Por qué el 50 % de los CMO tienen miedo del marketing de resultados

El marketing de marca es una estrategia a largo plazo en la que los especialistas en marketing se enfocan en construir y fortalecer las relaciones con sus clientes permaneciendo en sus mentes, especialmente durante la fase de consideración de su proceso de compra.

En un mundo impulsado por la tecnología, lleno de IA, bots y algoritmos, los consumidores piden a gritos un poco de toque humano.

Solo tiene que leer sobre el poder de la narración de historias y la creación de comunidades para ver que fomentar relaciones auténticas es una tendencia creciente que no irá a ninguna parte, en el corto plazo.

Entonces, en la superficie, es fácil ver por qué un enfoque de marketing dirigido por la marca, que favorece el sentido suave, impulsado por las relaciones, para muchos CMO.

El problema es que sus partes interesadas no pueden esperar a obtener resultados a largo plazo. Especialmente cuando esos resultados no se pueden atribuir a ninguna actividad, acción o campaña específica.

Las partes interesadas quieren una actividad fría, dura y basada en datos que demuestre el rendimiento en términos monetarios.

“Érase una vez, la responsabilidad estaba en medir su impacto. Era una combinación de informes sobre Me gusta, seguidores y quién comparte su contenido, etc. Pero ahora, estamos recibiendo un impulso de arriba hacia abajo. Los líderes dicen: 'Necesitamos ver, en dólares y centavos, el efecto que su actividad está teniendo en nuestros objetivos corporativos y en nuestros ingresos finales'”. (Darryl Praill, CMO de Agorapulse)

Las impresiones, los me gusta, las acciones compartidas y otras estadísticas de participación son útiles, pero están llenos de preguntas e inquietudes. Son demasiado insípidos e insípidos para las mentes lógicas de los directores financieros, los inversores y el directorio.

Quieren evidencia fáctica que explique exactamente cómo usted y su equipo están siguiendo los objetivos de la empresa e impactando en el resultado final.

"Nunca me pidieron que hablara sobre abandono, CAC, LTV o ingresos por canal, ni me pidieron que justificara el presupuesto al principio de mi carrera", dice Lisa Sharapata, directora de marketing de The Arbinger Institute. “Pero los tiempos han cambiado y eso es lo que está en juego ahora. Me hacen esas preguntas en casi todas las conversaciones con el equipo de liderazgo y la junta”.

“Tenemos inversionistas o el CFO que viene a nosotros regularmente y nos preguntan: '¿Cuál es el valor de por vida de ese cliente? ¿Cuáles son los costos de adquisición de clientes, por canal, evento de redes sociales, contenido, etc.?'”, dice Darryl Praill. “Estas son conversaciones que no tuve hace cinco o diez años. Pero los estoy teniendo ahora”.

Pero existen desafíos innegables con el marketing de rendimiento que podrían explicar por qué muchos CMO están asustados. Después de todo, el 50% de los CMO luchan por demostrar el impacto del marketing en el ROI.

Desafío de marketing de resultados n.º 1: la extinción de las cookies de terceros

La eliminación de datos de cookies de terceros afectará a casi todas las estrategias de marketing, independientemente de si se basan en la marca o en el rendimiento. Pero el impacto en las estrategias basadas en el rendimiento, en particular, será colosal.

“La atribución y el seguimiento del marketing de rendimiento continúan disminuyendo. Con la automatización de las herramientas, los especialistas en marketing tienen cada vez menos control y visibilidad sobre los aprendizajes de la campaña. Mientras que los grupos objetivo solían ser muy transparentes, las posibilidades se han visto limitadas debido a las actualizaciones de protección de datos y los cambios en la plataforma”. (Theres Dickmeis, FOND OF)

Muchas tácticas basadas en el rendimiento, como la reorientación o los anuncios gráficos, por ejemplo, se basan en datos de cookies de terceros para:

• Dirigirse a audiencias específicas
• Ejecutar campañas especializadas
• Evaluar la eficacia de la actividad.

Desafío de marketing de rendimiento n.º 2: qué medir cuando no se puede medir todo

No todo se puede rastrear y medir.

Con la red social oscura configurada para volverse aún más oscura, ¿cómo mide el rendimiento de su actividad en canales privados o en conversaciones uno a uno?

“A veces es difícil hacerlo”, dice Lisa Sharapata. “Los modelos de atribución son siempre un tema candente de conversación, pero simplemente no se puede capturar todo”.

Desafío de marketing de resultados n.º 3: Miedo a las represalias

Históricamente, los CMO nunca fueron evaluados por desempeño. Era imposible medir resultados intangibles como un aumento en la confianza o el conocimiento de la marca.

Y todavía lo es.

Por lo tanto, algunos CMO pueden sentirse sorprendidos, inquietos o incluso un poco a la defensiva por este movimiento "repentino" hacia el marketing de resultados. Tienen un número sobre sus cabezas y no saben cómo llegar a él o por qué necesitan hacerlo.

“He escuchado a muchos CMO decir: 'Mi trabajo tiene que ver con la marca y el conocimiento de la marca. Ese es mi objetivo. Medirme es impedirme. Es para retenerme. Está diciendo que no entiendes lo que hago'”. (Darryl Praill)

Los CMO han sido puestos en el centro de atención y se les ha pedido que se justifiquen a sí mismos, sus decisiones y sus acciones, casi de la noche a la mañana.

Tienen que abordar lo que hacen de una manera completamente diferente. No conocen la jerga. No saben cómo aprovechar los datos. No saben cómo dar a las partes interesadas lo que quieren: no saben lo que están haciendo. Y cuando diriges todo un departamento de personas, ese es un lugar aterrador para estar.

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Desafío de marketing de resultados #4. Perder conciencia de marca

Si descuidamos las campañas de conciencia de marca y priorizamos las actividades basadas en el rendimiento, ¿dónde nos dejará eso a largo plazo?

Cada persona a la que contactamos con un mensaje de marketing tiene el potencial de convertirse en cliente. Entonces, si no seguimos trabajando arduamente para difundir nuestros mensajes, ¿cómo llegaremos a nuestros futuros clientes?

Todos esos desafíos son preocupaciones válidas y son buenas razones para desconfiar del marketing de resultados.

Pero en estos días, gastar grandes porciones de presupuesto en campañas y actividades tradicionales de construcción de marca sin saber si están atrayendo clientes al negocio está principalmente reservado para los grandes jugadores que tienen tanto presupuesto que no necesitan justificar cada centavo. ellos gastan.

Pero ¿qué pasa con nosotros, el Joe promedio? Nuestro enfoque principal siempre tiene que estar en el resultado final, ¿verdad?

“El CMO ahora debe demostrar que está generando ingresos. Digamos que es el jefe de marketing de un detergente para ropa. Ya no es suficiente simplemente decir: 'Mira, aumentamos la cantidad de Me gusta en un 1 %.' De hecho, debe demostrar que generó un aumento de $10.2 millones en ingresos debido a lo que hizo. Y eso es completamente diferente a lo que estamos acostumbrados con el marketing de marca tradicional”. (Darryl Praill)

Necesitamos ser efectivos, pero visiblemente: necesitamos ser rentables.

El marketing de resultados nos permite ser visualmente efectivos al poner el control en nuestras propias manos.

Ese hecho, además de una economía volátil, acceso a más datos y un movimiento hacia las ventas directas al consumidor, explica por qué cada vez más CMO están comenzando a aumentar su gasto en marketing de rendimiento, mientras reducen su inversión en marketing de marca.

Así que parece que el marketing de resultados llegó para quedarse.

¿Pero es?

“¿Es el marketing de resultados una tendencia? ¿Es una reacción momentánea a la economía versus un cambio fundamental en el rol de los especialistas en marketing de hoy en día al rol de un CMO de hoy en día?” (Darryl Praill)

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