¿Qué oportunidades clave destaca el informe de Meeker para los especialistas en marketing en China?

El informe Tendencias de Internet de Mary Meeker de KPCB es una de las presentaciones más esperadas de nuestra industria cada año.

Sus más de 300 diapositivas atraviesan todos los factores globales que dan forma al ecosistema de marketing y comunicaciones, desde los datos macroeconómicos hasta las tendencias de las consultas de búsqueda.

Los gráficos y las estadísticas se entregan a un ritmo tan rápido que, por supuesto, requieren una contextualización antes de que sus hallazgos puedan realmente moldear las decisiones comerciales.

En este artículo, veremos específicamente los desarrollos económicos y tecnológicos que están dando forma al comportamiento del consumidor en China. Luego agregaremos contexto a estos hallazgos, basándonos en nuestra evaluación reciente del crecimiento explosivo de WeChat en China.

Algunas de las tendencias clave del informe en las que nos sumergiremos son las siguientes:

• El comercio electrónico chino creció un 24% interanual en 2016
• El uso de Internet móvil superó a la televisión el año pasado
• La batalla por la supremacía del pago móvil entre WeChat y Alibaba es crucial
• El uso de Internet está superando el crecimiento de la cantidad de usuarios
• Los juegos y la transmisión en vivo representan las mayores oportunidades de monetización
• El fraude publicitario sigue siendo un desafío en China, al igual que en Occidente.

Crecimiento económico continuo

La economía de China parece estar lista para crecer a una tasa del 6,5% o más en 2017, en comparación con el crecimiento del 6,7% el año pasado. Sin embargo, se han puesto en duda la veracidad de estas cifras, y algunos funcionarios chinos se pronunciaron para sugerir que están infladas artificialmente.

No obstante, incluso si necesitamos fuentes de datos indirectas, como cantidades de producción eléctrica o cifras de gastos publicitarios, para corroborar las declaraciones del gobierno, no cabe duda de que la economía de China ha crecido de manera muy significativa durante la última década.

La proporción de ese crecimiento impulsado por empresas privadas sigue aumentando, hasta un 48% en 2016.

Aún más revelador, el auge de la empresa privada está impulsado por el sector de la tecnología. Las empresas de tecnología no solo representan más creación de riqueza privada que cualquier otra vertical en China, sino que también han mostrado el crecimiento más significativo durante la última década.

Curiosamente, se predice que la próxima gran área para la expansión digital en China será la población rural muy considerable del país. JP Morgan informó recientemente que de los 160 millones de nuevos usuarios de Internet previstos en China para 2018, solo 10,6 millones residirán en Beijing, Guangdong o Shanghai.

Con el respaldo de una infraestructura mejorada y almacenes de distribución más grandes para los gigantes del comercio electrónico de China, eso podría abrir la puerta a una gran cantidad de posibles nuevos clientes digitales.

JD.com (un equivalente de Amazon en China) ha invertido mucho para mantenerse a la vanguardia de esta tendencia, con el 91% de sus pedidos entregados en dos días.

Todo esto ha sido observado con atención por los directores de marketing y los directores ejecutivos, siempre en busca de la próxima gran oportunidad.

Identificar la oportunidad y sacar provecho de ella están interrelacionados, pero a veces de manera vaga cuando se trata de China. Hay muchas cosas que debemos comprender si queremos utilizar plataformas de marketing digital en China y, lo que es más importante, forjar un compromiso genuino con los consumidores.

Publicidad en China: el panorama general

Ya se puede intuir a partir de las estadísticas macroeconómicas que las áreas más rentables para las marcas globales serán monetizar una audiencia digital joven, urbana y ya comprometida, mientras que también se prepara para maximizar el potencial de una población rural cada vez más conectada.

El crecimiento de los ingresos por publicidad digital en China está superando el crecimiento económico del país, un 30% más con respecto a las cifras de 2015. Esto llevó el gasto total en publicidad en línea en China a $ 40 mil millones en 2016, en comparación con alrededor de $ 72 mil millones en los EE. UU.

La tasa de aumento se está desacelerando en China, pero una tasa de crecimiento anual del 30% sugiere que todavía estamos bastante lejos de un punto de saturación.

No es de extrañar que la mayor parte de este gasto se dirija ahora a los usuarios de dispositivos móviles, en línea con lo que vemos en otros territorios.

Dicho esto, el valor bruto de los productos comprados en línea se inclina mucho hacia los dispositivos móviles sobre las computadoras de escritorio. En términos relativos, el crecimiento del gasto en dispositivos móviles se ha ralentizado. En términos absolutos, el gasto móvil B2C en productos en línea ahora ha superado los $ 400 mil millones.

Parece claro que los consumidores están trasladando su comportamiento de compra, así como su navegación, a dispositivos móviles.

¿Cuáles son las oportunidades clave para los especialistas en marketing en China?

La pregunta ineludible que sigue a estos gráficos es: ¿Cómo pasan las personas su tiempo en línea?

El crecimiento es el tema común en todas las áreas principales del uso de Internet: las redes sociales, el consumo de video, los juegos, los motores de búsqueda y los navegadores de Internet continúan registrando incrementos impresionantes.

Una clase media floreciente con más tiempo y recursos para gastar en entretenimiento significa que todas estas áreas se beneficiarán de una mayor participación de los usuarios durante algún tiempo.

Como se puede ver en el gráfico anterior, hay algunos hilos comunes en esta lista. Básicamente, si planea anunciarse en China, deberá interactuar con Baidu, Alibaba y / o Tencent.

Se espera que este 'triopolio' publicitario absorba más del 60% de la inversión publicitaria china este año y, con Facebook y Google bloqueados fuera de este lucrativo mercado, es probable que su dominio se endurezca con el tiempo.

Aunque los gigantes publicitarios chinos juegan casi exclusivamente en su propio terreno, todavía se llevan el 15% de todo el gasto global en publicidad digital entre ellos.

Profundizando un poco más en estas cifras de alto nivel, hay algunas áreas centrales de competencia que darán forma al panorama del marketing chino en 2017 y más allá.

Pagos móviles

La revolución de los teléfonos inteligentes se apoderó de China mucho antes que muchos otros mercados, por lo que es lógico que la cantidad de dispositivos portátiles enviados ya no crezca a una tasa anual superior al 20%. El mercado se está expandiendo, pero la mayoría de los ciudadanos ahora poseen al menos un teléfono inteligente.

Lo que sí observamos, sin embargo, es que la cantidad de tiempo dedicado a los dispositivos móviles sigue aumentando rápidamente.

Una razón de esto es que los consumidores chinos han llegado a ver sus dispositivos móviles como una forma de hacer casi todo a diario.

Es muy común que las personas usen su teléfono inteligente en lugar de una tarjeta de crédito o efectivo para realizar todos sus pagos. El número de pagos móviles se duplicó con creces en 2016 en comparación con 2015 y esta tendencia continuará. Como vimos en nuestra introducción a WeChat, las aplicaciones móviles ahora se han convertido en ecosistemas digitales autónomos que permiten a las personas hacer amigos, donar a organizaciones benéficas, tomar un taxi y comprar alimentos.

Para los especialistas en marketing, esto significa que tenemos que asegurarnos de que nuestras marcas estén integradas con estos sistemas de pago o saldremos perdiendo. También es esencial tener una presencia de comercio electrónico optimizada tanto en WeChat como en Alibaba para permitir que los consumidores descubran primero sus productos.

Ambas plataformas requieren una estrategia separada y ofrecen nuevas oportunidades en comparación con Google o Facebook, pero el nivel de competencia es feroz y solo las marcas más populares o innovadoras tienden a abrirse paso.

Juego de azar

Recientemente hemos escrito sobre el potencial de los juegos para asumir una posición destacada en el arsenal de marketing de cualquier marca. China no solo está a la vanguardia de esta tendencia, sino que también se estima que se alejará de otras naciones hasta 2017.

Tencent registró ingresos por juegos de casi $ 4 mil millones en el primer trimestre de 2017, por lo que la disposición a pagar para jugar es muy evidente.

La oportunidad obvia aquí es para los desarrolladores de juegos y los anuncios publicitarios en la aplicación, pero también existen numerosas formas de integrar productos y servicios dentro de estas aplicaciones.

Los consumidores chinos se sienten cómodos con el hecho de que tendrán que realizar compras dentro de la aplicación para aprovechar al máximo un juego, por lo que este es un medio maduro para la monetización. En una época en la que los consumidores tienen una capacidad de atención tan limitada, los juegos son una especie de anomalía. Los expertos en marketing están aprovechando esto al máximo, en China y en Occidente.

Transporte bajo demanda

La naturaleza de vivir en uno de los centros urbanos en expansión de China es que el transporte a pedido es una perspectiva particularmente atractiva. Aplicaciones como Didi (la versión china de Uber) y Mobike (una aplicación para compartir bicicletas) han sido los principales beneficiarios de esta tendencia.

Vale la pena evaluar el cuadro anterior con un poco más de profundidad. La cantidad de viajes a pedido en China eclipsa a la de cualquier otra nación; de hecho, hay más viajes en bicicleta a pedido en China que de cualquier tipo en cualquier otro país.

Esto es quizás de mayor interés por lo que nos dice sobre la sociedad china a un nivel más profundo. Existe un mayor grado de voluntad de compartir productos entre los consumidores, y esto va mucho más allá de las aplicaciones para compartir automóviles y bicicletas.

Por lo tanto, las oportunidades que abre esta tendencia para los especialistas en marketing son dobles. Sin lugar a dudas, se puede obtener un beneficio al integrarse con los gigantes existentes en el espacio y ofrecer servicios complementarios, en la misma línea que las colaboraciones de restaurantes con UberEATS.

Para los especialistas en marketing más intrépidos, también existe la oportunidad de aprovechar esta sed de compartir productos y ofrecer algo completamente nuevo. Las innovaciones recientes incluso han visto el lanzamiento de aplicaciones para compartir baloncesto y paraguas, por ejemplo. Algunos argumentan que China ya ha alcanzado el "pico de participación", pero otros ven esto como un reflejo de una sociedad que está abierta a nuevas soluciones a problemas cotidianos comunes.

Transmisión en vivo

Al igual que con los juegos, los consumidores chinos están abiertos a pagar por los servicios de transmisión en vivo. La variedad de transmisiones disponibles es impresionante; todo, desde karaoke hasta deportes y noticias locales, está cubierto. Facilitado por los sofisticados sistemas de pago antes mencionados dentro de los teléfonos inteligentes y aplicaciones chinos, la transmisión en vivo se ha convertido en una de las formas más valiosas de entretenimiento digital.

También hay un estrato relativamente nuevo de la sociedad china poblado por influencers digitales. Estas personalidades usan la inmediatez de Internet para su ventaja, por lo que es natural que se involucren con la transmisión en vivo. Las marcas pueden asociarse con personas influyentes, aunque (como suele ser el caso en los EE. UU.) Esta práctica aún es incipiente y no tan sutil como otras formas de marketing.

Sin embargo, la transmisión en vivo no está libre de controversias. Weibo, que durante mucho tiempo ha sido un jugador dominante en las redes sociales en China, recientemente suspendió sus servicios de transmisión en vivo por parte de las autoridades. La acusación formulada contra Weibo fue que estos servicios "difunden opiniones potencialmente dañinas para la estabilidad social".

Esto apunta a otra tensión latente en China. El país está creciendo y adoptando tecnologías modernas, pero esto ocasionalmente puede chocar con el sistema político. La censura de Internet se vuelve casi imposible con millones de transmisiones en vivo simultáneas.

China y el fraude publicitario

AdMaster (esencialmente el perro guardián de la publicidad en China) informó que casi un tercio de todo el tráfico publicitario en 2016 fue "inválido".

Este problema está lejos de ser exclusivo de China (todo lo contrario) y es uno de los mayores desafíos que enfrentamos a nivel mundial. Por lo tanto, vale la pena señalar para cualquier comercializador que planee lanzar campañas en China que este es un problema serio y continuo.

Se han apoyado varias soluciones innovadoras y todas las partes están dispuestas a acabar con el tráfico publicitario fraudulento, por lo que también hay mucho margen para el optimismo.

Fuente: Medición de publicidad de AdMaster

En resumen

El informe Tendencias digitales 2017 de Mary Meeker aportó información nueva más que suficiente para mantenernos ocupados hasta la próxima. No obstante, lo que hemos visto principalmente en China son la continuación de las tendencias del año pasado.

Tencent, Alibaba y Baidu aún dominan el panorama publicitario, aunque este último requiere cierto desarrollo para mantenerse al día con los cambios en los comportamientos de los usuarios.

Hay un crecimiento muy positivo en la cantidad de tiempo que pasan en línea y los consumidores chinos gastan más a través de sus dispositivos móviles que nunca.

Como cabría esperar de una población tan vasta, el panorama está bastante fragmentado y solo al comprender la psicología de los usuarios de Internet en China los especialistas en marketing pueden maximizar sus beneficios.

A medida que el uso frecuente de Internet se convierte en la norma en las zonas urbanas y rurales, la oportunidad en China sigue creciendo, tanto en su potencial como en su complejidad.