Por qué 2021 es el año de la cuenta

Ya sea que lo llame Marketing basado en cuentas (ABM), Experiencia basada en cuentas (ABX) u otra cosa, aquellos de nosotros que entendemos el valor de una estrategia de comercialización basada en cuentas creemos que cada año debería ser el año de la cuenta.

Algunos han tardado más en adoptar esta poderosa estrategia, pero 2020 obligó a todos, incluidos los que estaban rezagados, a repensar sus métodos. El resultado es que 2021 está en posición de ser el año en que todos los especialistas en marketing B2B adopten un enfoque basado en cuentas.

Parte de la razón detrás de esto es que el 30% de los especialistas en marketing experimentaron cambios negativos en sus presupuestos en 2020 (según el último estudio de investigación de ABM Leadership Alliance).

Por lo tanto, los especialistas en marketing tuvieron que descubrir cómo hacer más con menos. Teniendo en cuenta que el 75% de los especialistas en marketing encuestados informaron haber visto un ROI más alto con ABM que con otros tipos de marketing, optar por una cuenta se convirtió en la opción natural.

No hay signos de desaceleración, ya que los participantes de la encuesta indicaron que un promedio del 27% de sus presupuestos de marketing para 2021 están destinados a ABM.

Entonces, ya sea que haya sido un creyente de la Cuenta durante años, o se encuentre entre el grupo que recién ahora está viendo la luz, está en buena compañía. He aquí por qué este año es el año de la cuenta y cómo aprovecharlo al máximo.

El año de mejores resultados y ROI

El año 2020 nos mostró lo rápido que pueden ocurrir daños y pérdidas extremos y, si hay una lección que hemos aprendido, es que debemos estar preparados para lo que venga a continuación. Esta es la razón por la que adoptar una estrategia de lanzamiento al mercado (GTM) basada en cuentas nunca ha sido más importante (o urgente) que ahora.

Los especialistas en marketing ya no tienen el lujo de tener tiempo para arrastrar los talones mientras consideran dar el salto, reprimidos por el miedo y la incomodidad del cambio. Las organizaciones necesitan resultados ahora; lo que significa que los especialistas en marketing deben entregarlos ... ahora.

La buena noticia es que esto es posible y accesible.

De hecho, el estudio 2020 ABM Benchmark reafirmó el impacto del marketing basado en cuentas en los resultados comerciales, y las organizaciones vieron mejoras medibles en las siguientes áreas: relaciones (71%), ingresos (55%) y reputación / marca (34%).

Si está bajo presión para desempeñarse como nunca antes, debe duplicar sus cuentas como nunca antes.

La otra pieza del rompecabezas que está haciendo de 2021 el año de la Cuenta es la tecnología.

El estudio encontró que la mayoría de las empresas aún están en una etapa temprana de aprovechar herramientas especializadas para respaldar sus programas, pero tienen la intención de madurar con esto en 2021. Las principales inversiones planificadas para el año incluyen plataformas ABM, atribución e informes, intención, correo directo, contenido. sindicación, datos de terceros y eventos.

Si miras hacia atrás en la progresión de las herramientas de Marketing Automation (MA) como Marketo (que cofundé en 2006), la progresión de las plataformas ABM lo está reflejando.

Aunque las estrategias basadas en cuentas han ido ganando protagonismo durante muchos años, las plataformas ABM eran una inversión en tecnología “agradable” hasta hace poco.

Ahora, en 2021, están dejando su marca como "imprescindible", tal como lo hizo la automatización de marketing hace años. No hay duda de que este es el momento de las plataformas ABM, ya que la tecnología finalmente se ha unido para ofrecer todo lo que los clientes necesitan de la manera correcta en el momento adecuado.

Secretos para el éxito basado en cuentas

El estudio de la Alianza de Liderazgo de ABM descubrió una gran cantidad de conocimientos sobre cómo las empresas pueden aprovechar al máximo su estrategia basada en cuentas en 2021. Estos son los aspectos más destacados, para que pueda identificar qué áreas de su propia organización necesitan más atención.

1) Trabajar de forma sinérgica con las ventas

La alineación de ventas y marketing ha sido un tema candente desde hace un tiempo, y por una buena razón. Cuanto mejor alineados estén los dos departamentos, más exitoso será el motor de ingresos, y esto es lo mismo con los programas basados ​​en cuentas.

La investigación encontró que los programas más efectivos los manejaban los especialistas en marketing que trabajaban más de cerca con las ventas. ¿Coincidencia? Para nada.

2) Combina tu estrategia

La mayoría de las organizaciones que recién están comenzando comienzan con un solo estilo, ya sea uno a uno, uno a pocos o uno a muchos.

Sin embargo, los hallazgos del estudio muestran que los programas más exitosos emplean más de una de estas estrategias, y que el 20% de los programas de mayor rendimiento utilizan las tres.

Este año, el 48% de los especialistas en marketing planean adoptar un enfoque combinado con al menos dos estilos, lo que significa que los especialistas en marketing han profundizado su comprensión y están avanzando de manera más efectiva.

3) Vuelva a centrarse en las métricas correctas

Todos sabemos que la medición es oro para los especialistas en marketing, pero eso no significa que siempre midan las cosas correctas. Algunas métricas son increíblemente esclarecedoras, mientras que otras pueden ser más una distracción (y un perjuicio).

Cuando se trata de enfoques basados ​​en cuentas, concéntrese en medir las tres "R": ingresos, relaciones y reputación. Esto es lo que miden el 73% de las organizaciones con mejor desempeño, por lo que puedes confiar en que funciona y mantendrá tu atención en lo que más importa.

4) Prepárate para moverte rápido

La agilidad siempre ha sido importante en el campo del marketing que cambia rápidamente, con nuevas tecnologías y nuevos enfoques que surgen todos los días. Pero 2020 requirió un nuevo nivel de agilidad, nacido de la necesidad.

No es sorprendente que los programas basados ​​en cuentas más efectivos del año pasado se movieran más rápido que el resto, cambiando sus enfoques de la industria y grupos de cuentas, e introduciendo nuevas tácticas como reuniones y eventos virtuales interactivos más pequeños y centrados en cuentas.

Ahora que hemos aprendido que la incertidumbre es una certeza, es aconsejable prepararse para el cambio en 2021 y estar listo para implementarlo rápidamente.

5) Priorice la investigación a nivel de cuenta

Los mejores resultados basados ​​en cuentas de 2020 provinieron de empresas que invirtieron de manera más significativa en conocimientos, intención, compromiso, predicción y gestión de datos de cuentas directas.

Esperábamos que este fuera el caso, ya que se requiere una comprensión más profunda de los datos y su función para lograr el éxito con ellos.

En 2021, todas las empresas que practiquen el lanzamiento al mercado basado en cuentas deberían hacer lo mismo y otorgar una prima más fuerte a la investigación y el conocimiento a nivel de cuenta.

Las estrategias basadas en cuentas han ido creciendo en prevalencia e impacto durante años, pero 2020 actuó como el punto de inflexión para la estrategia y el software ABM. Es hora de que los especialistas en marketing B2B adopten este enfoque de una vez por todas y comiencen a ver los beneficios de esta inversión estratégica. En otras palabras, es el momento del año de la Cuenta.

Como director de marketing y producto de Demandbase, Jon Miller es responsable de entregar la visión del producto de Demandbase para deleitar a los clientes y cumplir con su misión de transformar la forma en que las empresas B2B entran en el mercado. Jon tiene una larga trayectoria en el establecimiento y liderazgo de algunas de las empresas de tecnología de marketing más notables. Más recientemente, fue cofundador y director ejecutivo de Engagio, la principal plataforma de orquestación basada en cuentas. Anteriormente, cofundó y ocupó el cargo de director de marketing de Marketo (adquirido por Adobe).