¿Qué son los datos de parte cero? Todo lo que los especialistas en marketing deben saber

Todos los especialistas en marketing creen en el uso de datos para optimizar su inversión en marketing y recopilar información sobre los consumidores, pero muchos luchan por capturar los datos correctos y el tiempo siempre corre. Ex director ejecutivo de Yahoo! Marissa Mayer dijo una vez: "Cuando se recopilan datos, 'cuanto antes, mejor' es siempre la mejor respuesta".

Es posible que haya oído hablar de datos de terceros o de datos propios, pero ¿qué diablos son los datos de terceros y por qué se los considera una mina de oro para los especialistas en marketing?

¿Qué son los datos del Partido Cero?

Los datos de terceros son información que un consumidor comparte directa e intencionalmente con una empresa o marca y, por lo general, incluye preferencias personales, inclinaciones emocionales y comportamientos de estilo de vida.

Cuando se trata del futuro del marketing, la interacción exitosa con el consumidor será más empática, decidida y centrada en el cliente. Los datos de terceros ayudan a los especialistas en marketing de marcas a lograrlo.

¿Cuál es la diferencia entre datos propios y datos de parte cero?

Puede parecer que aquí se celebran muchas fiestas, así que repasemos lo que significa cada una.

• Datos de origen: se trata de datos de comportamiento recopilados a medida que interactúa con un sitio o aplicación en particular, y son propiedad exclusiva de la empresa o marca que administra ese sitio web (por ahora). Por lo general, ocurre en segundo plano a través de cookies del sitio web que rastrean el comportamiento en la página o mediante información de perfil e historial de transacciones. También se puede recopilar a través de la participación en programas de fidelización o de marketing digital, como aperturas de correos electrónicos y clics.
• Datos de segunda parte: este tipo de datos consiste esencialmente en acceder a los datos de primera parte de otra organización. Implica una comunicación directa en la que ambas empresas acuerdan los términos y planifican el intercambio de datos. Si bien los datos de terceros todavía representan un intermediario entre usted y su consumidor, los datos se consideran valiosos ya que tiene visibilidad total de su procedencia, pero deben comprarse continuamente a otra organización.
• Datos de terceros: cuando un grupo de sitios web toman sus datos de audiencia propios y los envían a otra persona a través de un agregador, para ese comprador, los datos ahora se consideran datos de terceros . Estos datos se pueden utilizar con fines publicitarios y de orientación. Si bien los datos de terceros se han utilizado ampliamente, el comprador no tiene una relación directa con un consumidor individual, lo que significa que los datos pueden quedar obsoletos y poco confiables. En última instancia, esto impide la eficacia y la calidad de las campañas.
• Datos de parte cero: a diferencia de la pasividad de los datos de primera, segunda y tercera parte, los datos de parte cero los proporciona directamente el consumidor y, por lo general, se relacionan con atributos de orden más alto, como valores, estilos de vida y preferencias. Es un acceso único que un consumidor proporciona sobre cómo interactuar y reconocerlo. Esto hace que los datos de zero party sean uno de los conjuntos de datos más preciados.

¿Por qué son importantes los datos del Partido Cero?

Los especialistas en marketing enfrentan dos desafíos clave que hacen que los datos de terceros sean tan importantes hoy en día. La primera cuestión (y a menudo la más apremiante) es navegar y mantener la cuota de mercado en un mundo sin cookies. El segundo es la demanda de un compromiso personalizado con la marca para asegurar la lealtad a largo plazo.

En última instancia, los datos de terceros le permiten dejar de utilizar conjeturas para interactuar con los consumidores e impulsar una lealtad emocional real que aumenta el valor de vida del cliente. Por eso vemos titulares como “Los datos del Partido Cero son el nuevo petróleo”.

Navegando por la desaparición de las cookies de terceros con datos de terceros

Todos podemos estar de acuerdo en que la recopilación ilimitada de datos ha dado lugar a muchas prácticas comerciales digitales innovadoras durante la última década. Los consumidores se beneficiaron de mensajes más personalizados y los especialistas en marketing disfrutaron de una mejor orientación, una mayor conversión y una medición más confiable. Sin embargo, la recopilación de datos sin control ha generado una avalancha de preocupaciones sobre la privacidad, la seguridad y la transparencia.

Google sacudió el mundo de la publicidad cuando anunció que eliminaría las cookies de terceros. Si bien está abordando el cambio de manera gradual, retrasando recientemente los planes hasta 2024, todavía ha obligado a muchas marcas a cambiar su enfoque de la publicidad y las relaciones generales con los consumidores.

La desaparición de las cookies dejará a muchas marcas ciegas a la información respaldada por datos y resultará en apostar dinero en marketing y correr el riesgo de perder clientes.

Google es sólo el comienzo. Los consumidores están cada vez más informados sobre el uso de sus datos. Exigen cada vez más control y transparencia, lo que lleva a legislaciones como la Ley de Protección al Consumidor de California (CCPA) y el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en el extranjero.

Los profesionales del marketing deben estar preparados para un mundo en el que no tendrán a su disposición datos de terceros.

Los especialistas en marketing están recurriendo a datos de terceros para cultivar relaciones directas con clientes potenciales. En un estudio reciente de Forrester, el 90% de los especialistas en marketing están respondiendo activamente a la depreciación de los datos capturando datos de terceros dentro del año.

Uso de datos de terceros para satisfacer la demanda de interacción personalizada con la marca que asegure la lealtad

Cuando se trata de compromiso con la marca, el panorama del marketing está experimentando un cambio de paradigma. Si bien el contenido solía ser el “rey”, hoy son las experiencias las que se llevan la corona. Es más probable que el 80% de los consumidores hagan negocios con una empresa que ofrece experiencias personalizadas.

Una investigación de McKinsey encontró que la personalización puede generar de cinco a ocho veces el retorno de la inversión en marketing y puede aumentar las ventas en un 10% o más. Vale la pena la inversión para conectarse con los consumidores.

Puede parecer que te piden que realices un truco de magia espectacular. La mayoría de los consumidores apoyan la transparencia y la privacidad de los datos. Aun así, también quieren una experiencia de cliente rica en interacción personalizada y comodidad.

Precisamente por eso los datos del partido cero pueden ser el as bajo la manga.

Cuando se recopilan y utilizan con intención, los datos de terceros pueden permitirle lograr una visión más holística del cliente y alinear su marca de manera más auténtica y significativa con los consumidores.

Este tipo de datos puede impulsar un ciclo replicativo de mayor intercambio y personalización, impulsando progresivamente niveles más altos de confianza, conocimientos y lealtad y, al mismo tiempo, ayudándolo a estar "preparado para el futuro" contra los cambios generalizados de la industria.

Cómo recopilar datos del Partido Cero

Es vital recordar que los consumidores no ceden automáticamente sus datos a las marcas. Algo como una campaña de correo electrónico de parte cero no funciona, ni tampoco la recopilación de datos de sitios web tradicionales. Y ni se te ocurra pensar en una campaña publicitaria de partido cero.

Los datos de Zero Party se recopilan mejor a través de atractivos puntos de contacto digitales que solicitan directamente a los consumidores más información. Se debe hacer de forma progresiva y acumular con el tiempo. Esto fomenta la construcción de relaciones que garantizan la confianza del consumidor y ofrecen valor de marca.

Acumular datos de terceros debería ser una danza delicada de pedir y recibir, y sólo funciona cuando los consumidores creen que están recibiendo algo valioso a cambio. Si puede demostrar adecuadamente el valor a los clientes, las investigaciones han descubierto que el 79% de los consumidores estarían dispuestos a brindarle su información.

Una de las mejores formas de hacerlo es a través de una comunidad de marca en línea.

Los especialistas en marketing deben revitalizar las comunidades de clientes leales y cultivar un mundo vivo, respirable y orientado al consumidor para que se recopilen datos de terceros y se actúe en consecuencia.

Una comunidad de marca en línea integrada en la estrategia de marketing es una forma poderosa de conectar los datos con el panorama general y alentar a los consumidores a participar en algo en lo que creen.

Los datos de Zero Party se pueden recopilar a través de cosas como preguntas de perfil, encuestas, sondeos, cuestionarios o debates. Esto difiere de la investigación de mercado tradicional o de los comentarios de los clientes porque la plataforma tecnológica adecuada puede agregar los datos al perfil de cliente de un individuo.

Por ejemplo, supongamos que realiza una encuesta o un cuestionario sobre estilo de vida pidiendo a los consumidores que compartan sus pasatiempos y un consumidor identifica que tiene interés en la fotografía. Es importante encontrar un socio tecnológico que pueda ayudarle a “almacenar” esta información en el perfil del consumidor para luego poder ofrecerle una oferta relevante, como un concurso de fotografía.

El popular servicio de entrega de alimentos, Grubhub, inició su comunidad de marca en línea Tastemakers específicamente para construir una relación sin datos con comensales apasionados y estudiantes universitarios comprometidos. Con acceso permanente a su comunidad de marcas en línea impulsada por TINT, Grubhub puede obtener información predictiva que facilita la entrega de ofertas relevantes a estudiantes universitarios y, lo más importante, es fácil de escalar.

Los datos deben recopilarse con intención y usted debe planificar estratégicamente cómo se debe utilizar cada solicitud para mejorar la experiencia del consumidor. De lo contrario, los consumidores se cansarán de dar y dar sin nada de valor a cambio.

Cómo utilizar los datos del Partido Cero

Una vez que se comienza a recopilar datos de terceros, la pregunta es cuál es la mejor manera de utilizarlos para maximizar la lealtad del consumidor. Los especialistas en marketing ya no deberían ver los datos como una actividad pasiva que ocurre en segundo plano, sino como una expresión activa de que un consumidor lo conoce y confía en usted.

En última instancia, los datos pueden verse como una moneda de confianza, lo que conduce a una lealtad duradera. Aquí hay algunas formas claves de usarlo:

Ofrezca contenido único y recursos útiles

Cuando se tiene una ventana a los intereses y pasiones de los consumidores, se puede ofrecer contenido de marca que se considere útil en lugar de irrelevante e intrusivo.

Por ejemplo, si un consumidor le dice que mira reseñas con frecuencia mientras compra en la tienda Target, puede enviarle un enlace a la página de reseñas en línea de su producto.

O, si su consumidor dijo que estaba pensando en renovar su hogar pronto, puede enviarle un artículo o un video con tableros de ideas e inspiración para la decoración. Esto también se puede utilizar para crear una valiosa experiencia de aplicación o comercio electrónico para ellos.

Una empresa como Yelp ha creado un centro de preferencias dedicado a actuar sobre datos de terceros. Para personalizar las recomendaciones, Yelp utiliza datos de terceros para resaltar los atributos de los restaurantes que se alinean con las preferencias de los clientes para que los clientes puedan llegar a sus propias conclusiones.

Invitar a consumidores específicos a experiencias de marca relevantes

Una experiencia de marca puede ser cualquier cosa, desde una actividad digital interactiva hasta una muestra gratuita de un producto o la asistencia a un evento local. Puede invitar a los consumidores a interactuar con su marca en línea o fuera de línea cuando no tenga datos de partes.

Es fundamental hacer saber siempre a los consumidores que están recibiendo esta invitación gracias a los datos compartidos y agradecerles siempre. Esto ayuda a reforzar la utilidad de compartir información.

Construya una conexión con otros consumidores con ideas afines

Todos hemos experimentado hacer clic con alguien diciendo: "¡Oh, me encanta esa marca!" Especialmente hoy en día, las marcas son un telón de fondo destacado para crear conexiones comunitarias. Los datos de parte cero son una excelente manera de iniciar un hilo de discusión animado sobre los temas más importantes para sus consumidores.

Con otros tipos de datos, una marca de bebés podría obtener información sobre el comportamiento de las mamás que compran pañales. Incluso podrías conocer la frecuencia de compra, las marcas que compran y los sitios que frecuentan.

Pero sin datos de fiestas, esa misma marca de bebés puede identificar a las mamás en las trincheras de la crianza de los hijos que están luchando contra la explosión del pañal del bebé mientras el niño pequeño tira su comida al otro lado de la habitación y el perro vomita. Esta es información emocional que no se puede obtener de las cookies y puede crear oportunidades de conexión para que las personas se desahoguen, intercambien consejos y trucos y se expresen con las personas que la reciben.

Ofrezca promociones e incentivos personalizados

Una de las mejores formas de crear valor al compartir datos de los consumidores es a través de promociones personalizadas. Los consumidores pueden atar cabos fácilmente cuando reciben un código de descuento especial o un cupón para su información.

Cuando crea por primera vez su motor de datos de terceros, esta es una excelente manera de mostrar valor a los consumidores de inmediato.

La marca Arm & Hammer's Cat Litter inició su comunidad Kitty Krew como un hogar para dueños de gatos apasionados. Para impulsar el lanzamiento de la comunidad e impulsar la recopilación de datos de la fiesta cero, los consumidores participaron para ganar una pulsera especial con dije de gato.

Apreciación del cliente

A veces, podemos pensar en los datos de los consumidores como una práctica detrás de escena, pero la gente se da cuenta cuando les prestas atención. Los datos de Zero Party se pueden utilizar para generar valor de marca simplemente demostrando que le importa. El 77% de los consumidores dicen preferir las marcas que solicitan y aceptan los comentarios de los clientes.

Los datos de parte cero le ayudan a ir más allá en la apreciación del cliente. Puede ser cualquier cosa, desde momentos de sorpresa y deleite, ofreciendo productos o servicios complementarios, notas personales o incluso involucrar a los consumidores en las próximas decisiones de la empresa.

La marca de condimentos de rápido crecimiento Sir Kensington's a menudo incluye notas de agradecimiento escritas a mano y proporciona recursos adicionales, como nutricionistas, a su comunidad de marcas en línea, Taste Buds.

Cómo TINT puede ayudar con los datos de Zero Party

TINT cree en empoderar a las marcas para que recuperen sus relaciones con los consumidores de sitios de terceros. Nuestra plataforma de marketing todo en uno impulsada por la comunidad asegura sus relaciones con los consumidores, moviliza a los defensores de su marca y captura datos de terceros para acelerar la velocidad del retorno de la inversión (ROI) de todos sus esfuerzos de marketing.