Qué considerar al realizar marketing para audiencias multiculturales

La forma en que las diferentes poblaciones compran dentro de un mercado determinado es, en gran parte, inspirada culturalmente, y la industria automotriz de EE. UU. No es una excepción. Como tal, los comercializadores de automóviles deben conocer y ser considerados de los diversos factores que influyen en las comunidades individuales cuando buscan sus próximos vehículos.

Actualmente, el 40% de la población estadounidense es multicultural. Se espera que esa cifra aumente al 50% dentro de 25 años, lo que significa que los especialistas en marketing de automóviles deberían actualizar sus estrategias para asegurarse de involucrar a estas audiencias de manera efectiva.

Según el Centro Selig para el Crecimiento Económico, el poder adquisitivo total de Estados Unidos en 2019 entre grupos multiculturales fue de casi $ 3 billones, y se espera que crezca a $ 3.9 billones para 2024.

Para superar con éxito los desafíos actuales de la industria y restaurar el crecimiento, es esencial que los fabricantes de automóviles obtengan negocios multiculturales.

Para ayudar a los especialistas en marketing de automóviles en esta búsqueda, Nielsen publicó recientemente su Informe anual de marketing de automóviles, que afirma que llegar a los clientes multiculturales de una manera auténtica comienza con los planes publicitarios de las marcas de automóviles.

Para maximizar su impacto en sus grupos demográficos objetivo, los especialistas en marketing de automóviles deben adaptar sus mensajes para responder a las preferencias de estas audiencias únicas.

Al diseñar sus planes publicitarios, los especialistas en marketing deben tener en cuenta las siguientes dos estrategias clave para conectarse con éxito con los consumidores multiculturales.

Priorice la construcción de relaciones sobre las ventas rápidas

El informe, que se basa en miles de encuestas a intendentes de automóviles realizadas por Nielsen cada trimestre desde 2012, revela que, en comparación con la población general de EE. UU., Los hispanos, afroamericanos y asiático-estadounidenses tienen un 10-20% menos de prioridad (sin ayuda ) conocimiento de la marca de automóviles que la población en general.

Esta variación se debe a que las marcas no se han vuelto relevantes para estos grupos de consumidores. Si bien algunos especialistas en marketing pueden ver esta menor conciencia como un obstáculo, en realidad puede ser una oportunidad para seleccionar las percepciones de marca de estas audiencias, porque los consumidores multiculturales están abiertos a ser influenciados.

El objetivo en esta fase inicial de conocimiento no debería ser necesariamente asegurar una venta inmediata, sino más bien conectarse para que el público recuerde la marca mucho después de la primera vista del anuncio.

Esta distinción es especialmente importante porque invertir en un automóvil puede no ser la principal prioridad para muchos consumidores en este momento. Por lo tanto, es fundamental que las marcas se establezcan como una opción principal para cuando las personas estén listas para realizar una compra.

Es crucial que los vendedores de automóviles sean conscientes y sensibles a las realidades que los consumidores están experimentando actualmente, especialmente a la luz de la pandemia del coronavirus.

Las comunicaciones que se envían al mundo actual deben ajustarse cuidadosamente para atraer a los consumidores, en lugar de alejarlos involuntariamente.

Genere conocimiento de la marca a lo largo de la ruta de compra.

Afortunadamente para los especialistas en marketing de automóviles, la cantidad de marcas consideradas por los consumidores aumenta a medida que se acercan a una compra, lo que significa que, incluso si una marca no es una prioridad para los consumidores antes de comprar, todavía hay muchas posibilidades de que esa marca sea una contendiente en la selección final.

En cuanto a los compradores de automóviles multiculturales, los consumidores hispanos y negros en realidad tienden a considerar más marcas a lo largo de su búsqueda de vehículos que los estadounidenses de origen asiático y los blancos no hispanos (de seis a siete marcas, frente a cuatro a cinco marcas, respectivamente), lo que aumenta aún más las probabilidades de publicidad. influir en estas audiencias.

De hecho, cuatro de las seis marcas eventualmente consideradas por los consumidores negros e hispanos en el momento de la compra son aquellas que no eran las más importantes al principio de su viaje de compra de automóviles. Como tal, los anuncios para estos consumidores no deben asumir una familiaridad previa con la marca.

Hacer que los mensajes resuenen también requiere sensibilidad, ya que los consumidores multiculturales se han visto afectados de manera desproporcionada por la pandemia de COVID-19. Es importante que las marcas sean empáticas con las realidades a las que se enfrentan los consumidores cuando hacen nuevas conexiones.

Además, para causar una impresión significativa en los prospectos multiculturales, los especialistas en marketing deben considerar dónde pasan su tiempo estas audiencias. La televisión funciona como la principal fuente de recuerdo de las marcas de automóviles en todos los grupos, pero a partir de ahí existen matices.

Si bien los hispanos son dos veces mejores que otros grupos demográficos para recordar los anuncios de automóviles que ven en línea, los estadounidenses de origen asiático recuerdan más anuncios de automóviles impresos que cualquier otro grupo multicultural.

Los compradores de automóviles negros están atentos a los anuncios en todos los canales y también tienen el mayor recuerdo de los anuncios de automóviles en la radio. La incorporación de estas pequeñas pero significativas diferencias en los planes de medios puede ayudar a optimizar las campañas.

Toda estrategia de marketing exitosa comienza con un conocimiento profundo de las perspectivas de una marca, incluidos los compradores de automóviles. Al investigar y comprar vehículos nuevos, los consumidores multiculturales ejercen comportamientos únicos y matizados que los especialistas en marketing deben comprender para asegurar su negocio.

A medida que la población crece, los grupos multiculturales poseerán un poder adquisitivo cada vez mayor, por lo que las formas en que los especialistas en marketing publicitan a estos consumidores hoy tienen el potencial de forjar conexiones significativas que generarán ventas en los próximos años.