¿Qué está frenando a los CMO en Asia?

Los directores de marketing de APAC que se reunieron para un desayuno exclusivo en ClickZ Live Hong Kong, describieron algunos de los desafíos clave que inhiben la transformación de las empresas para las que trabajan.

Los problemas heredados, la fragmentación regional, la falta de integración entre los departamentos, la escasez de habilidades y talentos y la falta de confianza en poder mapear y usar datos en todos los puntos de contacto con los clientes, fueron algunas de las preocupaciones clave identificadas por el grupo.

El desayuno, dirigido por Google y Avado Learning, brindó a los jefes de marketing de la región la oportunidad de compartir estos desafíos.

Casi todos los presentes coincidieron en que sus empresas estaban en un viaje de transformación digital. Implementarlo fue la parte difícil.

ROI y desafíos heredados

Como era de esperar, el hecho de que se les pidiera que demostraran el rendimiento de las inversiones fue un desafío clave para muchos especialistas en marketing.

“Es difícil demostrar el ROI. Puede terminar transformando un punto del recorrido del cliente, pero no otro ”, dijo el director de digital de una firma de seguros.

El grupo acordó que esto a menudo se reduce a problemas heredados, algo que afecta a empresas más grandes y establecidas.

“Muchos grandes clientes tienen enormes problemas de sistemas heredados que son difíciles de integrar en el mundo digital, mientras que las empresas emergentes no llevan ese equipaje y pueden moverse mucho más rápido para crear el tipo correcto de experiencia digital”, dijo Stephen Hay, regional director, Asia Pacífico, ICLP.

El director regional de otra compañía de seguros dijo que la transformación fue más allá de tener una mentalidad heredada. “Si puede obtener una mentalidad heredada, entonces debe obtener los [diferentes] sistemas heredados. Vamos a ser bombardeados por el Internet de las cosas (IoT), hogares conectados ... y así se supera la mentalidad heredada, pero luego hay que lidiar con la regulación heredada ”, dijo.

El jefe de marketing de un proveedor de telecomunicaciones internacional utilizó el ejemplo de los problemas heredados de la empresa en su mercado local, frente a la mentalidad de inicio que había podido adoptar en Asia. Como resultado, creía que las lecciones clave de las operaciones asiáticas de la empresa podrían aplicarse a las estrategias de transformación digital en el mercado local de la organización.

“La experiencia del cliente, ya sea B2B o B2C, es tan importante y une a tantos departamentos que nadie realmente la posee, por lo que se trata de cómo el equipo de marketing realmente puede tomar la iniciativa”, dijo.

Gestionar puntos de contacto con el cliente

Los especialistas en marketing destacaron los desafíos de administrar diferentes puntos de contacto. "¿Quién es el propietario de los puntos de contacto con el cliente y cómo puedes estar en todas las plataformas?" Preguntó un delegado.

Adrian Toy, director regional de marketing de Puma, dijo que los consumidores eran inconstantes cuando se trataba de puntos de contacto. "Pueden estar en una cosa en un minuto, pero en algo nuevo en otro", dijo. Por lo tanto, tratar de justificar nuevas inversiones en una sala de juntas puede ser un desafío, especialmente si una inversión anterior no ha generado un rendimiento medible.

"Por ejemplo, justo cuando pensamos que teníamos el equilibrio adecuado para el marketing de contenido en las publicaciones de las redes sociales, las publicaciones en vivo surgieron como el nuevo objetivo", dijo.

La falta de integración entre los departamentos fue un problema para muchos clientes, dijo Hay de ICLP.

“Para muchas marcas, en particular las de lujo, los activos digitales clave, como el sitio web, a menudo están controlados por el marketing de marca, que casi los ve como una extensión de la publicidad. Esto plantea desafíos con otras áreas clave del negocio, como CRM o equipos de comercio electrónico, que ven estos mismos activos como una parte fundamental del recorrido del cliente. Los conflictos resultantes ralentizan la transformación digital y devalúan la experiencia del cliente ”, dijo.

Funciona de ambas maneras. Una delegada compartió su experiencia trabajando para una startup donde no había problemas heredados y todo tenía un enfoque digital.

“No hubo transformación digital porque todo ya era digital, pero hubo una falta de respeto por otras partes del recorrido del consumidor. Debe haber respeto por todo el recorrido del cliente, que no es todo digital ”, dijo.

¿Dónde comienza la transformación?

David Ketchum, director ejecutivo de Current Asia y moderador del desayuno del CMO de ClickZ Live Hong Kong, preguntó dónde comienza la transformación. "¿Dónde están las fuerzas para el cambio?"

Sandy Tsang, director comercial de Squared Online, dijo que había una desconexión entre querer lograr la transformación digital e implementarla realmente.

"Tiene la hoja de ruta, pero ¿la gente realmente cree que marcará una diferencia en el negocio?"

El director digital de una marca de ropa popular dijo que sus mejores éxitos fueron cuando era dueño de la tecnología. Esto permitió que su equipo fuera ágil a la hora de implementar campañas exitosas.

Startups y asociaciones

El fundador de una plataforma de publicidad móvil preguntó a los delegados cuántos de ellos se asociaban con nuevas empresas. Describió la experiencia de su propio negocio al asociarse con una gran marca de servicios financieros. Esa asociación ayudó a que lo digital fuera más deseable dentro de ese negocio ”, dijo.

"Tiene que comenzar con algún tipo de táctica que demuestre que está comenzando", agregó.

Otro jefe de marketing relató un desafío común para los especialistas en marketing: la falta de estrategia. “El CEO regresa de Silicon Valley y dice, ¡hagamos esto! Pero no hay estrategia. Podría ser que implementemos una aplicación, pero no hay un plan real al respecto ”, dijo.

Localización

La localización fue otro desafío destacado por los delegados, especialmente en Asia con sus mercados fragmentados. Un especialista en marketing destacó los ecosistemas muy diferentes entre China, Rusia y Occidente.

Otro mencionó la variación en las plataformas de redes sociales en los mercados regionales. Por ejemplo, WeChat en China y Line en Tailandia.

Retención de talento

Anita Chan, gerente de marketing de Ahsay Systems, dijo que el gran desafío en torno al talento era educar al C-suite. Las lagunas recaen en otros CXO, a menudo con el CEO.

“No comprenden las últimas tendencias de marketing y pueden centrarse solo en el ROI a la antigua, o no comprenden los mecanismos del marketing digital”, dijo.

Los ejecutivos de alto nivel con mentalidad conservadora corren el riesgo de perder su talento de marketing digital si no apoyan adecuadamente a los equipos para implementar estrategias digitales, agregó Chan.

El CIO

Muchos especialistas en marketing le devuelven los problemas de raíz al director de información (CIO). Por ejemplo, un asistente dijo que la lenta adopción de la nube por parte de muchas empresas podría atribuirse a los sistemas heredados, que finalmente regresaron al CIO.

“En el pasado, el trabajo del CIO era garantizar que todos tuvieran acceso a una [computadora] Dell y que todos estuvieran conectados. Hoy, los CMO buscan robar el rol y poner esa innovación ”, dijo un asistente.

Otro habló sobre el papel del CMO al presentar una visión de futuro a la empresa y las implicaciones de las inversiones fallidas. "El omnicanal falló hace cinco años, por lo que ahora el CIO no quiere volver a saber nada".

Los comentarios refuerzan los resultados de una Encuesta de Revolución de Talento de Google / BCG de 2015 que encontró que solo uno de cada cuatro especialistas en marketing cree que sus equipos de marketing pueden conectar datos en todas las actividades digitales para comprender qué cumple con los objetivos comerciales.

Otros hallazgos clave incluyen:

Menos del 20% de los especialistas en marketing tienen planes de viaje del consumidor que capturan todos los puntos de contacto en línea y fuera de línea. Menos del 50% cree que su contenido está optimizado para todos los dispositivos y plataformas. Y solo el 19% de los especialistas en marketing encuestados cree que la estrategia móvil de su organización se basa en una comprensión clara del papel de los dispositivos móviles en el recorrido del cliente.

“Asegurarse de estar optimizado para dispositivos móviles y listo es lo más simple que puede hacer”, agregó Nathan Guerra, evangelista de Google, Google.

Para llevar

Todos los especialistas en marketing se enfrentan a desafíos similares en un panorama en constante cambio, dijo Puma's Toy.

“Justo cuando pensaba que estaba en camino de dominar lo último, todo vuelve a cambiar. Es más importante ser abierto y flexible para adaptarse al cambio y sobrevivir al próximo cambio sísmico ”, dijo Toy.

Las conclusiones del evento muestran que la transformación digital es más fácil cuando se realiza paso a paso.

“Crea un pequeño éxito. Solucione un problema específico. Entonces la gerencia y el resto de la organización comenzarán a ver los beneficios de manera tangible y el impulso se acelerará ”, dijo Ketchum.

Al final, las personas están, en última instancia, en el centro de una transformación exitosa.

“A veces, la transformación digital parece tener más que ver con RR.HH. que con marketing porque muchos de los obstáculos parecen estar relacionados con las habilidades y la mentalidad del equipo, más que con la tecnología o la plataforma”, dijo Ketchum.