¿Dónde está el SEO en la jerarquía empresarial?
Publicado: 2023-02-16En 2004, el SEO como disciplina se percibía como una especie de arte oscuro realizado entre bastidores. Este "vudú de SEO" tuvo un efecto mínimo en un sitio web y nada que ver con el negocio real. Algunas personas compraron algunos enlaces en rincones más o menos oscuros de la web y, milagrosamente, las clasificaciones de Google se dispararon.
Avance rápido hasta 2023, todavía no tenemos mochilas propulsoras, autos voladores o hoverboards adecuados, pero el SEO moderno está muy lejos de hace 20 años. Hoy en día, el SEO se trata de:
- Contenido
- experiencia de usuario
- Confianza
- Y otros elementos “nuevos”.
Sin embargo, todavía no estamos completamente allí. Todavía no hemos llegado a un lugar donde el SEO informe claramente cada parte del negocio como:
- relaciones públicas
- Marketing
- Ventas.
Si tiene suerte, tiene un equipo de SEO dentro de su empresa. Esto ya te pone por delante de la competencia en muchos casos.
La mayoría de las organizaciones tienen equipos de marketing y ventas, incluso pequeñas empresas con recursos limitados, pero el SEO no es tan común.
Entonces, ¿dónde ubicamos las responsabilidades de SEO dentro de una organización para garantizar los mejores resultados?
¿Por qué las empresas todavía luchan por agregar SEO a su jerarquía?
Algunas empresas emergentes y locales pueden incluso necesitar aportes externos cuando se trata de oportunidades de búsqueda orgánica. Pero a menudo, el equipo (o la persona) de marketing, tecnología o relaciones públicas tiene que implementar los consejos de SEO.
Otros departamentos a menudo invaden o frustran los esfuerzos de SEO, a veces por accidente o, en algunos casos, debido a una supuesta superioridad.
Entonces, ¿dónde insertamos la experiencia en SEO para lograr los mejores resultados?
Debe establecer un enfoque holístico y multidisciplinario para SEO que no trate a la disciplina relativamente nueva como separada y la coloque en el otro extremo de las preocupaciones comerciales.
Cuanto antes tenga en cuenta el SEO, mejor para todo el negocio.
Simplemente no te excedas. No haga que su negocio sea un "caballo de un solo truco" dependiente del tráfico de Google, que suele ser volátil.
Dadas las realidades actuales, las empresas a menudo se “olvidan” del SEO hasta que es demasiado tarde.
Tener un consultor de SEO externo, una agencia o algún tipo de SEO interno de crianza temporal que no pueda introducir cambios radicales en una organización más grande es inútil.
Podemos terminar con una situación de marginación en la que el SEO es una mera idea de último momento que a menudo obliga al experto en SEO a cambiar las reglas para obtener resultados.
¿Cuándo comenzar con el SEO? ¡Al principio!
A lo largo de los años, he visto muchos intentos inútiles de rociar un poco de SEO después de que se hizo todo lo demás. Un montón de #SEOhorrorstories, como:
- ¿Un relanzamiento del sitio web que ignora por completo el SEO? Todavía sucede.
- ¿"Olvidar" agregar redireccionamientos a nuevas URL mientras que las antiguas solo generan errores 404? ¡Controlar!
- ¿Diseños de sitios web brillantes que hicieron felices a los diseñadores pero que ni siquiera tenían suficiente espacio para el contenido, y mucho menos para la optimización del contenido? Estado allí.
He visto estas y más locuras, ¡lo que sea! Desafortunadamente, algunas organizaciones no se dan cuenta de que no pueden esperar hasta que todo esté hecho y realizar SEO como una cirugía estética.
Cuanto antes agregue consideraciones de SEO a la planificación comercial, mejor:
- ¿Cuál es su producto y cómo lo nombra?
- ¿Existe un mercado real para ello?
- ¿"La gente también lo pide" en Google ya?
- ¿Hay mucha competencia para ese tipo de oferta en tu zona?
- ¿Es mejor crear un nuevo nombre que luego pueda promocionar para generar demanda?
- ¿Tienes contenido educativo sobre tu industria?
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¿Está el SEO en el nivel más bajo de la jerarquía?
El SEO a menudo se trata como si estuviera en el nivel más bajo de la jerarquía empresarial. Sucede especialmente con un consultor independiente o SEO freelance.
El SEO puede ser percibido como un extraño que intenta entrometerse con los miembros del equipo senior que han pasado años escalando carreras dentro de una empresa.
En el peor de los casos, el SEO está en el último peldaño.
Por supuesto, una estructura como esta está condenada al fracaso. El negocio eventualmente sufre.
Sin tráfico orgánico, la creciente dependencia de los esfuerzos de búsqueda de pago tendrá un impacto significativo en los presupuestos de marketing. (¡Y no me hagas empezar con el fraude de clics!)
Poniendo SEO 'en todas partes'
El SEO moderno es un enfoque multidisciplinario que requiere aportes en toda la estructura empresarial.
No podemos simplemente poner SEO en las afueras de un proyecto o dentro de un silo para limitar su alcance. Idealmente, las ideas de SEO deberían informar a la mayoría de los otros equipos. Los datos de otras áreas comerciales podrían mejorar su enfoque de SEO.
Este tipo de enfoque de SEO multidisciplinario ha sido destacado por el experimentado fundador de la agencia de SEO, Olaf Kopp, quien publicó una visión sencilla aunque intrigante del impacto de SEO en otros equipos.
Me inspiró a escribir este artículo por lo que dijo en una publicación de LinkedIn:
"Los SEO deberían actuar cada vez más como una interfaz para todos los departamentos responsables de la comunicación".
Agregó una visualización bien estructurada de cómo el SEO puede relacionarse con otros equipos. Veámoslo antes de sumergirnos en las responsabilidades de cada equipo:
La investigación de mercado está al principio y también es un ejemplo maravilloso. Idealmente, realiza encuestas, pregunta a las personas sobre sus necesidades y sale a la naturaleza para averiguar qué está sucediendo.
¿Cómo usa la gente tu producto? Si aún no tiene uno, ¿qué puntos débiles tienen con los existentes?
Estas ideas son invaluables también para SEO. Se pueden traducir a palabras clave o las preguntas se pueden usar directamente para el contenido al proporcionar respuestas.
Del mismo modo, la investigación de palabras clave realizada por expertos en SEO puede informar e inspirar la investigación de mercado en su conjunto.
Como SEO, normalmente ofrezco investigación de mercado y de palabras clave, pero soy consciente de que mis habilidades y capacidades son bastante limitadas.
No puedo salir y reunirme con clientes potenciales para ver cómo usan una aspiradora. Solo observo las búsquedas que realizan las personas, los sitios web existentes y los productos que ya están en el mercado.
Por lo tanto, personalmente, agregaría una flecha que muestra en ambas direcciones aquí.
El marketing en general es una gran disciplina en sí misma. Dependiendo de la empresa y su tamaño, puede ser una gran cantidad de cosas, que incluyen:
- Asuntos de negocios.
- CRM.
- Boletines por correo electrónico.
- Anuncios en redes sociales.
- Retroalimentación del cliente (servicio).
Muchas empresas se sienten tentadas a agregar SEO como una parte más de la combinación de marketing, lo que refuerza el enfoque de silo que mencioné anteriormente y conduce a la pérdida de oportunidades.
A menudo me encuentro con este problema cuando trabajo con grandes empresas.
Primero, aparentemente todo el mundo podría interferir con mi trabajo mientras mis comentarios no son escuchados. Es posible que nunca reciba comentarios a menos que sean negativos que indiquen "no podemos hacer eso".
Una vez le pedí al equipo del boletín que agregara enlaces al contenido que creé solo para escucharlos decir: "No, ya tenemos suficientes enlaces. Debe solicitarlos con varias semanas de anticipación". Cuando pregunté con meses de anticipación, todavía no recibí los enlaces.
Podría agregar más ejemplos, pero entiendes el punto. Ser el SEO externo no era una posición que me permitiera alinear los esfuerzos de SEO con objetivos comerciales más grandes.
Una vez más, la persona de SEO no debe ser la única que informe e inspire a todo el equipo de marketing, también es viceversa.
Los especialistas en marketing "reales" pueden ayudar a que el SEO tenga éxito cuando no lo perciben como una molestia, una amenaza o una ocurrencia tardía. Nuevamente, prefiero agregar una flecha que se muestre en ambas direcciones.
Las ventas deben ser obvias. ¿Cómo se conecta con el SEO? Idealmente, un indicador clave de rendimiento del éxito de SEO son las ventas o, al menos, las métricas de conversión.
¿El viaje del cliente es demasiado largo y complicado? ¿No quiere depender de la atribución de último clic? ¿No ha descubierto métricas más precisas?
Entonces, al menos dale acceso al SEO a los datos sin procesar. Es posible que puedan encontrar algunas correlaciones:
- ¿Cayeron las ventas cuando el tráfico se derrumbó?
- ¿Aumentaron las ventas cuando se lanzó la campaña de SEO?
- ¿Qué impulsa las ventas fuera del SEO?
Cualquier cosa puede ser útil como retroalimentación para el especialista en SEO que intenta ir a ciegas en la dirección correcta.
Además, escuche al SEO que le dirá que el tráfico de marca puede no aumentar las ventas o que las palabras clave de audiencia general muy amplia tienen una intención meramente informativa y, por lo tanto, tampoco generan ventas.
Así que nuevamente aquí tenemos una flecha que apunta en ambos sentidos.
Los otros equipos se explican más por sí mismos, así que seré breve.
La creación de contenido requiere al menos una entrada de SEO.
- ¿Qué temas cubrir?
- ¿Qué palabras clave utilizar en el titular o título?
- ¿Qué pregunta "la gente también pregunta" para responder?
El equipo de contenido, ya sean escritores, fotógrafos o ilustradores, debe hablar con el SEO sobre lo que están haciendo.
¿Boletín que cubre un producto específico? ¡Agregue estas palabras clave y enlaces!
¿Fotos de la feria? ¡Excelente! ¡Tome fotos de algunas personas influyentes que podamos mencionar!
¿Usas obras de arte inspiradas en novelas gráficas? ¡Maravilloso! ¡Acerquémonos a los frikis!
¡Adivina en qué dirección apunta la flecha entonces!
No estoy seguro de qué quiere decir Kopp con editorial, así que prefiero referirme a él como publicación. Hay una gran cantidad de contenido publicado en un sitio web que a menudo se considera que no es relevante para SEO. No es sólo la política de privacidad.
Todo tipo de anuncios, campañas, comunicados de prensa y videos podrían beneficiarse de los conocimientos de SEO. El SEO no se trata solo de "contenido SEO" o simplemente de texto. Incluso la política de privacidad o las pautas de blogs de invitados se pueden optimizar.
Del mismo modo, los editores o editores pueden sorprenderse con los aportes que reciben de los expertos en SEO. Pueden descubrir que están escribiendo contenido para la audiencia equivocada o simplemente ignorando por completo algunas partes del embudo de ventas.
Por lo general, tendemos a publicar contenido de la parte superior del embudo a menos que analicemos más de cerca la estrategia de contenido.
PR es un tesoro para los profesionales de SEO. A menudo, vemos equipos de relaciones públicas y SEO trabajando codo con codo sin una cooperación significativa entre ellos. Pero hay una manera de combinar ambos esfuerzos.
Los anuncios de búsqueda (y redes sociales) pueden proporcionar una gran cantidad de información bajo demanda, palabras clave y tendencias. Por favor, compártalos con el SEO.
La persona de SEO también puede darle muchas ideas sobre qué anunciar en función de la demanda orgánica.
De hecho, UX ha sido parte del SEO durante muchos años. Va tan lejos que algunos SEO se autodenominan optimizadores de la experiencia de búsqueda.
Asegúrese de que las personas de SEO y UX trabajen en estrecha colaboración o terminen con prioridades en conflicto y sanciones en el peor de los casos.
Un rediseño basado únicamente en consideraciones de UX puede destruir su clasificación en Google. El flujo de información tiene que ir en ambos sentidos.
Los equipos de desarrollo/TI corren el mayor riesgo de destruir años de trabajo de SEO. Pregúntele a un SEO antes de cambios importantes en cualquier "sistema en ejecución" que haya establecido.
Además, esté dispuesto a mejorar los sistemas existentes en función de los comentarios de SEO. Preste atención a la velocidad del servidor, la estructura de URL y las bibliotecas de códigos de terceros que pueden causar problemas.
El SEO no se limita a las tareas relacionadas con las comunicaciones
Kopp destaca los equipos de comunicación como los más relevantes para el SEO.
Pero el experto en SEO debería poder consultar durante todo el proceso comercial, pero mantenerse fuera de la jerarquía rígida.
Esto permite que otros equipos y expertos tengan el mayor impacto positivo posible en el alcance orgánico.
¿Juegas ajedrez? La persona SEO es idealmente el caballero. Saltando desde afuera para ayudar cuando sea necesario y para recibir comentarios sobre dónde ir a continuación.
Idealmente, el SEO comienza a nivel de producto. Los nombres de productos ya son palabras clave.
El marketing y las ventas dependen directamente del tráfico de búsqueda orgánico, por lo que ninguno de los departamentos debe ignorar o anular las decisiones de SEO sin tener en cuenta los consejos del experto en SEO.
El SEO también afecta la publicación de contenido y los esfuerzos de relaciones públicas de muchas maneras. La tecnología detrás del sitio web está claramente sujeta a consideraciones de "SEO técnico".
Por otro lado, los equipos de diseño (por lo tanto, UX) y tecnología también se benefician de la entrada de SEO expresada lo antes posible (antes de un rediseño o cambios técnicos).
Cómo integrar SEO en todo el proceso comercial sin perder de vista el panorama general
Haga que el especialista en SEO o el comercializador de contenido (como prefiera que se llame a la persona) sea tan independiente como sea necesario. La persona o el equipo debe poder informar y consultar a los demás equipos de la empresa, no solo al departamento de marketing.
No limite el acceso a los procesos de toma de decisiones estableciendo jerarquías rígidas que dependan de relaciones personales o estructuras de arriba hacia abajo.
Idealmente, el SEO debería poder informar al CEO o al CTO directamente, no a través de un juego de teléfono o hablando con numerosos superiores.
Para las empresas más grandes, un gerente de proyecto debería poder ayudar. Esa persona necesita la influencia necesaria dentro del negocio para asignar tareas y prioridades. Idealmente, el especialista en SEO no debería ser responsable de la gestión de proyectos.
Lo creas o no, la alternativa es un punto muerto potencial. Una vez tuve que pedir permiso a hasta nueve "superiores" diferentes antes de poder hacer un cambio o publicar algo dentro de una empresa internacional más grande. El trabajo real se realizó, pero las diferentes opiniones y numerosas solicitudes de cambio basadas en la importancia percibida de cada parte interesada en la jerarquía literalmente bloquearon el progreso.
Así que no, no puedes simplemente llevar el SEO al rincón geek de los cambios técnicos. El SEO tiene que informar todo el proceso comercial: cuanto más información se incluya, mejores serán los resultados. Kopp concluye:
"El antiguo niño nerd SEO, que evoca clasificaciones con algo de magia SEO, tiene que crecer y trabajar como consultor interno y vendedor".
Por lo tanto, no es solo la jerarquía comercial la que adapta e integra al profesional de SEO. El experto en SEO tiene que abrazar a todos los demás equipos y renunciar a la perspectiva técnica limitada para tener éxito a largo plazo.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.