Lo que nos pueden enseñar los premios Stackie sobre la pila martech perfecta

Los premios Stackie se presentan cada año en la conferencia anual MarTech, una serie de conferencias independientes del proveedor organizada por Chiefmartec.com, Third Door Media y MarTech Today.

Los Stackies desafían a los participantes a visualizar las herramientas en su pila de martech, ilustrando cómo está conectada cada categoría de marketing.

Esto ayuda a aclarar las estrategias de marketing y transformación digital de una empresa, arrojando luz sobre cómo están utilizando la tecnología para facilitar las operaciones, trabajar con los clientes y abordar la prospección, la crianza y las ventas.

También ilumina cómo las empresas rastrean y miden a sus clientes e iniciativas de marketing.

Hubo 48 entradas en los Premios Stackie de 2019 y cinco ganadores (los ganadores de 2020 aún no se han anunciado). Todas las entradas de 2019 se publicaron en Chiefmartec.com, un blog mantenido por Scott Brinker, VP of Platform Ecosystem en HubSpot.

Creo que podemos aprender mucho al revisar las entradas de Stackie, comenzando por tratar de responder a la pregunta: ¿cómo es la pila de martech ideal?

No hay una pila de martech ideal

Es bueno que no esperaba tener una epifanía sobre cómo se ve la pila de martech perfecta porque, al igual que las huellas digitales, cada entrada de Stackie es única.

Eso no es sorprendente teniendo en cuenta que el panorama de la tecnología martech contiene más de 8000 soluciones martech en seis categorías principales y numerosas subcategorías.

Fuente: Chiefmartec.com

Los Stackies no limitan a los participantes a un número específico de categorías, por lo que uno de los aspectos más interesantes de cada visualización (en mi opinión) es cómo los participantes eligen categorizar sus soluciones tecnológicas.

AB InBev, la empresa matriz de Anheuser-Busch, incluyó solo tres categorías principales, pero su visualización incluye muchas más subcategorías (32 en total).

Otras empresas asignaron su tecnología al recorrido del cliente. Esto tenía mucho más sentido para mí al principio, hasta que me di cuenta de que a menudo dejaba de lado el paso importante de la estrategia y la planificación, comenzando en cambio con la adquisición.

AdWerx Enterprise, una plataforma de automatización de marketing, agrupa herramientas como Slack, Salesforce y Facebook dentro de Lead Gen & Prospecting. La suya fue una de mis diapositivas favoritas, aunque no fue una ganadora.

Fuente: Chiefmartec.com

Hay una cantidad considerable de cruces con herramientas, lo que puede agregar algo de confusión a las visualizaciones.

Por ejemplo, como se demuestra en la pila de Adwerx, Facebook se puede utilizar para la generación y prospección de clientes potenciales, pero también para la comunicación y el contacto con los clientes. Visualizar con elegancia este crossover no fue una tarea fácil.

Principales categorías de martech de los participantes de Stackies

Si bien no hay una lista fija de categorías de martech en el concurso, la mayoría de las entradas incluyeron una variación de la siguiente lista. Vale la pena mencionar que estas categorías no tienen por qué ser lineales.

Algunos participantes los representaron en un círculo: el ciclo perpetuo sin principio ni fin, mientras que otros los representaron más como un laberinto, y otros los enumeraron en forma de embudo.

• Planificación / estrategia: un número sorprendente de participantes no incluyó la estrategia o la planificación en sus visualizaciones. Aquellos que lo hicieron incluyeron herramientas de investigación que generalmente se integran en el proceso de planificación. Google Analytics, SEMrush y MOZ son ejemplos. La estrategia puede significar muchas cosas, pero depende de la colaboración. Las herramientas que la gente usa para esto facilitan la conexión comprensiblemente: Zoom, Airtable, Google Drive, etc. La siguiente es una vista parcial de la entrada de la agencia de marketing Element Three, que muestra las muchas herramientas que usan para la investigación y la planificación:

Fuente: Chiefmartec.com

• Creativo : la categoría Creativo incluye herramientas y plataformas que permiten el diseño y la creación de contenido (por ejemplo, Adobe Creative Cloud y Office 365), pero también plataformas de colaboración de diseño / flujo de trabajo como InVision. Las plataformas de desarrollo web / CMS como WordPress y SquareSpace también se encuentran dentro de esta categoría. Me gusta la forma en que Kiwi Wealth, con sede en Nueva Zelanda, incluyó lo creativo como una categoría separada dentro de su pila y etiquetó claramente cada paso del proceso de marketing para incorporar una categoría para herramientas de diseño, colaboración y entrega de contenido.

Fuente: Chiefmartech.com

• Compromiso / Marketing: Las categorías combinadas de Compromiso y Marketing abarcan esencialmente la generación de clientes potenciales y la concienciación. Aquí es una red amplia, con herramientas como HubSpot junto a redes publicitarias y plataformas como Facebook, Instagram, Google Ads y Wistia. No es tan fácil visualizar esta categoría como parece. Muchos participantes optaron por agrupar plataformas publicitarias como Google y The Trade Desk en una categoría más grande (más filosófica). Por ejemplo, Sargento Foods los incluyó en una categoría llamada Activar. El stack de Sargento, uno de los cinco ganadores de 2019, también es uno de mis favoritos principalmente porque lo mantuvieron simple: solo cuatro categorías: Planificar, Crear, Activar y Medir. Activate incorpora todas sus herramientas de participación y marketing, desde la plataforma de gestión de experiencias comerciales Salsify hasta Amazon y Facebook.

Fuente: Chiefmartec.com

• Cliente : muchas de las entradas de B2B incluían la categoría amplia de "Cliente" con herramientas que se centran en la participación del cliente, el servicio al cliente, la crianza y la retención. HubSpot cae directamente en esta categoría (de hecho, HubSpot aparece en casi todas las categorías a lo largo de las entradas). La experiencia del cliente y las herramientas de participación como Adobe Experience Manager, Eventbrite y Zendesk son ejemplos. Demandbase, la plataforma ABM, creó mi visualización B2B favorita. Ilustraron una pila de tecnología B2B casi perfecta (en mi opinión), ilustrando claramente el cruce de categorías que ocurre dentro de una pila de tecnología compleja que abarca muchas herramientas.

Fuente: Chiefmartech.com

• Medición / Analítica: Si hubo una sola categoría que fue la gran unificadora de las categorías de martech, fue la medición y la analítica. Casi todos los participantes incluyeron esta categoría de alguna forma. Desde “Measure Meadow” de Airstream hasta el “Punto de vista de conocimientos y análisis” de Esri, esta categoría tendía a incluir una variedad de herramientas. Esri, otro ganador de 2019, creó una visualización hermosa (y simple) de todo su proceso de martech. La categoría de análisis contiene herramientas sólidas como Adobe Sensei, una herramienta de automatización de marketing basada en inteligencia artificial que funciona con Adobe Analytics, Informatica y PowerBI (informes de inteligencia empresarial).

Fuente: Chiefmartech.com

¿Una pila para gobernarlos a todos?

La revisión de las entradas de Stackie realmente aclaró la complejidad del panorama de martech para mí y los desafíos que enfrentan las organizaciones al tratar de administrar y mantener las muchas herramientas disponibles para ellas.

Me concentré deliberadamente en el lado martech de las entradas de Stackie, pero hay categorías que faltan en mi análisis, como comercio electrónico y herramientas de operaciones como CDP y DAM, por ejemplo.

La simplicidad fue la excepción más que la regla con muchas de las entradas de 2019. Un desafío clave en 2020 (y más allá) será que las empresas no solo comprendan cómo encaja toda su tecnología, sino también cómo simplificarla.

Con este fin, puede ser extremadamente útil ver cómo se ven las pilas de martech para otras empresas dentro de su industria, por lo que encontré las entradas de Stackie tan fascinantes.

Representan no solo el uso de la tecnología para facilitar la estrategia de crecimiento general de una empresa, sino que también brindan información sobre su estrategia y filosofía de marketing.

Le preguntamos a Scott Brinker de Chiefmartec.com su opinión sobre los Stackies. Brinker respondió por correo electrónico: “La disciplina de la gestión de tecnología de marketing es todavía bastante joven. El campo ha avanzado rápidamente en muy poco tiempo y, como comunidad, los profesionales de operaciones de marketing y martech tienen mucho que aprender unos de otros. Eso es lo que más me gusta de The Stackies: a través de la generosidad de quienes comparten sus pilas y la forma en que las conceptualizan, todos nos beneficiamos al ver una amplia variedad de ejemplos del mundo real de conjuntos de herramientas de martech. Es una mina de oro de ideas, patrones y tendencias a lo largo del tiempo ".