Queríamos explorar los conceptos erróneos de los consumidores sobre los profesionales de las redes sociales: en cambio, provocó un diálogo sobre la necesidad de una mayor diversidad.

"¿Quién creen los consumidores que gestiona las cuentas de marca?" Esa es la pregunta que nos propusimos responder cuando encuestamos a 1.623 consumidores de EE. UU. y el Reino Unido.

Los resultados son reveladores: según nuestra encuesta Sprout Pulse del cuarto trimestre de 2023, los encuestados creen que el administrador de redes sociales promedio es: blanco (65%), mujer (73%), entre 25 y 40 años (55%) y un trabajador a tiempo parcial. empleado o autónomo (40%).

Sinceramente, esperábamos que la percepción de los consumidores estuviera lejos de la realidad. Aspiramos a escribir un artículo que demostrara que los estereotipos de los consumidores son erróneos.

Pero después de realizar una encuesta de seguimiento de nuestra propia audiencia y comparar nuestros hallazgos con datos de terceros, nos dimos cuenta de que las opiniones de los consumidores sobre los especialistas en marketing social eran en su mayoría acertadas. La única diferencia es el nivel de experiencia (la mayoría de las personas que trabajan en redes sociales no son principiantes ni autónomos). Lo que significa que la industria está compuesta principalmente por mujeres blancas milenarias. Incluso la mayoría de nuestro propio equipo encaja dentro de ese grupo demográfico.

Esto nos llevó a nuevas preguntas. ¿Qué tienen las carreras en las redes sociales que las hace dominadas por mujeres blancas? ¿Qué dice sobre la forma en que las marcas cooptan la cultura BIPOC? ¿Por qué la gente asume que un campo liderado por mujeres requiere menos experiencia y conocimientos? ¿Cómo podemos hacer un lugar en la industria para personas de diferentes generaciones?

Les pedimos a los profesionales sociales fuera del grupo demográfico mayoritario que opinaran y obtuvimos su opinión sobre lo que está mal en la industria y cómo podemos trazar un camino más inclusivo a seguir.

Conozca a nuestros expertos

Kikora Mason Laurise McMillian Greg Rokisky Cassandra Blackburn Algoritmo

Nombre: Kikora Mason

Pronombres: ella/ella

Empresa: JPMorgan Chase

Título: Vicepresidente de Comunidad: Chase Social Media

Bio: Kikora Mason actualmente supervisa la estrategia de gestión comunitaria y escucha social en JPMorgan Chase. Es una estratega experimentada en redes sociales y apasionada por ayudar a marcas y empresas a contar historias convincentes y culturalmente relevantes en las redes sociales.

¿Quiénes son realmente los especialistas en marketing de redes sociales?

Para responder a nuestra pregunta inicial, utilizamos fuentes de terceros disponibles y realizamos una pequeña encuesta propia. Todas las fuentes de datos apuntaron a que la mayoría de los especialistas en marketing de redes sociales eran mujeres blancas milenarias.

Kikora Mason, vicepresidenta de escucha social y gestión comunitaria de Chase Social Media , anticipó este resultado. “Desafortunadamente, estos datos no son sorprendentes. Generalmente, las mujeres superan en número a los hombres en las comunicaciones (con excepción de los altos directivos). Creo que existe la percepción de que una carrera en las redes sociales no es seria y es un trabajo para un pasante o un recién graduado universitario”.

Greg Rokisky, estratega de redes sociales de Sprout Social , está de acuerdo. “No me sorprende y, al mismo tiempo, tengo la esperanza de que datos como este cambien nuestras prácticas de contratación. Para igualar la composición del mundo, necesitamos una representación equitativa en estos roles críticos para los negocios, sin importar el origen étnico, la raza, el género, la capacidad, la orientación y el nivel de experiencia”.

Laurise McMillian, directora creativa social de Facebook , añade: “Los estereotipos [de la industria] apoyan la noción de que los trabajos de gestión de redes sociales son sólo para un determinado tipo de persona. Que esa persona sea blanca y se identifique como mujer. Si no ve a otras personas como usted en un rol, puede resultarle más difícil verse a sí mismo en ese rol. Si las personas de color de todos los géneros no postulan para estos puestos, las empresas corren el riesgo de tener equipos sin puntos de vista y enfoques diversos”.

Preparar a su equipo de redes sociales para el futuro es algo más que integrar tecnologías emergentes en su flujo de trabajo y aumentar la plantilla. También requiere desentrañar los prejuicios y repensar las prácticas de contratación.

Cómo los equipos diversos impulsarán la industria hacia adelante

En los últimos años, el término diversidad perdió significado al transformarse en una palabra de moda performativa, a menudo asociada con iniciativas corporativas que carecen de impacto.

Pero cuando nos alejamos y examinamos los datos de uso de las redes sociales, la diversidad adquiere un nuevo significado. Por ejemplo, en Estados Unidos, la mayoría de las personas de todas las generaciones, razas, géneros, niveles de ingresos, educación y tipos de comunidad utilizan las redes sociales, siendo algunos grupos tradicionalmente subrepresentados, como la comunidad negra, los más activos. Las redes sociales son un canal definido por una mezcla diversa de personas.

Como explica Rokisky, “la diversidad no es una elección, es un hecho del mundo. Nuestra única opción es reconocerlo o darle la espalda”.

A pesar de la diversidad presente en las redes sociales, las transmisiones de la mayoría de las personas parecen cámaras de eco, entornos que amplifican o refuerzan sus creencias preexistentes. Mason analiza cómo esto sofoca la innovación de marca: “Hoy en día, casi 5 mil millones de personas utilizan activamente las redes sociales. Es ridículo pensar que una persona, o un tipo de persona, conoce las mejores decisiones en las redes sociales. Equipos culturalmente diversos impulsan las empresas, creando un camino para una gran creatividad y activaciones antes inconcebibles”.

Pero la verdadera diversidad requiere algo más que una óptica hueca. Reunir a la mesa a personas con diversos orígenes, experiencias e identidades y escuchar atentamente sus perspectivas ayudará a las empresas a tener éxito en la construcción de comunidades comprometidas y leales en las redes sociales. Y, lo que es más importante, acabar con los estereotipos inútiles que impregnan la cultura de Internet.

Como dice Rokisky, “Si bien no es realista intentar llegar a todos en las redes sociales, habrá personas que no se identifiquen de la misma manera que usted en su público objetivo... Cuando la mayoría del contenido de las redes sociales es elaborado por un grupo homogéneo, existe el riesgo de alienar y tergiversar las perspectivas, lo que sólo perpetúa un ciclo de exclusión y presenta falsamente los estereotipos como verdaderos”.

Mason señala: “Todos estamos viendo cosas diferentes en nuestros cronogramas estos días. Hacer espacio para perspectivas diversas nos permite crear conexiones auténticas con audiencias sociales”.

Cassandra Blackburn, directora de DEI y Responsabilidad Social Corporativa de Sprout Social, lo resume: “Fomentar la inclusión y romper con los estereotipos no es solo una cuestión de justicia social; es un movimiento estratégico. Aceptar la diversidad conduce a mejores resultados comerciales, una mayor creatividad y un impacto social positivo. Las marcas que se conectan con una audiencia diversa a través de prácticas inclusivas están mejor posicionadas en el panorama actual de las redes sociales”.

Centrar la diversidad en su enfoque de las redes sociales tendrá beneficios tangibles para las empresas y sus audiencias. Por ejemplo, Rokisky describió cómo sintonizar conversaciones sobre accesibilidad ayudó a impulsar el desarrollo de productos en Sprout. “En Sprout, nos preocupamos profundamente por la accesibilidad a las redes sociales y tenemos en cuenta las necesidades de nuestra comunidad en nuestra plataforma. Ya sea implementando el modo oscuro o agregando texto alternativo al contenido de nuestra suite de publicación, la accesibilidad se considera de principio a fin”.

Pasos para construir equipos más inclusivos

Para crear la presencia social, las marcas y los productos más eficaces, las empresas necesitan aumentar la diversidad en sus equipos de redes sociales. ¿Hacia dónde van las empresas a partir de aquí?

Preguntamos a Blackburn, Mason, McMillian y Rokisky qué deberían hacer las marcas para fomentar la inclusión. Esto es lo que esperan que te lleves:

1. Eliminar el sesgo en la contratación

Blackburn detalla los diversos lugares donde se originan los prejuicios: “Los estereotipos surgen de diversas fuentes, influenciados por factores sociales, culturales e históricos. Los factores incluyen representación en los medios, tendencias de la industria, prejuicios culturales y falta de visibilidad para personas de diversos orígenes”.

Y tiene implicaciones tangibles. El sesgo puede infiltrarse en todo, desde la forma en que se escriben las descripciones de los puestos de gestión de redes sociales hasta qué candidatos se seleccionan para las entrevistas y la elección final de contratación. Por ejemplo, un estudio sostiene que las empresas anuncian trabajos en las redes sociales con rasgos típicamente asociados con las mujeres (por ejemplo, flexibles, de gestión emocional y sociables), lo que ha contribuido a que los roles en las redes sociales se feminicen cada vez más y reforzó una brecha de género en el mundo de la tecnología.

Mason explica: “El acto de crear equipos culturalmente diversos, especialmente en las redes sociales, tiene que ser intencional. Al contratar, es un desafío no poner sobre la mesa tus propios prejuicios, pero tenemos que hacerlo si queremos crear equipos más fuertes. La gente tiende a contratar personas como ellos. Tenemos que estar dispuestos a salir de nuestra zona de confort para crear oportunidades y aprovechar los mejores talentos (que pueden no ser blancos)”.

McMillian aconseja a las empresas que capaciten de forma proactiva a sus principales responsables de la toma de decisiones de contratación. Ella dice: "Las marcas deberían implementar una capacitación obligatoria sobre prejuicios inconscientes para asegurarse de que los gerentes de contratación no estén contratando simplemente a personas que se relacionan personalmente con ellos".

2. Explorar nuevas vías de contratación

Según una investigación reciente de LinkedIn, es mucho más probable que los miembros latinos intercambien invitaciones de conexión con otros miembros latinos. Si bien esta investigación aún es nueva, sugiere que las oportunidades de establecer contactos en las redes sociales se ven afectadas en gran medida por la raza. Dado que tres cuartas partes de la industria social corporativa son blancas, es probable que la mayoría de las personas que ven ofertas de trabajo en las redes sociales también sean blancas. Lo que excluye por completo a las personas de color de la carrera.

A medida que LinkedIn continúa creciendo como canal de búsqueda de candidatos, quienes toman las decisiones de contratación deberían examinar más de cerca sus redes. ¿Está representada una mezcla diversa de identidades? ¿Tienen pares de confianza de la industria BIPOC a quienes puedan contactar para obtener ayuda para reclutar a su próximo miembro del equipo de redes sociales?

También deberían considerar la posibilidad de contratar tuberías más allá de las que han utilizado en el pasado. Mason explica: “Cuando se trata de contratación, los candidatos BIPOC deben ser considerados en todos los niveles del equipo. Aprovechar las redes de colegios y universidades históricamente negras ayuda, además de comunicarse con su red en LinkedIn y comunicar sus intenciones [de contratar talentos diversos]”. Otros recursos como la Black Marketers Association of America también pueden ayudar.

3. Invierta en el éxito profesional a largo plazo de los especialistas en marketing social

La contratación es sólo el comienzo de una creciente diversidad. La siguiente etapa es invertir en la longevidad y el desarrollo profesional.

Mason describe: “Una vez que se crea un equipo diverso, las marcas deben tener la intención de proporcionar los recursos necesarios para el éxito de las personas BIPOC. Lograr que entren por la puerta es sólo el primer paso”.

Desde sesiones significativas de incorporación y capacitación hasta tutorías y grupos de recursos comunitarios, se debe priorizar el fomento del crecimiento profesional de los profesionales de grupos subrepresentados. Si bien la apariencia de una empresa a otra puede variar, lo más importante es que cree estas oportunidades con el aporte de empleados subrepresentados. Pregúnteles qué recursos necesitan para tener éxito.

4. Eduque a su equipo más amplio

La demografía de la industria no cambiará de la noche a la mañana. Mientras tanto, los especialistas en marketing social deberían educarse a sí mismos (y a sus empresas) sobre las contribuciones que hacen las comunidades subrepresentadas a la cultura de Internet y encontrar formas de asociarse intencionalmente con ellas.

McMillian señala que la industria social corporativa tiene una larga historia de ignorar las contribuciones de las comunidades no blancas, especialmente la comunidad negra. "Es muy extraño cómo los creadores negros y morenos crean continuamente tendencias en las redes sociales y definen la cultura, pero el lado corporativo de las redes sociales se inclina hacia el blanco".

Mason agrega que los especialistas en marketing de redes sociales blancos aprenderían mucho si buscaran contenido de creadores de BIPOC. “Existen múltiples estudios sobre el impacto del Twitter negro. Internet se compone de muchas subcomunidades. Educarse sobre estas subcomunidades amplía su visión del mundo y le ayuda a convertirse en un líder y administrador de personas mejor y más completo. Es importante salir de tu propio camino para mantenerte culturalmente relevante en las redes sociales”.

También deberían trabajar con (y compensar) a los educadores de DEI para aprender cómo priorizar mejor las necesidades de las comunidades subrepresentadas en su audiencia y grupos de candidatos.

Rokisky describe cómo hizo esto en un papel anterior. “Cuando trabajaba en una organización sin fines de lucro LGBTQ+, no podía simplemente priorizar la perspectiva de los hombres blancos, homosexuales y cisgénero (que es como me identifico). Entonces, pasé incontables horas escuchando, animando y asegurándome de que otras voces marginadas dentro de la comunidad LGBTQ+ (especialmente personas con identidades cruzadas) se sintieran representadas en el contenido social que estábamos publicando”.

Y es fundamental aplicar lo aprendido en el trabajo que realiza. Rokisky aconseja: “Pregunte siempre qué puede hacer para que su contenido, su equipo y sus prácticas sean más auténticos, transparentes e inclusivos. Incorpore estos ejercicios a sus procesos y planificación durante todo el año”. Una forma de hacerlo es cocreando contenido con creadores y expertos en la materia de grupos demográficos subrepresentados. Incluso si no tienes el presupuesto para aumentar la plantilla, buscar trabajadores independientes, creadores y agencias es un paso hacia una industria más inclusiva.

La inclusión en la industria de las redes sociales comienza contigo

Sabemos que muchos de ustedes, nuestros lectores, encajan dentro de la mayoría demográfica de profesionales de las redes sociales. Como compañera blanca Millennial en el mundo social, debo confesar que los datos que recopilamos y las entrevistas a expertos que realizamos para este artículo me impulsaron a confrontar lo que yo (y Sprout) hacemos para hacer de la industria un lugar más inclusivo. Espero que hayan hecho lo mismo contigo.

Armado con estos datos y estas perspectivas, puede que se sienta capacitado para repensar los procesos de contratación, invertir en el desarrollo profesional a largo plazo de empleados de entornos subrepresentados y educarse a sí mismo y a su equipo en general sobre el impacto que la diversidad puede tener en su estrategia.

Dé el primer paso revisando nuestra guía para crear un equipo de redes sociales.