Qué esperar al cambiar de ESP

Más del 28% de las marcas abandonaron o cambiaron de proveedor de servicios de correo electrónico durante 2017, según una encuesta de Litmus. Y más del 16% de las marcas le dijeron a Litmus que cambiar los ESP era una de las principales prioridades de marketing por correo electrónico para 2018.

Si está pensando en cambiar de ESP, primero asegúrese de crear una solicitud de propuesta de ESP sólida. En segundo lugar, ingrese al proceso comprendiendo completamente lo que está involucrado.

Para ayudarlo con esa segunda parte, Litmus se comunicó con expertos en correo electrónico de Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable y Red Pill Email para obtener sus consejos.

Cuanto mayor es el dolor

Si su programa de correo electrónico es pequeño y relativamente simple en su sofisticación, entonces cambiar los ESP no es increíblemente difícil. Sin embargo, la dificultad aumenta rápidamente si ...

• Tener mucha personalización
• Tener muchas campañas automatizadas y transaccionales.
• Tiene muchas integraciones, especialmente las personalizadas.

No hace falta decir que todas esas cosas ayudan a las marcas a crear correos electrónicos más relevantes y programas de correo electrónico de alto rendimiento. Entonces, si no tiene esas capacidades actualmente, esperamos que su empresa las esté desarrollando.

“El cambio de ESP se ha vuelto exponencialmente más difícil en los últimos años”, dice Chris Marriott, presidente y fundador de Marketing Democracy. "Eso es porque la plataforma de correo electrónico se encuentra en el medio del universo martech en la mayoría de las marcas, y romper y restablecer esas conexiones es una gran cantidad de interrupciones y trabajo".

Andrew Kordek, estratega jefe y cofundador de Trendline Interactive, está de acuerdo sobre la dificultad y cómo los datos están en el centro del problema. “Los datos están cada vez más por todas partes”, dice, “y ya casi nunca existe un escenario de 'Podemos migrarlo en 30 días'”.

Sin embargo, algunos de nuestros expertos no estuvieron de acuerdo con la facilidad de exportar todos los datos en un ESP, lo que probablemente solo signifique que es más fácil sacar datos de ciertos ESP. Emily Hauptle, estratega digital de Laughlin Constable, dice: "Se ha vuelto más fácil exportar e importar sus datos, y las plataformas han mejorado para brindar certificaciones y capacitación".

Jordie van Rijn, fundador de emailvendorselection.com, también cree que es cada vez más fácil. "En general, se ha vuelto más fácil gracias al middleware y API mejores y más amplias", dice. "Podríamos ver otra ola de mejoras, si la tendencia de las plataformas de datos de clientes (CDP) continúa y las bases de datos centralizadas orientadas al marketing se vuelven asequibles".

Otros están menos seguros. “No existe una forma automatizada de transferir todos sus activos, datos, automatizaciones, disparadores e informes heredados a otro ESP”, dice John A. Caldwell, presidente de Red Pill Email, “por lo que es un proceso manual que no ha cambiado mucho trato a lo largo de los años ".

Y podría volverse aún más difícil en los próximos años. Rich Wilson, vicepresidente de CX en BrightWave, dice: “Muchos ESP están desarrollando formas exclusivas y patentadas de almacenar y organizar datos para su uso en campañas basadas en datos. Crear paridad dentro de otro ESP puede requerir una reconstrucción manual total utilizando las herramientas únicas de ese otro ESP para la planificación de campañas, manejo de datos, análisis e incluso pruebas divididas. 'Levantar y cambiar' se está convirtiendo rápidamente en 'Deconstruir y reconstruir', un ejercicio más forense que en años anteriores ".

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Los jugadores clave

Debido a que los sistemas de correo electrónico se encuentran cada vez más en el medio de la infraestructura de marketing de una marca y, a menudo, están integrados con CRM y otros sistemas, la lista de personas potenciales que puede querer involucrar en el cambio de ESP está creciendo.

“La TI y el marketing son las principales partes interesadas”, dice Cara Olson, directora de marketing relacional de DEG. “Sin embargo, dado que muchos ESP son mucho más que solo correo electrónico, si su empresa está buscando consolidar pilas de tecnología, también querrá incluir el equipo de medios y el equipo social. Es posible que también deba incluir los equipos de servicio y comercio electrónico ".

Tunde Noibe, vicepresidente de tecnología de plataformas de BrightWave, está de acuerdo en que se necesita un equipo amplio y diverso. "El cambio de ESP requiere un equipo multifuncional dedicado", dice, "que consiste en un gerente de proyectos experimentado, un analista de negocios, un arquitecto de soluciones, un consultor de implementación y un ingeniero de control de calidad".

Olson se hace eco de la necesidad de que un director de proyecto supervise el cambio. "La migración es a menudo un gran proyecto además de un trabajo de tiempo completo", dice. "Las marcas deberían esperar una carga de trabajo adicional durante este tiempo, desafortunadamente".

Trabajo de preparación necesario

Para que el cambio de ESP sea lo más fácil posible, prepare a su gerente de proyecto de migración de ESP con toda la documentación que pueda. Nuestros expertos le asesoran para:

• Tenga una biblioteca de campañas actuales con detalles sobre audiencias, líneas de asunto y más.
• Haga un inventario de todos los formularios de registro de correo electrónico, generación de clientes potenciales y otros formularios que ingresan datos en su ESP, ya sea que estén en su sitio web, en su aplicación móvil, en las páginas de redes sociales, en anuncios digitales o en otros lugares.
• Enumere todos los puntos de integración de datos entre su ESP y otros sistemas.
• Pídale a su nuevo ESP que envíe toda la documentación de la API.
• Mantenga una lista actualizada de tareas pendientes, fechas límite y asignaciones de migración.

“La documentación previa al trabajo y la implementación es fundamental para lograr una migración eficiente”, dice Tunde Noibe, vicepresidente de tecnología de plataforma en BrightWave Marketing.

No quiere olvidar nada vital, como sus datos históricos, dice Caldwell. "Las marcas siempre olvidan los datos y no se dan cuenta hasta un par de meses después de que se hayan despedido de su plataforma anterior", dice. “Hay un montón de historia que debería aprovecharse en la nueva plataforma y la mayoría de los sistemas de generación de informes no le permitirán importar informes archivados, así que comience ese proceso temprano. No puede permitirse perder tendencias históricas, puntos de referencia y aprendizajes clave ".

Mientras lo hace, asegúrese de limpiar esos datos, dice Hauptle. “La limpieza de sus datos es la parte más importante para que su próximo ESP tenga éxito. Los datos inexactos arruinarán sus conocimientos, campañas y pueden dañar la reputación de su remitente ".

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Horizonte de tiempo

El consenso entre nuestros expertos es que las marcas deberían permitir que la migración a un nuevo ESP lleve aproximadamente 3 meses, y los programas de correo electrónico más grandes y complejos necesitan más tiempo. Y eso es con todo ese trabajo de preparación bien hecho.

“Las marcas quieren que se haga rápidamente”, dice Kordek, “y a menudo establecen internamente expectativas poco realistas sobre la rapidez con la que se puede hacer. También pasan por alto cuánto tiempo se necesita para coordinar todo si lo hacen ellos mismos ".

Cambiar los ESP simplemente implica una gran cantidad de descubrimiento y adaptación, dice Olson. “A veces, las marcas no tienen idea de dónde se originan los datos y puede llevar tiempo investigar eso. Es posible que un nuevo ESP no maneje un programa de la misma manera que el anterior, por lo que es posible que necesite TI para realizar ajustes en los archivos de datos ".

Las interfaces ESP varían significativamente y realizar tareas complejas también puede requerir tiempo para el descubrimiento, advierte Rich Wilson, vicepresidente de CX en BrightWave. “Tenga en cuenta que la mayoría de los ESP más grandes son colecciones de sistemas de software basados ​​en la nube más pequeños para formar una nube más grande, y que existen errores incluso en las mejores tecnologías. Sea paciente mientras su equipo aprende la personalidad específica de su nuevo ESP y encuentra formas creativas de realizar tareas complejas ".

Algunos de nuestros expertos señalaron que muchas marcas se olvidan del calentamiento de IP, donde los proveedores de bandeja de entrada están expuestos a nuevas direcciones IP enviando pequeños volúmenes de correo electrónico al principio y luego enviando volúmenes progresivamente más altos durante un período de varias semanas. Entonces, a menos que mantenga todas sus direcciones IP de envío iguales, simplemente no puede apagar un ESP y encender su nuevo y enviar todo lo que hizo antes de inmediato.

“El calentamiento de la propiedad intelectual es a menudo un concepto nuevo para una marca que está migrando”, dice Olson. “Planifique algunas campañas permanentes que se puedan enviar diariamente durante varias semanas si es posible. Espere enviar desde dos plataformas durante un tiempo, lo que requerirá trabajo del ESP actual para procesar las cancelaciones de suscripción del nuevo ESP ".

Van Rijn está de acuerdo en que es aconsejable planificar tener disponibles tanto su ESP antiguo como el nuevo durante la incorporación. “Si algo no va bien con el nuevo ESP, aún necesita poder enviar todos sus mensajes cruciales. La incorporación debe ser lo más fluida posible, pero aún desea tener un plan B ”, dice. "Toma de 30 a 90 días de superposición, luego algo más si tienes circunstancias especiales".

Justificando todo el dolor

Todas estas consideraciones se suman a dos cosas, dice Marriott. “No querrá dejar su ESP actual a menos que otro proveedor represente una gran mejora en las características, la funcionalidad y el rendimiento”, dice. "Y si cambia, quiere estar absolutamente seguro de haber tomado la decisión correcta en su nuevo proveedor para no tener que cambiar de nuevo durante mucho tiempo ... si es que alguna vez".

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