¿Cómo sería un disruptor de la publicidad digital?

Han pasado años desde que vi “Minority Report”, pero una escena se me queda tan clara como si acabara de salir del cine: mientras el protagonista camina junto a los anuncios digitales en público, automáticamente escanean sus retinas y lo saludan por su nombre. "¡John Anderton!" un anuncio grita. "¡Te vendría bien una Guinness ahora mismo!"

Antes de convertirse en un elemento básico de nuestra vida diaria, la publicidad digital adquirió muchas formas en los libros y películas de ciencia ficción. Fue una forma efectiva de mostrar cuán avanzada se había vuelto la sociedad de la historia. La personalización siempre fue el tema principal, y lo mismo ocurre con los líderes publicitarios digitales de hoy. Pero con solo algunos de esos líderes dominando el mercado, ¿hay alguna forma de nivelarlo?

Cómo dominan Facebook y Google

Con su capacidad para capturar cantidades sin precedentes de datos de búsqueda, Google tuvo la ventaja de ser el pionero en comprender la intención de búsqueda. Sin embargo, también estaba limitado por esa intención. Las consultas de búsqueda que no incluían preguntas publicitarias no ayudaron a generar ingresos publicitarios; no es difícil saber que "¿Qué es un babuino?" no es tan amigable con los anuncios como "¿Dónde puedo comprar un babuino de peluche?"

Si bien Google siempre ha tenido una gran audiencia para analizar, Facebook reconoció su desventaja y decidió, con todos los datos que tiene sobre sus millones de usuarios, podría crear un mecanismo para hiperterciar sus plataformas de pago por clic y CPM. Facebook fue la publicidad dirigida a lo que Google era el tamaño de la audiencia.

Ahora, las empresas dispuestas a pagar pueden acceder a las considerables bases de datos de usuarios de Google y Facebook, utilizando la información que han recopilado para aumentar la eficacia de sus campañas de marketing. Si el minorista detrás de un producto se entera de que un usuario específico de Google muestra un gran interés en el producto a través de consultas de búsqueda e interacciones con anuncios de Facebook, por ejemplo, el minorista sabe que debe dirigirse a ese usuario con anuncios más agresivos.

Por sí solas, la mayoría de las marcas no tendrían el alcance o las capacidades de orientación para personalizar anuncios fuera de sus propias plataformas. Con Google y Facebook, pueden conectarse con más usuarios que nunca. A medida que la industria continúa evolucionando (y la privacidad de los datos se convierte en un tema cada vez más sensible), vale la pena hacerse la pregunta: ¿Es posible la interrupción?

¿Cómo sería otro líder?

A medida que avanza 2019, el gasto en publicidad digital supera los $ 115 mil millones, según un informe reciente de Statista. Ese es un patio de recreo atractivo para cualquier posible creador de cambios. Una cosa es segura: la primera tarea de un nuevo líder sería llenar el importante vacío de confianza que existe actualmente y, como lo hizo Google una vez, ganar en la corte de la opinión pública.

Google, Facebook y un puñado de plataformas de comercio electrónico ya dominan sus respectivas áreas, pero (si clasifica a DuckDuckGo como un mercado especializado, como lo hago yo) actualmente no hay un líder en la confianza y seguridad de los datos del consumidor. La falta de regulación, gobernanza y transparencia en los datos convertidos en contenido publicitario digital significa que no confiamos plenamente en nuestra tecnología, aunque dependamos de ella. Este es el espacio que tendría que llenar un nuevo líder.

Esa necesidad se hace más fuerte a medida que más plataformas de marketing captan una mayor parte del mercado. El año pasado, eMarketer predijo que Google y Facebook juntos capturarían solo alrededor del 57 por ciento de las inversiones en publicidad digital de 2018. La competencia está creciendo para los dos grandes, y las empresas que se están poniendo al día lo están haciendo en gran medida aprovechando la transparencia y una mayor seguridad de los datos.

Requisitos para el próximo disruptor de la publicidad digital

El panorama actual del marketing digital es una respuesta a una industria publicitaria madura, y es solo cuestión de tiempo antes de que alguien llegue y lo altere. Incluso Jeff Bezos admite que probablemente habrá un nuevo Amazon en 30 años. Es imposible mantener el status quo para siempre.

Cualquiera que sea la empresa que finalmente ascienda a Facebook y Google lo hará porque optimiza los siguientes tres principios:

1. Mayor transparencia

Un estudio de Label Insight de 2016 informó que hasta el 94 por ciento de los consumidores son más leales a las marcas que son transparentes.

Eso incluye todo, desde estándares éticos claros en la fabricación hasta estándares igualmente éticos al recopilar y compartir datos. Los consumidores siempre desconfiarán de cuánto saben los anunciantes sobre ellos, pero la transparencia sobre cómo las marcas usan los datos en beneficio de los consumidores contribuirá en gran medida a generar confianza.

2. Valor añadido

Toda nueva empresa necesita una propuesta de valor, eso es una obviedad. Pero para interrumpir el mercado de la publicidad digital, ese valor tiene que ser algo que las empresas más grandes no puedan ofrecer: una mejor manera de conectarse con las personas, una mejor manera de consumir información o una mejor manera de investigar productos (Amazon, no Google, es el primer lugar al que va la mayoría de la gente para la última parte). ¿O lo hacen ellos? Brindar un servicio digital es la esencia del modelo publicitario “cliente como producto”. ¿Podría un disruptor eludir todo el asunto del mercado digital y hacer que las personas ofrezcan voluntariamente sus datos?

3. Capacidades ampliadas

Para darse cuenta de ese nivel de valor, una empresa disruptiva en la industria también deberá ser lo suficientemente versátil como para mantenerse al día con los principales actores existentes. Google y Facebook no están sentados de brazos cruzados esperando a sus salvadores tecnológicos. Están constantemente innovando sus propios servicios publicitarios para competir con los demás. Sin embargo, todavía tienen que concentrarse en sus capacidades básicas, dejando espacio para otro jugador que pueda unirlos a todos primero.

La verdad es que interrumpir la industria de la publicidad digital no será fácil. Los grandes jugadores lo verán venir y harán todo lo posible para devorar cualquier competencia prometedora. Pero eso no significa que sea imposible. Una empresa con un hacha lo suficientemente grande para moler que pueda ofrecer un nivel sin precedentes de transparencia, valor y capacidades de datos centrales tendrá la fuerza de los verdaderos disruptores de la industria antes que ellos.

Mike Monroe   es cristiano, esposo, padre, comerciante y aspirante a atleta. Mike empezó a trabajar en   Marketing vectorial   en 2000 como estudiante en Boston College. Quería destacar entre la multitud y desarrollarse profesionalmente. Casi dos décadas después, ese objetivo no ha cambiado.