentar los ingresos y dar un paso de gigante para ganarse la reputación de organización centrada en el cliente.