Qué pueden hacer los especialistas en marketing para proteger sus activos de datos frente a una pandemia

Los datos de origen son un gran comienzo, pero no el final de todo.

La recopilación de datos de origen es la base de una práctica de marketing inteligente. Los datos propios de una marca o editor pueden revelar que una persona es hombre, de Manhattan y escucha podcasts de noticias en su camino al trabajo todas las mañanas.

Pre-pandemia, ese perfil ayudó a los especialistas en marketing a comenzar a comprender quién es su mejor cliente o su futuro mejor cliente.

Pero ese perfil siempre fue algo incompleto y seamos honestos, sesgados, ya que está definido por los parámetros de la experiencia de un comercializador o editor con ese consumidor y no por cómo ese consumidor opera en cualquier otro lugar.

Lo que esos datos propios no le dicen hoy es que se mudó con su familia a una casa en el norte del estado de Nueva York para sobrellevar la pandemia y que está haciendo malabarismos con el trabajo desde casa mientras educa a sus hijos en la escuela primaria.

Además, está comprando completamente en línea para evitar cualquier riesgo y está desconectando las noticias porque ya no tiene tiempo para profundizar en ellas. Todas estas son piezas relevantes del rompecabezas que faltan en el perfil de consumidor de una marca o editor si se basan únicamente en datos históricos propios.

Los datos de origen deberían ser una prioridad absoluta para los especialistas en marketing debido a su relevancia y calidad. Ayuda a las empresas a comprender mejor a su público objetivo, a localizar oportunidades perdidas y a crear estrategias personalizadas innovadoras para aumentar el ROI.

Pero incluso antes de COVID-19, los datos propios no podían proporcionar la escala y profundidad de comprensión del consumidor que los especialistas en marketing necesitan para tener una idea completa de quién es su audiencia.

Significativamente, es casi imposible saber qué información les falta. Sin una imagen completa, los especialistas en marketing corren el riesgo de perder las ventas de sus clientes actuales y potenciales y, desafortunadamente, los competidores que tienen acceso a esos puntos ciegos pueden lanzarse para robar ingresos potenciales.

Por ejemplo, una de nuestras agencias asociadas descubrió que a su cliente le faltaba conectarse con una enorme base de fans que generaba ingresos cuando solo confiaba en datos propios.

Llegan datos de terceros y de terceros para ampliar la vista

Una vez que el cliente que mencioné anteriormente agregó datos complementarios para mejorar su perfil de cliente, ¡pudieron convertir una oportunidad de ingresos perdida anteriormente! Al igual que este cliente, los especialistas en marketing se basan en datos de terceros y de terceros para llenar los vacíos y enriquecer sus personajes.

A medida que cambian los comportamientos y estilos de vida de los consumidores, especialmente en medio de COVID-19, los especialistas en marketing dependerán cada vez más de datos de alta calidad para acercarse a los clientes y comprender sus puntos débiles cambiantes.

Quizás esté pensando, ¿los datos de terceros son realmente compatibles con la privacidad y de alta calidad? En Europa, debe cumplir con GDPR. Estados Unidos se está poniendo al día, aunque estado por estado, pero muy pronto las regulaciones de privacidad se convertirán en la norma.

En el medidor de calidad, los proveedores de datos con buena reputación no dudarán en compartir con usted de dónde provienen los datos, cómo se recopilaron y más. Haga su debida diligencia, pero no evite el poder de los datos de terceros debido a algunas manzanas podridas.

No abandone los datos de la audiencia: el contexto no es la respuesta

Tal vez todavía sea escéptico sobre el uso de datos de audiencia complementarios. Con los desafíos de seguimiento de terceros, todo el mundo ya hablaba de la orientación contextual como la nueva solución de la industria de la publicidad.

Con esto, los especialistas en marketing usarían los datos propios que tienen disponibles para mostrar anuncios basados ​​en las páginas que visita la persona, cuáles son sus intereses y cuál es su intención.

Si bien esto suena como una buena solución, especialmente durante una pandemia donde todo está cambiando, es poco probable que el contexto realmente reemplace la orientación basada en la audiencia.

Todo lo viejo no es nuevo de nuevo. La industria se ha adelantado a años luz para adoptar el marketing basado en las personas, mejorar la precisión y ofrecer publicidad más significativa. No tire al bebé con el agua de la bañera abandonando la orientación a la audiencia en favor del contexto solo.

Sin cookies, ID de dispositivo u otros identificadores, el contexto tendrá dificultades con la escala, la limitación de frecuencia y, lo que es más importante, la medición, que es fundamental para atraer el gasto de los anunciantes, especialmente ahora.

¿Por qué? Porque solo tiene en cuenta los datos propios de esa empresa. Necesitamos soluciones de identidad y orientación a la audiencia para ayudar a los especialistas en marketing a comprender a los consumidores e involucrarlos de manera responsable y relevante durante la pandemia y más allá.

Hablando de responsabilidad, es hora de que la industria lo intensifique

Aceptemos “cancelar” el alarmismo. La publicidad digital se enfrenta a serios desafíos. No hay duda al respecto. Pero la verdadera creatividad e innovación siempre encuentran la manera de hacernos avanzar.

Tenemos la responsabilidad como industria de proponer nuevas ideas que amplíen los límites de la calidad, la precisión y la experiencia del consumidor.

Si creemos en la promesa de una Internet abierta, le debemos a los consumidores hacer el arduo trabajo para respaldar el contenido diverso que han llegado a conocer y apreciar.

¿Qué podemos hacer para aumentar la exactitud y precisión de nuestros datos, para profundizar nuestra comprensión del consumidor respetando las opciones de privacidad, para brindar experiencias significativas en cada dispositivo, plataforma y canal?

Regresar al pasado no puede ser la respuesta. Simplemente no podemos permitirnos el lujo de volver. El mundo se está moviendo demasiado rápido para que podamos volvernos complacientes o cómodos viviendo en el pasado. Yo, por mi parte, estoy energizado por el camino que tenemos por delante.

Desafío a cada uno de ustedes en la publicidad digital a preguntar "¿por qué no / por qué no podemos / y si lo intentamos?" preguntas y luego seguir adelante con el trabajo para innovar y crear un futuro del que podamos estar orgullosos.

Ocho meses después de la pandemia mundial, muchas marcas y editores luchan solo para mantener abiertos sus negocios. En esta dura nueva realidad, tener una comprensión clara de quiénes son sus clientes actualmente puede significar la diferencia entre la supervivencia y el cierre.

Las cosas han cambiado de maneras que simplemente no serán capturadas solo por datos de origen.

Para comprender cómo se ven realmente las vidas de los consumidores ahora, los especialistas en marketing deben proteger sus activos de datos a prueba de pandemias combinándolos con datos de terceros y de terceros y trabajando con socios y organizaciones de la industria como IAB y Partnership for Responsible Addressable Media que están activamente construyendo para el futuro, sin mirar al pasado.

Ruby Brenden es la directora de productos de datos de Lotame. Adopta un enfoque creativo para el desarrollo de productos y le apasiona llegar a la audiencia adecuada para hacer que la publicidad sea importante. Ruby tiene una visión panorámica de la industria, obtenida a través de su experiencia liderando el desarrollo de productos en el panorama de la medición, los anunciantes y las agencias en empresas como Havas, Media Group, AppNexus y Comscore.