Qué significa la personalización para la industria de viajes

Todas las señales apuntan a que el marketing personalizado es el camino a seguir. Eso es particularmente relevante en la industria de viajes, donde las personas no suelen ser leales a la marca.

Como consumidor, generalmente conozco mis gustos. Me gustan los zapatos Kenneth Cole, el yogur Chobani y los cartuchos de hilo dental de la marca Walgreens. Pero cuando se trata de viajar, soy un poco más amigo de las marcas cuando hace buen tiempo. Durante mis (casi) dos años en ClickZ , he viajado 13 veces en siete aerolíneas diferentes.

No estoy solo ahí. Solo el 9 por ciento de los viajeros reservará un viaje de acuerdo con la lealtad a la marca, según la investigación de 2014 Capital One.

Innumerables estudios han demostrado que el marketing personalizado funciona mejor. Es más probable que se abran los correos electrónicos personalizados. Los anuncios relevantes obtienen más clics. Dentro de la industria de viajes, ¿podría un aumento en la personalización generar más lealtad de más clientes que tienen más probabilidades de ser más inconstantes?

La aerolínea

Ese es el plan de WestJet. Una campaña navideña de 2014 - los empleados entregaron regalos de Navidad en una aldea dominicana empobrecida - le dio a la aerolínea canadiense un gran impulso de marca, así como un aumento del 86 por ciento en los ingresos en diciembre. La marca ha estado trabajando para mantener ese impulso creando experiencias más personalizadas.

Es una misión difícil, dados los millones de visitantes del sitio de WestJet. Según Ahmed Elemam, estratega digital senior de WestJet, estar diligentemente atento en las redes sociales es una parte para hacer que la experiencia de viaje sea más personalizada.

“Ni siquiera llamamos a los clientes de nuestros huéspedes”, dice Elemam. "Nuestra palabra clave es atención: cualquier cosa que podamos hacer para mejorar la experiencia del cliente".

Se garantiza que cualquier aerolínea obtendrá su parte justa de la ira social, simplemente en virtud de que viajar es una experiencia estresante. A la gente le gustan las respuestas rápidas y el feed de Twitter de WestJet es un flujo incesante de ellas.

Pero Elemams dice que perfeccionar las redes sociales es la parte fácil de la personalización. La parte difícil es revisar los datos de búsqueda de millones de personas para presentar vuelos y paquetes vacacionales relevantes.

“Hagas lo que hagas con la tecnología predictiva, nunca estarás al 100 por ciento. Los humanos cambian mucho; creemos que lo sabemos todo y todo lo que se necesita es un cambio de trabajo para interrumpir la predicción ”, dice.

“La gente no necesariamente busca lo más barato, pero busca el mejor valor. Cada grupo, ya sea de negocios o de placer, tiene su propia historia. Tienes que entender con quién estás hablando ”, continúa Eleman. "El objetivo es comprender la intención de alguien".

El hotel

La investigación de Nielsen del año pasado encontró que el 85 por ciento del tiempo que las personas pasan en sus teléfonos inteligentes es dentro de la aplicación. Los datos recopilados allí son invaluables porque la información de inicio de sesión de las aplicaciones les da un estado de "identificador único" que la web no puede igualar.

WestJet se basa en los datos de su aplicación para determinar la intención de sus clientes, una estrategia que combina Best Western. La cadena de hoteles con sede en Phoenix tiene más de 4.000 propiedades en todo el mundo, lo que se traduce en una gran cantidad de datos sobre muchos huéspedes. Los datos de aplicaciones y programas de fidelización le dan a la marca una idea mucho mejor de quién es quién y qué está buscando.

“Si viajo por negocios a Miami, necesito estar cerca de donde sea que esté el centro de convenciones. Mi criterio para la toma de decisiones se basa principalmente en la ubicación, y la posibilidad un poco en el precio y dónde tengo programas de fidelización ”, dice Felipe Carreras, director de comercio electrónico de Best Western. "Si soy un viajero de placer, la historia del hotel es mucho más atractiva para mí".

Best Western está trabajando actualmente en la integración de una plataforma de mensajería en su aplicación. Sería como marcar 0 en el teléfono de un hotel y pedirle al operador toallas adicionales o servicio de habitaciones. Carreras señala que brindará a los clientes la posibilidad de tener una comunicación personalizada con la marca, de la forma que elijan.

Esa capa adicional de personalización podría ayudar a Best Western a destacarse en el espacio hotelero (actualmente es la séptima cadena más grande del mundo, detrás de Marriott, Hilton y Wyndham). Eso es importante para la marca, dada la irregularidad con la que ve incluso a sus clientes habituales.

“No somos Starbucks; nadie se aloja en un Best Western tres veces al día, así que aprovechamos al máximo [nuestras comunicaciones] ”, dice Carreras.

La estación

Nadie se aloja en una propiedad de MGM tres veces al día tampoco, por lo que la lealtad basada en la personalización también es una táctica utilizada por MGM Resorts International. Es particularmente importante que la marca se destaque, dado que muchos de sus hoteles están literalmente rodeados por la competencia.

Con sede en Las Vegas, MGM posee algunas de las propiedades más emblemáticas del Strip: MGM Grand, Luxor, The Bellagio. Este último está al lado del Caesars Palace, y directamente frente a Paris y Bally's, los tres propiedad de Caesars Entertainment.

Según la investigación de Adobe, el 40 por ciento de los viajeros entregarán con gusto sus datos a cambio de personalización. MGM realiza un filtrado de experiencias en sus sitios web, primero preguntándote qué vas a hacer en Las Vegas, ya sea para trabajar, ir de fiesta o relajarte.

“Particularmente en Las Vegas, la gente quiere ofertas. Queremos asegurarnos de que comprenda que si visita [uno de nuestros sitios] puede encontrar una oferta relevante, pero es un equilibrio: solo tenemos que asegurarnos de hacer lo mejor que podamos para priorizar la oferta adecuada para usted, ”Dice Geoffrey Waldmiller, vicepresidente de análisis empresarial de MGM Resorts International.

MGM geovalla sus propiedades para dirigirse a las personas que se encuentran en las instalaciones. Si es un invitado de MGM, la marca ya tiene una idea del propósito de su viaje y, por lo tanto, no es probable que le envíe a un viajero de negocios ofertas sobre boletos para ver a un DJ en Hakkasan.

“Somos una empresa de entretenimiento en el fondo, por lo que queremos brindarle la experiencia digital que coincida con la experiencia que obtiene cuando viene a Las Vegas”, dice Waldmiller.

El resumen

Las personas responden bien al marketing personalizado, por lo que es inteligente que las marcas sigan ese camino con la esperanza de generar más lealtad. Es particularmente inteligente dentro de la industria de viajes, donde la gente está más inclinada a optar por lo que sea más barato.

¿Una mayor personalización podría resultar en una mayor lealtad? WestJet, Best Western y MGM Resorts International, que representan tres facetas diferentes de la industria de viajes, están probando esa táctica. Y seguramente no son los únicos.