Cómo atraer a su cliente ideal con contenido perfectamente posicionado

"Hola, soy una Mac".

"Y yo soy una PC".

¿Recuerda la serie de comerciales de Apple “Get a Mac” que se publicó desde mayo de 2006 hasta octubre de 2009?

Los comerciales eran breves viñetas con John Hodgman como el dulce pero torpe PC y Justin Long como el creativo y moderno Mac.

Esos 66 espacios cortos fueron nombrados la mejor campaña publicitaria de la década anterior por Adweek.

El éxito de la campaña de larga duración lleva a uno a creer que Apple ciertamente sabe quién es su cliente ideal. Por supuesto que sí ... porque eligieron a su cliente ideal, desde el nacimiento del propio Macintosh.

Eso no significa que todos respondieron favorablemente a los anuncios. Mientras investigaba para este artículo, me encontré con un comentarista que sostenía que la campaña había "salido por la culata" porque el personaje de PC en realidad había sido más atractivo para él.

No, la campaña no fue contraproducente (nadie publica una serie de anuncios durante tres años si no están funcionando). En cambio, Apple eligió a quién no atraer tanto como eligió a quién esperaba convertir.

Apple sabía que nunca conseguirían que la gente incondicional de las PC se cambiara a una Mac. En cambio, Apple usó estas 66 pequeñas historias humorísticas para apuntar a aquellos que tenían más probabilidades de "inclinarse" hacia Apple, después de haber sido informados sobre los beneficios por el contraste entre los dos personajes.

Me suena a marketing de contenidos realmente genial. De hecho, dada la naturaleza y duración de la campaña Get a Mac , se parecía más al marketing de video en línea en serie que a la publicidad tradicional.

Por lo tanto, el primer paso (y el más importante) de nuestra estrategia de marketing de contenido de 3 pasos es determinar su "Quién".

¿A quién desea atraer y hablar, y lo que es más importante, a quién desea conducir en la otra dirección? Todo se reduce a sus valores, ante todo.

¿Cuáles son sus valores fundamentales?

Los valores de Apple quedaron bien reflejados en la campaña Get a Mac : creatividad, simplicidad y rebelión contra el status quo. Estos valores fundamentales estuvieron constantemente presentes en la campaña anterior "Crazy Ones", y antes de eso, en el icónico anuncio "1984".

Algunos sienten que Apple ha perdido la capacidad de innovar desde que falleció Steve Jobs. Sea cierto o no, creo que la percepción de Apple ha cambiado entre aquellos de nosotros que inicialmente nos sentimos fuertemente atraídos, porque su publicidad ahora, por primera vez, intenta atraer a un público más general.

Steve definitivamente no lo aprobaría.

El marketing moderno se trata de coincidir con la cosmovisión de su cliente ideal. Fuera del monopolio, no existe el marketing que atraiga a todos y, sin embargo, las empresas aún lo intentan y fracasan habitualmente.

Por otro lado, piense en la Patagonia. El fundador de la empresa de ropa y equipo para actividades al aire libre inventó una cuña de escalada de aluminio que se podía insertar y quitar sin dañar la pared de la roca. Esto refleja el valor fundamental fundacional de Patagonia:

"Construya los mejores productos sin generar daños ambientales innecesarios".

Por supuesto, no todas las empresas tienen un valor fundamental integrado en la historia fundacional. La mayoría de las empresas existen para vender simplemente las cosas que la gente quiere, por lo que depende de la dirección encontrar los valores fundamentales que quieren reflejar en su marketing para atraer al tipo de cliente adecuado.

Por ejemplo, no hay nada inherentemente ético en el helado, más allá de los ingredientes. Entonces Ben & Jerry's adoptó los valores de sus dos fundadores, que no tenían nada que ver con el helado.

No todos los que les gustan los helados están necesariamente de acuerdo con la reducción del gasto del Pentágono y la lucha contra el cambio climático, pero las personas que se preocupan por esas cosas convirtieron a Ben & Jerry's en una marca icónica.

Tampoco tiene que ser todo sol y luz. Si sus valores fundamentales se alinean con una mentalidad de “La codicia es buena”, seguramente encontrará personas que comparten esta cosmovisión. Solo tienes que poseerlo inquebrantablemente.

Tienes que entender con quién estás hablando, sí. Pero no solo acepta a quién encuentra, sino que elige a quién atraer.

¿Cómo es tu personaje?

En la campaña Get a Mac , Apple literalmente creó un personaje que personificaba lo que su cliente ideal "swing" aspiraba a ser. Es hora de que hagamos lo mismo.

Puedes llamarlos personajes o avatares si quieres, yo prefiero los personajes . Eso es porque el primer paso es la investigación que le permite crear una representación ficticia y generalizada de su cliente ideal.

En lo que respecta a la ficción, estamos creando un personaje que será el protagonista de su propio viaje de compras que su contenido les ayudará a completar. Dado que este viaje se basa en la mayor parte de la realidad que podemos extraer de nuestra investigación, es más como un drama de ficción "basado en personas y eventos reales".

Cuando digo que el prospecto es el protagonista, eso significa el héroe. Su contenido es un regalo poderoso que posiciona a su marca como una guía que ayuda al héroe a completar el viaje que resuelve su problema. Si esto te suena como el viaje del héroe de Joseph Campbell, buen trabajo. Vamos a desarrollar este aspecto en la sección "Qué" de la estrategia.

Este viaje no tiene lugar en el contexto de su deseo de vender más cosas. Es comprender cómo piensa, siente, ve y se comporta el cliente potencial en el contexto de la resolución del problema lo que lo coloca en el camino en primer lugar.

Y no se olvide de inculcarles sus valores fundamentales compartidos. ¿Por qué esta persona te elegiría para ayudarlos en el viaje, entre un mar de otras opciones?

Porque ya ves el mundo como ellos de una manera importante, y ellos captarán esa cosmovisión compartida inmediatamente después de encontrar tu contenido. Tus valores fundamentales son tu hechizo secreto de atracción.

En lugar de ocultar su visión del mundo con la esperanza de no ofender a nadie, ahora se da cuenta del poder de ser ruidoso y orgulloso, y de atraer a personas de ideas afines que lo ven como la única opción razonable.

Ahora, la mayoría de las personas no terminan usando este personaje representativo en su contenido, como lo hizo Apple con Justin Long en los comerciales de Get a Mac . Es realmente un compuesto al que referirse para que nunca pierda de vista con quién está hablando, qué debe decir y cómo debe decirlo.

Por otro lado, los comerciales de Get a Mac eran solo dos tipos de pie y hablando frente a un fondo minimalista y completamente blanco. Si está pensando en términos de marketing de video en línea, podría hacerlo mucho peor que buscar inspiración en esta campaña.

Y piense en sus videos explicativos. ¿Un personaje que representa a quien estás hablando no te daría una ventaja sobre los enfoques de marketing de la competencia?

Como mínimo, contemplar el uso real del personaje en tu contenido te obligará a hacer las cosas bien. Veamos un método para hacer eso.

Tu no eres tu audiencia

Dado que está buscando atraer a personas que comparten sus valores, es tentador identificarse demasiado con su audiencia. Si bien va a tener cosas en común, es peligroso pensar que su cliente ideal es similar a usted en otros aspectos.

Eres un experto en la materia en lo que haces, para empezar, y ellos no lo son.

Debe asegurarse de no ser víctima de la maldición del conocimiento, un sesgo cognitivo que ocurre cuando una persona con experiencia, sin saberlo, asume que otros tienen los antecedentes para comprender.

Esta única suposición puede hundir sus esfuerzos de marketing de contenidos. Además, no quiere asumir que la audiencia comparte otras características que usted tiene; quiere saber, lo mejor que pueda, lo que están pensando, sintiendo, viendo y haciendo.

En otras palabras, para que tenga la empatía de recorrer el viaje del comprador en sus zapatos, primero debe ver las cosas desde su perspectiva. Entonces estará en condiciones de crear el contenido que los “guíe” a lo largo del viaje.

Echemos un vistazo más de cerca a la empatía, cuya definición consta de dos partes:

1. La identificación intelectual con los sentimientos, pensamientos o actitudes de otro.
2. La vivencia vicaria de esos sentimientos, pensamientos o actitudes.

A menudo se dice que desea entrar en la conversación que ya está en la cabeza de su cliente potencial. Al hacer coincidir valores y visiones del mundo, también tiene como objetivo entrar en la conversación en el corazón del cliente potencial , y así es como su marketing desencadena la motivación adecuada en el momento adecuado.

El proceso que usamos para lograr esto se llama mapeo de empatía. La base del ejercicio es esta declaración: "Nuestro cliente ideal necesita una mejor manera de ____ PORQUE ____."

Los mapas de empatía varían en formas y tamaños, pero hay elementos básicos comunes a cada uno:

• Cuatro cuadrantes divididos en "Pensar", "Ver", "Hacer" y "Sentir"
• Dos casillas opcionales en la parte inferior de los cuadrantes: "Dolores" y "Ganancias"

Para comenzar, puede descargar e imprimir una versión grande del mapa de empatía de arriba aquí.

El mapa le permite organizar fácilmente toda su investigación y otros materiales relevantes. Los cuatro cuadrantes representan la experiencia sensorial de su cliente ideal durante la fase de prospecto.

Hágase preguntas como:

• ¿Cómo es un día típico en su mundo?
• ¿Cómo piensan sobre sus miedos y esperanzas?
• ¿Cómo se sienten sobre el problema que resuelve su producto?
• ¿En qué piensan cuando se resisten a resolver el problema?
• ¿Qué escuchan cuando otras personas resuelven el problema?
• ¿A quiénes ven como opciones viables para resolver el problema?
• ¿Qué ven cuando usan su producto? ¿Qué es el medio ambiente?
• ¿Qué dicen o sienten al usar su producto?
• ¿Cuáles son sus puntos débiles al usar su producto?
• ¿Es esta una experiencia positiva o dolorosa para ellos?
• ¿Escuchan comentarios positivos sobre su empresa de fuentes externas?
• ¿Qué esperan ganar con el uso de su producto?

Anote las necesidades y los conocimientos que surjan a medida que trabaja en este ejercicio. Luego, simplemente pegue esas notas en los cuadros correspondientes del mapa de empatía grande.

En la parte inferior de tu mapa de empatía, también puedes dibujar dos cuadros: "Dolores" y "Ganancias".

En el "Cuadro de dolores", puede poner los desafíos y obstáculos de sus clientes. Pregunte: "¿Qué mantiene despierto a mi cliente por la noche?"

En el cuadro "Ganancias", incluya las metas que sus clientes esperan lograr. Pregunte: "¿Qué motiva a mi cliente a resolver su problema?" y "¿Cuáles son sus esperanzas y sueños?"

Ahora ... describe tu personaje en detalle

Ahora estás listo para crear una composición escrita de tu personaje. Algunas personas hacen varios párrafos, o quizás una página de descripción. Usted, siendo la persona inteligente que es, podría considerar ir más allá creando una Biblia de personajes, tal como lo hacen los novelistas y guionistas.

En este contexto, una Biblia de personajes es un esquema detallado que presenta todo acerca de su prospecto en un solo lugar, para que pueda acceder fácilmente a su personalidad, problemas y deseos. Puede parecer mucho trabajo, pero te alegrará haberlo hecho una vez que empieces a pensar en el "qué" y el "cómo" de tu estrategia de marketing de contenidos.

La próxima semana, comenzaremos el proceso de averiguar "qué" información debe tener su cliente potencial para completar su viaje con usted. Pasará de ponerse en el lugar de su cliente potencial a recorrer el camino del comprador con él.