Tendencias en generación de demanda B2B, ventas y ABM cortesía de B2BMX

Nuestra investigadora de mercado, Tammy Duggan-Herd, asistió a la Conferencia de intercambio de marketing B2B de 3 días en Scottsdale, Arizona. Así que pensamos en hacer una pequeña compilación de algunos de los discursos principales y talleres a los que asistió que cubrían marketing basado en cuentas B2B, generación de demanda y ventas.

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Alicia Esposito: formato largo, formatos más tradicionales como libros electrónicos, informes de investigación, libros blancos, muchas de las campañas de mayor rendimiento tenían contenido derivado que era más pequeño, más sabroso y tenía elementos interactivos para realmente atraer a los compradores. Eso es algo de lo que escucharás mucho en el transcurso del programa.

Otra tendencia son las expectativas cambiantes en torno a las experiencias de contenido. Lo que estamos experimentando en nuestra vida cotidiana como personas, como consumidores, también lo esperamos en nuestra vida profesional.

Tim Riesterer: Que cuando los prospectos interactúan con usted cuando se mueven a través del embudo, la presunción es que quieren cambiar, quieren hacer algo, son oportunidades reales. Luego, las ventas lo controlan, lo califican en la tubería solo para descubrir que el 60% de la tubería no va a un statu quo de decisión. Literalmente, el 60% en promedio de su canalización calificada, ni siquiera los NQL y SAL de la parte superior del embudo, la canalización calificada termina sin tomar ninguna decisión.

La mayoría de las personas con las que estás hablando están en un lugar diferente al que crees que están. Muchas empresas ingresan una vez que hay un cliente potencial y comienzas a tratar de decirles por qué deberían elegirte a ti y no a tus competidores. Construyes matrices competitivas y todas esas otras cosas. Conoces la matriz competitiva, ¿verdad? Te tienes a ti y a tus competidores, luego tienes todas las características y todos los beneficios y luego te das lunas llenas y a tus competidores medias lunas. Entonces dices: "¡Ganamos! ¡Tenemos más lunas llenas!"

Resulta que al 60% de las personas que realmente están hablando con su fuerza de ventas, los clientes potenciales que usted generó, no se preocupan por usted, si es mejor que la competencia. La razón por la que se mantienen en el statu quo es que no han respondido a esta pregunta: ¿Por qué debería cambiar? ¿Por qué debería hacer algo diferente? El competidor instalado es la inercia, no su archirrival nombrado. No lo ven como usted contra el competidor que ve en su empresa, lo ven como usted contra ellos que no quieren cambiar.

Identificado como aquellas personas que crean la visión de compra frente a aquellas personas que entran y se presentan y ganan en un concurso de horneado competitivo. Tiene tres posibilidades de ganar si ayuda a inspirar la decisión de cambiar. Tiene una posibilidad entre cuatro si aparece más tarde cuando hay una especie de ciclo activo en marcha.

Lo que identificó fue si usted puede ser la empresa que tiene la conversación de 'por qué cambiar', los convence de que su status quo ya no es tan seguro y sólido como sea posible, ahora tiene algunas fugas y algunos chirridos, usted' eres el que puede ganar más de lo que te corresponde en el negocio.

Aumente las actitudes positivas de las personas hacia usted al reforzar estas cuatro causas comunes del sesgo del statu quo. A medida que obtienes menos actitudes positivas potenciales si comienzas a revolver la olla. Luego le hacemos preguntas sobre sus intenciones de renovar. Aquí es donde se puso realmente interesante. Según lo que escuchó, recuerde que cada uno estaba en grupos separados, no los estaban comparando, los que estaban en el sesgo de reforzar el statu quo tenían un 13,3 % más de probabilidades de renovar. De hecho, tenías un nivel de interés más bajo en renovar que aquellos con los que estabas contando y compartiendo algo nuevo. Creo que no hace falta decir que el mensaje provocativo con la venta adicional y el aumento de precios fue lo menos favorable.

Kathleen Schaub: En su buzón de correo recibe un folleto del concesionario local de Honda. Usted personalmente podría estar en cualquier etapa del viaje de su comprador. Podrías estar al principio. Tal vez tu auto se está volviendo un poco viejo o acabas de tener un bebé, y estás pensando que tal vez debería comprarme un auto nuevo. Podría estar más adentro. Podría estar buscando activamente algunas alternativas. Podrías tener razón al final. Podría estar ansioso por comprar hoy o tal vez compró hace unos meses y no está en el mercado en absoluto. Puede estar en cualquier punto del viaje de sus compradores, pero solo es un lugar en el embudo que está en la parte superior, porque recibió este folleto. Si bien hay filtraciones entre los dos, realmente son una perspectiva diferente.

Marketing básico, creo que muchos de ustedes saben qué es eso. Tome, en lugar de ir ancho, va estrecho. Vas a limitarte a un conjunto específico de cuentas. Está desarrollando programas personalizados en torno a esas cuentas, campañas personalizadas y también está trabajando en ventas y marketing en conjunto.

Venta de conserjería, probablemente un término que no haya escuchado antes, pero esto es básicamente la próxima generación de lo que podría ser ventas internas o un SDR, pero no va a estar en mi cuota. No son las personas las que se agitan y queman por teléfono. Estos están en el bar genio. La razón por la que lo ponemos en una estrategia de marketing es que estas personas son realmente un verdadero híbrido entre el marketing digital y un ser humano que realmente está ayudando. Piense en ellos como una especie de controladores de tráfico aéreo, pero en lugar de llevar a una aerolínea a un aterrizaje seguro, está utilizando cosas como inteligencia social y artificial y análisis predictivo y contenido perfecto que se entrega mediante asistencia para guiar a un comprador a través de su viaje.

Compromiso impulsado por análisis. Nuevamente, algo que creo que la mayoría de ustedes probablemente está interesado en que el análisis sea parte de su estructura de demanda, pero estoy hablando de la próxima generación. Estoy hablando de cognitiva. Estoy hablando de predictivo para crear segmentos de alta propensión en la parte superior para que, nuevamente, esté reduciendo y utilizando el monitoreo del comportamiento para nutrir. Es una especie de la próxima generación de hacia dónde se dirige el análisis.

Luego la realeza primero en marketing. Una vez más, algo de lo que probablemente no haya oído hablar antes, pero algo que se está alejando del mundo del consumo. Muchas de las principales marcas de consumo están comenzando a crear comunidades que generan fanáticos y luego monetizan esa base de fanáticos. En este caso, no hay pistas en absoluto. Esa comunidad vende por ti.

Una gran cantidad de competencias de marketing en todos los ámbitos. Estas son las cinco competencias de marketing de productos de IDC. No se trata de si vas a invertir en marketing de contenidos o marketing basado en cuentas...

Matt Heinz: ¿Qué pasaría si pudiera hacer que su equipo de ventas pasara del 25 al 33 %, solo del 25 al 33 % en todo su equipo de ventas? Haga los cálculos sobre la ganancia de productividad que obtendría de eso, el nivel al que podrían hacer un seguimiento de más clientes potenciales, hacer un seguimiento más profundo de los clientes potenciales, realizar una investigación más profunda y un compromiso más profundo con sus cuentas objetivo.

Las tres cosas más importantes en las que puede concentrarse allí: una, minimizar el tiempo en CRM; Dos, crear contenido para ellos, más del contenido que necesitan, no solo material publicitario, no solo publicaciones de blog, plantillas de correo electrónico, guiones de correo de voz; Tres es hacer que sea más fácil encontrar ese contenido. Entraremos en eso en un segundo.

El número dos es la integración de herramientas. Si ve la métrica incorrecta en un informe, la métrica que no desea ver y no puede tomar medidas al respecto, si no tiene un siguiente paso en algo para solucionarlo, entonces alguien está perdiendo el tiempo agregando alguien está perdiendo el tiempo mirándolo, alguien está perdiendo el tiempo construyéndolo.

Piensa, nunca fui, al principio de mi carrera, no era un tipo de gran proceso. Pensé que el proceso se interponía en mi forma de ser creativo, ágil y simplemente draconiano y no quería hacerlo. He aprendido por las malas a lo largo de los años que lo contrario es cierto. Piense en la lista de verificación que puede tener para usted mismo, piense en los procesos que puede presentar a su equipo de ventas que pueden hacerlos más exitosos, que pueden ayudarlos a pasar menos tiempo haciendo la tarea que tienen que hacer y más tiempo siendo creativos. , más tiempo al frente de su proceso.

A veces, esta es una simple lista de verificación. Creo que es, tengo una lista de tareas diarias que he estado siguiendo durante años. Es una combinación de trabajo en red y prospección y tareas de seguimiento de clientes potenciales. Son cosas que he estado haciendo durante años. Uno pensaría que estaría grabado en mi cabeza, pero estoy haciendo muchas otras cosas. Literalmente, lo miro todas las mañanas. Tengo una versión laminada con la que viajo. En lugar de pasar la mitad del día deambulando por estas tareas, todas se realizan en 15 o 20 minutos.

Su tiempo de ventas está en constante evolución. Independientemente del proceso que presente a su equipo de ventas, los mejores representantes de ventas jugarán con el sistema. Encuentre los representantes que están jugando bien. Encuentre los representantes que están mejorando su sistema y capacite al resto de la organización al respecto. Probablemente más importante que identificar las mejores prácticas es reforzar el almacenamiento, es si las personas pueden encontrarlas.

Andy Eninger: Para ayudar a poner la pluma en el papel, simplemente ponemos a la audiencia en la sala y escuchamos lo que tienen que decir. Recibimos una sugerencia, la probamos y recibimos comentarios inmediatos. No funciona, genial. Intentaremos otra cosa. Le daremos algunas de las formas en que lo hacemos, formas en que ponemos a la audiencia en primer plano para nosotros mismos. Nuevamente, es doble, por lo que puede usar eso cuando vende sus historias internamente cuando habla sobre los datos y el aprendizaje que tiene, pero también para que pueda considerar otras formas creativas de trabajar con su audiencia, personas que finalmente quieren mudarse para comprar. Cómo puede hacer que entren en la sala, cómo puede encontrar esa percepción, esa sabiduría y esa humanidad además de esos datos asombrosos que está recopilando de manera tan eficiente.

... Sobre esa idea. Realmente lo entiendo, y luego veo a dónde va. A menudo, podría enamorarme de la idea. Podría encontrar algún valor real en la idea. Por lo menos, te sientes reconocido. Cuando alguien siente que las ideas que trae a cualquier organización son reconocidas, desarrolladas y al menos escuchadas, es mucho más probable que traiga la próxima idea que podría ser la idea dorada del millón de dólares.

Megan O'Brien: Hemos tocado muchos de ellos. La idea de adaptarse y pivotar, la idea de aferrarse libremente a sus ideas con la idea de que puede pivotar y adaptarse en ese momento cuando lo necesite. Cuando alguien más dice algo y te das cuenta, no vamos a hablar de lo que pensé que íbamos a hablar hoy. ¿Estás bien dejando eso de lado y viviendo el momento?

En la improvisación, cuando estamos entrenando a jóvenes estudiantes, y en realidad tenemos que recordarnos esto mucho, les decimos que actúen en la que están y no en la escena en la que quieren estar, porque tienes actores en una habitación. y tenemos muchos egos y tenemos que dejarlos ir a veces. Tenemos que dejar ir nuestras ideas e ir con lo que está en el momento.

Eso es lo que toca este ejercicio, esa idea de soltar algunas de esas ideas y poder fallar. De qué manera se preparan para fallar, porque en Second City en la improvisación, es un acto de fallar constantemente.

Andy Eninger: En este caso, no pienses en el héroe como el Arnold Schwarzenegger que entra y patea traseros y cambia toda la escena, piensa más bien en quién o qué se transforma realmente en la historia.

A menudo, cuando las personas cuentan, por ejemplo, un estudio de caso sobre un éxito, se centran en la empresa misma. Hicimos esto. Entonces hicimos esto. Entonces permitimos que esto sucediera. No son el héroe interesante. ¿Quién es el héroe interesante en el estudio de caso? El cliente. El cliente. A veces es la sociedad. A veces es algún otro elemento. Hay muchas más oportunidades de ser creativo en la forma de ubicar al héroe, incluso al hablar sobre el futuro de la industria.

Jonah Berger: El 7 % del boca a boca es en línea, y creo que es muy importante poner ese número en contexto. ¿Significa eso que el boca a boca en línea no es importante? No. En línea es un canal valioso a través del cual fluye el boca a boca. Se propaga más rápido y, a veces, con mayor eficacia que el boca a boca fuera de línea, pero la mayoría del boca a boca es cara a cara. Una persona hablando con otra. En una conferencia como esta. Tomando cervezas con un amigo después del trabajo. La mayor parte del boca a boca es cara a cara.

Jeff Marcoux: ¿Cuándo fue la última vez que tuviste una mala experiencia como cliente? Tuve uno volando aquí. Las aerolíneas son notorias por eso. ¿Por qué es esto tan importante? Es porque todos todavía apestamos en la experiencia del cliente. Tenemos tantos datos que se supone que nos hacen buenos en esto. Tienes correo electrónico, tienes redes sociales, tienes predictivo, tienes intención. Todavía tiene todos estos puntos de datos, todavía apestamos en la experiencia del cliente. Están todas estas herramientas, y estoy esperando que la siguiente salga aquí pronto, que se supone que nos ayudará con nuestro marketing, sin embargo, cada vez que agregamos una nueva herramienta, agregamos más datos, agregamos más silos. , y eso lleva a los tableros. Todos hemos hecho eso, ¿verdad? Los tableros conducen a los analistas, lo que lleva a un costo que aún no ha funcionado. Todavía apestamos en la experiencia del cliente.

Ahora es un poco de una realización de marketing. Un cálculo de marketing. Es hora de hablar realmente sobre cómo aborda la transformación en sus empresas. Estoy aquí para decir que no será lo más popular entre los proveedores en la sala, pero la tecnología por sí sola no es la respuesta. La transformación es en parte tecnología, tienes que obtener tus procesos, marcar eso y en parte cultura. Si no tienes estas tres cosas, fracasarás.

El problema con nosotros como especialistas en marketing es que tenemos objetos brillantes en la habitación. Siempre estamos buscando la próxima bala de plata. Primero fue el pago por clic, luego fue el SEO, acaba de llegar a ser el número uno en Google. El tipo de Microsoft dijo: "Google". Luego fue el marketing por correo electrónico y luego la automatización del marketing. Estas eran todas las cosas que estábamos persiguiendo. Luego fue el marketing de contenidos. El contenido es el rey. Ahora estamos en marketing basado en cuentas. Has oído más de... Probablemente estés vomitando porque lo has oído mucho en esta conferencia. Predictivo e intenso, estas son las siguientes cosas que necesita para resolver sus problemas. Todas estas son estrategias legítimas. Todas estas son tácticas legítimas, pero uno de nuestros problemas es que debemos madurar en donde estamos hoy con las herramientas que tenemos y darnos cuenta del valor que tenemos detrás de eso y centrarnos en la experiencia del cliente. No existe una bala de plata central que resuelva todos sus problemas.

Entrando en hacia dónde nos dirigimos con el viaje, quería comenzar con una pregunta fundamental. ¿Cuál es ese viaje a medida que lo recorremos? Muchos de nosotros tenemos una visión del mundo centrada en el producto cuando los vemos con nuestras empresas. La mayoría de nosotros tenemos un embudo de alguna manera o forma a medida que avanzamos en esto.

En Microsoft, también hemos adoptado un par de marcos de decisiones serias y puede encontrar muchas de estas excelentes soluciones que existen, diferentes viajes de clientes a medida que pasan por estos diferentes elementos aquí, pero usted define su proceso donde alguien es hoy. Voy a tener un mercado más desafiante, sea lo que sea, lo atravesaré y lo moveré por este embudo.

El problema es que el viaje ha cambiado. El viaje se ha vuelto mucho más grande de lo que pensamos. Ahora tenemos cosas como el contenido social y de incorporación del producto que nosotros, como especialistas en marketing, debemos analizar. Necesitamos pensar en los puntos clave de activación a medida que avanzamos en eso. Hay bots de chat. Esta será una nueva ola increíble de interacción de marca en la que debemos pensar como especialistas en marketing. Estos bots de chat tienen una capacidad increíble para comprender las preguntas que hacen nuestros clientes, buscar en las bases de datos de conocimiento más grandes del mundo que tienen nuestras empresas y devolver una respuesta que realmente tiene sentido. Esto se convertirá en una forma central en la que tenemos que empezar a pensar. Este es un punto de contacto en nuestro viaje.

Tenemos estas nuevas tecnologías de ventas que están surgiendo, como el navegador de ventas y todas estas otras que están saliendo a la luz, y cuándo es el momento adecuado para introducir eso en el viaje del cliente. Cuál es el momento adecuado para que ese equipo de ventas se comunique y con qué contenido en ese contexto.

... Cada clase. ¿Quién es mi cliente? Es una pregunta realmente fundamental, pero me sorprende la cantidad de personas que en realidad no saben la respuesta a eso a medida que avanzamos.

Una de las primeras cosas que hago que hagan todos mis estudiantes es realmente concentrarse en quién es su cliente y, por lo general, nos acercamos a ellos a través de personas. Algunos de ustedes dicen, "Personas, eso es tan de la vieja escuela". La realidad es que puedes hacer esto con una tecnología fenomenal. Muchos proveedores excelentes aquí lo ayudan a diseñar esos perfiles, pero no todos tienen acceso a esos y esa capacidad. También puedes construir esto a mano. También tienes que echar un vistazo a esto, ¿eres una empresa centrada en el producto o una empresa centrada en el cliente? ¿Está creando un producto y encontrando un mercado que se ajuste a él o está analizando las necesidades del mercado y cosas por el estilo y luego está creando su producto para abordarlo? Ese es el mercado central y fundamental.

Tienes los que no encajan bien, punto. Puede ser por geo, puede ser por cultura, puede ser por idioma. Hay un grupo que simplemente no va a encajar bien contigo en este momento. Luego tienes los que encajan y nosotros tenemos los que están activamente comprometidos. De los comprometidos, estos son mis clientes, obviamente encajan bien, me compraron. Tengo mis competidores clientes. Obviamente encajan bien, se los compraron a mi competidor. Tengo esos que no conozco. Este es un concepto llamado "incompetencia inconsciente", esencialmente, no sé lo que no sé. Hay todos estos negocios que se están formando, están en alza, podrían [inaudible 00:16:43] mercado direccionable total. Es un conjunto dinámico y en constante cambio de negocios a medida que pasa por eso.

Luego tenemos los que vas a encontrar a través del marketing tradicional, eres inbound outbound, todo ese tipo de trabajo, y luego tienes esta pequeña astilla. No pude hacerlo lo suficientemente pequeño, quería que ustedes lo vieran, pero están buscando activamente. Han escuchado mucho sobre la intención en esta conferencia.

¿Cómo llegamos a estos? Tenemos una especie de cobertura aérea general en ese viaje del cliente a medida que avanzamos. Nuevamente, tenemos cosas en las que podemos hacer generación predictiva de prospectos con ABM, tenemos... Para sus clientes, debe hacer cosas como lealtad, educación, marketing de expansión dentro de eso. Si no está pensando en la expansión y el marketing de lealtad para mantener a esos clientes, esa es un área enorme en la que debería invertir.

Para los clientes de su competidor, hay algo que en realidad no veo que hagan muchas empresas y se lo dejan a sus representantes de ventas para tratar de desbancar a su competencia haciendo realmente campañas de insatisfacción y valor para comenzar a sembrar semillas de duda sobre sus competidores y esos clientes a los que quieres entrar. Luego tenemos ABM con detección de intenciones. Según el tamaño de su empresa y su madurez, es posible que no pueda aprovechar todo esto, pero tener la vista y saber que tiene clientes que encajan dentro de estas diferentes cajas es una forma muy inteligente de pensar en ello. . Cada uno de estos tiene un viaje ligeramente diferente.

El último que mencionaré del que mucha gente no habla, y podemos hacer algunas de las cosas en la tecnología de marketing más adoptada del mundo en todas partes llamada "Excel", es su gran pez. Estos son aquellos en los que dices: "Quiero estar en estas cinco cuentas". Puede hacer una planificación dirigida, ABM dirigido, campañas realmente cero en torno a eso. Es posible que desee desbancar a sus competidores, cliente faro, y ganárselos desde esa perspectiva.

La forma en que veo TAM es un poco diferente, y cada uno de estos tiene un enfoque que puede adoptar.

Hay un montón de mermelada en una tapa y tres opciones de mermelada en una tapa diferente. Si bien el grupo de atascos obtuvo mucho más tráfico, tuvo muchas menos tasas de compra y conversión, la psique de las personas está abrumada por el volumen de opciones que tenían. Los abrumó y fue más fácil no tomar una decisión y alejarse, en lugar de que si les presentabas menos opciones, en realidad comprarían más. Tendría menos tráfico pero una mayor tasa de conversión. Algo simple que puede hacer para ayudar a que los cerebros de sus clientes no estén sobrecargados es simplificar su proceso y las opciones que les está presentando. Hazlo facil.

Otro llamado "El efecto predeterminado". Nosotros, como seres humanos, la gran mayoría de nosotros somos lo que llamamos "personas satisfechas [inaudible 00:19:05]". Buscamos el mejor valor con la menor cantidad de riesgo, que es ese aspecto de experimentar, "¿Qué va a decir mi grupo de compañeros sobre mis elecciones y decisiones?" Eso alimenta este concepto de efecto predeterminado que esencialmente analiza cómo asumo, cualquiera que sea el valor predeterminado es lo que todos hacen, por lo que es una opción segura. Esta es la razón por la que si tiene una suscripción automática cuando la casilla está marcada, verá grandes suscripciones en sus correos electrónicos, en comparación con si tienen que verificarla para optar, entonces asumen que la mayoría de las personas no la marcan, pero puede aplicar esto. en cosas como los servicios que está agrupando en sus paquetes, si los tiene, necesitan optar por no recibir los servicios. Vemos esto también como cuando lo haces bien, mejor, mejor y este es el más popular, estás ayudando a las personas a ver cuál es el valor predeterminado. Es un principio psicológico clave que realmente podemos tomar a medida que avanzamos a través de estas diferentes piezas aquí.

La última es la curva del olvido. Hay un estudio que realmente quiero hacer un poco más sobre esto, pero podemos comenzar con esto como una pieza fundamental, que es que después de que estemos expuestos a un concepto, y lo verán en esta conferencia también, después unos tres días, que se cae de nuestro cerebro. La idea de la curva de olvido es que desea estar frente a los clientes de alguna manera, forma o forma, incluso sus clientes existentes y sus prospectos, al menos una vez cada tres días mientras pasa por eso. Desea mantener esa prioridad, especialmente cuando atraviesa un ciclo de ventas y cosas por el estilo, por lo que es fundamental que el marketing se vincule con las ventas y sepa realmente dónde se encuentra el cliente en ese viaje de ventas para que pueda continúe goteando y alimentando contenido para asegurarse de que se mantenga en la mente. Eso podría ser simplemente una impresión de anuncio, podría ser un correo electrónico. Hay muchas maneras diferentes de ponerse frente a alguien sin que sea intrusivo y se vea como spam, pero esa es una pieza central también para tenerlo en mente mientras lo revisa.

8... Cada clase. ¿Quién es mi cliente? Es una pregunta realmente fundamental, pero me sorprende la cantidad de personas que en realidad no saben la respuesta a eso a medida que avanzamos.

Una de las primeras cosas que hago que hagan todos mis estudiantes es realmente concentrarse en quién es su cliente y, por lo general, nos acercamos a ellos a través de personas. Algunos de ustedes dicen, "Personas, eso es tan de la vieja escuela". La realidad es que puedes hacer esto con una tecnología fenomenal. Muchos proveedores excelentes aquí lo ayudan a diseñar esos perfiles, pero no todos tienen acceso a esos y esa capacidad. También puedes construir esto a mano. También tienes que echar un vistazo a esto, ¿eres una empresa centrada en el producto o una empresa centrada en el cliente? ¿Está creando un producto y encontrando un mercado que se ajuste a él o está analizando las necesidades del mercado y cosas por el estilo y luego está creando su producto para abordarlo? Eso es fundamental...

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