Cómo usar Dark Social en su marketing (¡y por qué!)

Con una mayor presión para rastrear métricas y gastos y la incapacidad de rastrear la actividad de las redes sociales, los especialistas en marketing están preocupados por las redes sociales en este momento. Pero, ¿qué es la oscuridad social? ¿Y cómo puedes usarlo en tu marketing?

Caminemos por el extraño mundo de la oscuridad social.

¿Qué es la oscuridad social?

"Dark social" fue acuñado por el periodista y autor estadounidense Alexis Madrigal en 2012 cuando afirmó que no estamos viendo la imagen completa con respecto al tráfico social.

El escribio:

“Sin embargo, hay circunstancias en las que no hay datos de referencia. Apareces en nuestra puerta y no tenemos idea de cómo llegaste aquí... Esto significa que este gran tesoro de tráfico social es esencialmente invisible para la mayoría de los programas de análisis. Yo lo llamo SOCIAL OSCURO”.

Desde entonces, los especialistas en marketing utilizan el término "dark social" para describir el tráfico web, los comentarios y las discusiones que son difíciles de rastrear. Curiosamente, estos son los espacios donde los compradores están influenciados pero no por tu marca.

Al menos el 84% del intercambio saliente de los consumidores ahora tiene lugar en canales sociales oscuros, como correo electrónico, redes sociales y mensajería instantánea. Los especialistas en marketing también usan términos como embudo oscuro, tráfico oscuro y redes sociales oscuras, que están todos en el mismo ámbito. (Muchos especialistas en marketing pueden confundir "dark social" con la "dark web", que no lo es).

¿Cuáles son algunos ejemplos sociales oscuros?

Los compradores están adoptando un enfoque completamente nuevo para tomar decisiones de compra. Están utilizando hilos de redes sociales, comunidades de Slack, foros, podcasts y recomendaciones de foros para encontrar lo que necesitan.

El problema es que los especialistas en marketing que no entienden el espacio social oscuro pueden estar sesgando sus propios datos y métricas. Y todo esto no les sienta bien a los directores ejecutivos y directores de marketing que quieren realizar un seguimiento de sus dólares de marketing.

Antes de entrar en algunos ejemplos, veamos los espacios donde existe la oscuridad social. La lista es extensa y puede sorprenderte.

• Comentarios de anuncios de Facebook: si bien los administradores de la página recibirán notificaciones sobre los comentarios y los Me gusta en sus páginas, no siempre ocurre lo mismo con los anuncios. A menudo, las marcas colocan anuncios en Facebook y no responden a los oscuros comentarios sociales que se dejan debajo de ellos. Eso es porque no reciben notificaciones en el lugar habitual. Esto puede permitir que los comentaristas secuestren la sección de comentarios del anuncio que está pagando.
• Correo electrónico: la mayoría de los proveedores de correo electrónico no transmiten información de referencia a las marcas. Eso es a menos que esté rastreando las URL y el destinatario haga clic en ellas.
• Podcasts: los podcasts de Google y Apple se cuentan como dark social porque generan discusiones y debates que las marcas no pueden rastrear. Si 1000 personas compran una vela porque se mencionó en un podcast sin enlace rastreable, ¿cómo lo sabría la marca? Probablemente no lo harían.
• WhatsApp y Messenger : WhatsApp ocupa el puesto número 1 en 63/100 países. Las recomendaciones y las discusiones son privadas (con razón) y, por lo tanto, no se pueden rastrear. Messenger ocupa el cuarto lugar con 1.300 millones de usuarios. Los anuncios se muestran en Messenger y la plataforma puede volver a orientarlo en función de sus discusiones. Pero no se puede atribuir ninguna visita a un sitio web desde un enlace compartido en Messenger.

Recuerde que hay muchas más aplicaciones de mensajería, algunas de las cuales son exclusivas de China o países asiáticos. WeChat y QQ a continuación están creciendo en popularidad.

• Slack, Basecamp, Skype y Zoom: estos son espacios clave donde los profesionales conversan y toman decisiones de compra. Estos rara vez son rastreables o atribuidos a la fuente.
• Boca a boca : los mensajes de texto, las llamadas y las conversaciones en persona también son redes sociales oscuras porque no se puede rastrear el tráfico web o las compras resultantes de ellos.

Ejemplo social oscuro

Mire este ejemplo de redes sociales oscuras debajo de un anuncio de Facebook de Earth 2 (¡Trágicamente, porque escribo sobre marketing digital, recibo todos los anuncios del metaverso!).

La marca probablemente no sabe que existen estos comentarios. Por lo tanto, no puede participar ni con información ni con respuestas ingeniosas. La marca tampoco puede medir el sentimiento de la sección de comentarios para comentarios o lecciones de aprendizaje.

Encontrar comentarios en el administrador de anuncios de Facebook lleva mucho tiempo y no hay una bandeja de entrada para recopilarlos u organizarlos todos. Tampoco recibe notificaciones de nuevos comentarios, por lo que no está moderando las redes sociales oscuras en tiempo real en sus anuncios. ¡Responder a un hilo cinco semanas después no es una buena imagen para ninguna marca!

¿Cómo se mide la oscuridad social?

Parece que estoy preguntando cómo atrapar un arcoíris o medir una nube, ¿verdad? En realidad, hay formas de medir la oscuridad social.

Entonces, ¿cómo puedes medir lo que no puedes ver? Aquí hay algunas maneras en que puede medir este espacio difícil de alcanzar.

1. Rastree sus URL

Esto no es nada nuevo para los especialistas en marketing, pero muchos de nosotros todavía no lo hacemos de manera constante. (Sí, también soy culpable de saltarme la parte del seguimiento a veces). Una manera fácil de comenzar a medir el tráfico social oscuro es usar acortadores de URL.

La mayoría de los vendedores usan Bit.ly para rastrear enlaces salientes. Los enlaces más cortos se ven más ordenados y ahorran caracteres para plataformas como Twitter. Sin embargo, un punto importante a tener en cuenta es que Bit.ly ahora es un servicio pago y solo le permite acortar 50 enlaces gratis por mes.

El seguimiento de las URL es simple. Simplemente ingrese la url original y las métricas UTM. Cuanto más específico sea aquí, más claros serán sus análisis. Bit.ly también te permite generar un código QR desde tu enlace, lo cual también es genial.

Una vez que cree su URL más corta, puede copiarla en publicaciones de redes sociales, usarla en anuncios o incluso agregar el código QR a folletos y tarjetas de presentación. Nuestra URL larga original se convierte en bit.ly/3YmYGJd, en la que se puede hacer clic y rastrear.

2. Supervisar Google Analytics

Google Analytics le permite monitorear el tráfico y las conversiones. Además, puede crear informes basados ​​en el comportamiento, la ubicación o cualquier otro atributo del tráfico.

Sin embargo, Google Analytics no elimina por completo el elemento "social oscuro". El tráfico directo suele ser el lugar donde se registra la mayor parte de su tráfico social oscuro. Pero, y es un gran pero, también es donde las personas pueden escribir URL directamente o incluso marcar una página. Hay formas de excluir esto y profundizar en detalles, pero no siempre es sencillo.

Como puede ver, en Contentworks Agency, el 9,2% de nuestro tráfico es Directo.

Google Analytics es principalmente bueno para ver el tráfico, pero no le mostrará lo que la gente dijo debajo de sus anuncios. Espéralo...

Agorapulse puede ayudar con Dark Social

Si realmente quieres profundizar en lo que la gente dice sobre tu marca en las redes sociales oscuras, debes probar Agorapulse. La plataforma de redes sociales le permite monitorear conversaciones, hashtags y menciones de marca. Además, Agorapulse también admite comentarios de anuncios de Facebook. Eso significa que puede realizar un seguimiento de la participación y los comentarios fácilmente y participar en los comentarios de la marca. Si quieres, por supuesto.

Aquí hay algunos:

Supervisar hashtags y menciones

Cuando su marca se menciona en las redes sociales, no siempre la verá. Hay algunas razones por las que esto puede suceder. Desactivó los mensajes de notificación automática en su teléfono inteligente porque, bueno, todo es demasiado, ¿no es así? El usuario que mencionó su marca no lo etiquetó con su identificador, sino que solo mencionó su nombre o usó un hashtag. O, por último, eres una agencia de marketing en redes sociales con cientos de páginas, perfiles y cuentas y no estás conectado a todos a la vez.

Con Agorapulse, puedes escuchar hashtags, menciones de marca y etiquetas, todo en el mismo lugar. ¡También puedes descubrir quiénes son tus mejores embajadores de marca, incluso si no te etiquetaron directamente!

Eso es todo sin iniciar sesión en cada plataforma de redes sociales o habilitar esas molestas notificaciones automáticas.

Consejo social oscuro: cuando estés monitoreando una campaña o un hashtag de marca en Agorapulse, escríbelo mal o agrega un identificador similar para que no te pierdas los errores tipográficos o la ortografía incorrecta.También puede ingresar hashtags y palabras clave de la competencia si desea ser más proactivo.

Un ejemplo práctico de esto sería John Lewis & Partners, una gran tienda por departamentos en el Reino Unido con los mejores anuncios de Navidad. John Lewis no tiene el nombre de usuario @JohnLewis en Twitter. Tienen @JohnLewisRetail. En cambio, el mango pertenece a un hombre encantador llamado... sí, lo adivinaste... ¡John Lewis!

Afortunadamente, John Lewis el hombre y John Lewis la tienda comparten una gran relación en las redes sociales. Sin embargo, el equipo de marketing de John Lewis está absolutamente al 100 % de seguimiento de ese manejo tan bien como el suyo propio.

Obtenga sus comentarios de Dark Social Ad

Agorapulse recopila y coteja los comentarios en tus publicaciones oscuras de Facebook, lo que facilita el seguimiento de la participación. También puede automatizar las respuestas, ocultar o eliminar los comentarios de spam y asignar preguntas o comentarios a otro miembro del equipo. La conexión de Agorapulse con la API de marketing y la API Graph de Facebook garantiza que los comentarios estén sincronizados para que puedas responder en tiempo real.

Para comenzar a ver comentarios de anuncios en tu panel de control de Agorapulse, ve a la configuración de tu cuenta de Agorapulse y haz clic en Perfiles sociales. Busque su página de Facebook y seleccione Cuentas publicitarias. Entonces solo conecta cuentas publicitarias. Los comentarios oscuros de las publicaciones comenzarán a mostrarse automáticamente en la pestaña Bandeja de entrada. ¡HURRA!

Utilizar respuestas guardadas

A menudo, los comentarios sociales oscuros se harán eco de las mismas preguntas o quejas. Por lo tanto, realmente puede ahorrar tiempo tener algunas respuestas guardadas listas para aparecer. Las respuestas guardadas también son útiles en sectores donde las preguntas frecuentes son muy técnicas o detalladas.

Una respuesta guardada puede evitar que busque la respuesta cada vez o que copie y pegue desde el sitio web de su empresa. Puede hacer tantas como desee y editarlas para cada respuesta para agregar el nombre del usuario.

¿Cómo utilizan las marcas Dark Social?

• Para guardar las ventas perdidas
  A veces, los comentaristas en la sección de anuncios se disuadirán entre sí de una compra o perderán puntos de venta vitales. CreateStudio saltó a la sección de comentarios de sus anuncios para ofrecer consejos útiles.

• Para monitorear los comentarios generados por los usuarios
  Las marcas saben que los microinfluencers y el contenido generado por los usuarios influirán en las audiencias más que la propia marca. Esto es social oscuro porque los comentarios debajo de la publicación de otro usuario no se mostrarán en sus propias métricas si no está asociado o etiquetado. Pero siguen siendo valiosos para una marca. El seguimiento de hashtags y comentarios le permitirá ver publicaciones con sus productos y compartirlos en sus propias páginas. Me encanta la autenticidad de publicaciones como esta de Snag tights, que enfatizan que las mujeres reales usan su ropa y se ven geniales.

• Divertirse
  Ryanair es un maestro del meme y toma regularmente menciones de marca, tendencias e incluso fotos de sus aviones y las convierte en tweets. ¡Esto requiere una sólida supervisión de los medios por parte de su equipo de redes sociales!

• Para corregir la desinformación
  Soy un gran fanático del debate libre, por lo que no me gusta ver la censura de helicópteros de las marcas en las redes sociales. Sin embargo, marcas como Beyond Meat, con mucha oposición, deben monitorear su dark social. Están ocurriendo muchas críticas en grupos y publicaciones individuales que tal vez quieran intervenir y corregir. (Soy consciente de que podría ser una elección deliberada de su parte no intervenir)

• Para sacar a los ganadores de la campaña
  Nos encantan los concursos en las redes sociales y, para encontrar ganadores, a menudo necesitas monitorear tu dark social para ver las respuestas y los hashtags de la campaña, incluso cuando los usuarios no te etiquetan directamente.

Conclusión

Dark social está en aumento gracias al creciente número de usuarios en Snapchat, Facebook Messenger y WeChat. Además, por supuesto, nuestra creciente afición por foros como Reddit, Quora y Discourse, por nombrar algunos.

¿Listo para ver cómo Agorapulse puede ayudar a su comercialización? ¡Regístrese ahora para obtener una demostración gratuita!