¿Por qué las marcas siguen sin ofrecer una verdadera personalización 1: 1?

En un estudio reciente de Formation.ai, los encuestados enumeraron las siguientes tres estrategias de personalización principales con más probabilidades de aumentar su lealtad a una marca:

• Experiencias web personalizadas
• Correo electrónico de marketing
• Notificaciones móviles

Como especialistas en marketing modernos, estos resultados aparentemente nos ayudan a enfocar nuestros programas de personalización en los canales de marketing que más importan a los clientes.

No. Entonces. Rápido.

En el mismo estudio, los encuestados también enumeraron exactamente las mismas tres principales estrategias de personalización que tienen más probabilidades de disminuir su lealtad a una marca.

Como líder de marketing en una empresa de correo electrónico MarTech, pienso constantemente en nuevas formas de crear momentos relevantes de interacción con nuestros prospectos, clientes y socios. No estoy solo. En la encuesta anual State of Email de Litmus, cuando se les preguntó sobre sus prioridades en 2021, los especialistas en marketing mencionaron la automatización, la personalización y las pruebas como sus tres principales. Lo que es interesante para mí es que para brindar compromisos reales, personalizados y uno a uno con los clientes, los especialistas en marketing deben abordar de manera efectiva estas tres áreas de una manera precisa, sistemática y escalable.

La fina línea de personalización es real. Ya sea que su organización venda B2B o B2C, los clientes esperan que les brindemos las mismas experiencias personales relevantes que disfrutan de Netflix, Amazon y Spotify. Un estudio de Accenture Interactive destaca este imperativo empresarial y encuentra que el 87% de los consumidores cree que es importante comprar de marcas que entienden el "yo real".

Imagina este escenario. Compra una nueva casa en el noreste justo antes del invierno. Antes de mudarse, diríjase a su ferretería favorita para comprar algunos suministros. Luego, dos semanas después de que se haya mudado a su nuevo hogar, aparecerá un correo electrónico en su bandeja de entrada con un mensaje que dice: “¡Bienvenido a su nuevo hogar! Aquí tienes un paquete de bienvenida con algunos consejos y un cupón que te ayudarán a hacer que tu nuevo hogar sea aún más acogedor ". Luego, unas semanas más tarde, justo antes de la primera nevada, recibe una notificación por correo electrónico y SMS del mismo minorista con una promoción en quitanieves.

Este ejemplo destaca cómo se ve una gran personalización. El minorista le comercializa una oferta relevante en el momento exacto en que la necesita. Como consumidor, experiencias como esta crean amor por la marca, fortalecen la lealtad y forjan una conexión personal que lo hace volver por más.

Con una evidencia tan abrumadora de que los clientes quieren una verdadera personalización 1: 1, ¿por qué las marcas siguen sin cumplir? En resumen, es muy difícil. Similar a un copo de nieve, desde la distancia, la elegante experiencia personal de arriba parece fluida y simple. Cuando se colocan bajo un microscopio, hay miles de puntos de datos que deben triangularse de manera sistemática y precisa y orquestarse de manera inteligente en cada momento. Es un proceso muy complejo que comienza con el recorrido del cliente.

Comience con el recorrido del cliente

Una estrategia de personalización eficaz comienza con una comprensión profunda del recorrido del cliente. Eso significa cada interacción que el cliente tiene con su negocio. Desde la primera vez que buscan su negocio en línea, hasta su primera experiencia en su sitio web, navegando por sus productos, servicios o contenido, y luego haciendo y recibiendo su pedido. Incluye cualquier correo electrónico, mensajes de texto, conversaciones telefónicas, boletines informativos o compromisos que su empresa tenga con el cliente. En definitiva, es todo lo que experimentan cuando interactúan con cualquier parte de tu marca. Al analizar los puntos de contacto en el recorrido del cliente, puede obtener una vista de alta definición para cada cliente que puede ayudar a determinar las tendencias de compra futuras, hacer recomendaciones relevantes y personalizar la experiencia para crear una conexión 1: 1 con su marca.

Desarrolle su estrategia de segmentación

Si bien la segmentación y la personalización a menudo se usan indistintamente, la personalización efectiva va mucho más allá de agregar los nombres de los destinatarios a los correos electrónicos de marketing o segmentar las audiencias por datos demográficos básicos como el sexo o la edad. En el estudio de Formation.ai, el 75% de los consumidores dijo que los correos electrónicos de marketing que abren con frecuencia contienen sus nombres. Si bien ser abordado por su nombre crea una apertura de bienvenida, pierde la oportunidad de conectar al cliente con información, productos y servicios que se aplican a ellos.

Muchas empresas van más allá de las técnicas básicas de segmentación de uno a varios para crear microsegmentos inteligentes basados ​​en atributos como intereses, compras pasadas, aperturas de correo electrónico y comportamiento de navegación. Estas señales se analizan manualmente para realizar acciones de cohorte relevantes. Si bien las iniciativas de microsegmentación pueden permitir a las marcas personalizar mejor el contenido, estas técnicas a menudo no llegan a ofrecer experiencias verdaderamente personalizadas. Una razón de esto se debe a la naturaleza manual de la construcción y envío de comunicaciones segmentadas. Por lo general, las marcas solo pueden administrar un número limitado de microsegmentos, lo que limita su capacidad para ofrecer una personalización real 1: 1.

Sea más personal con AI y ML

La promesa de la personalización se cumplirá por completo cuando las marcas puedan analizar rápida y fácilmente grandes cantidades de información dispar para generar millones de comunicaciones y ofertas personalizadas, una para cada cliente. Para interactuar de manera más significativa y eficaz con sus clientes, las marcas deben emplear tecnologías como la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML) para procesar la gran cantidad de datos necesarios para la personalización 1: 1.

AI extrae información de los clientes, como motivaciones, lo que permite a los especialistas en marketing automatizar el proceso de recopilación de datos relevantes y ofertas de orientación para una mayor participación. Además, ML identifica el contexto óptimo, como la mejor oferta de correo electrónico para enviar a un cliente individual y cuándo enviarlo.

Si bien alguna vez se pensó que eran demasiado futuristas, la IA y el ML son ahora las tecnologías que más cambian las reglas del juego en la caja de herramientas de marketing moderna. En mi mundo del marketing por correo electrónico, veo un número creciente de clientes que aprovechan los datos de las campañas de correo electrónico para predecir el mejor momento y ofertas para las próximas campañas, hacer mejores recomendaciones de productos, impulsar el compromiso posterior a la compra e incluso, impulsar un mejor rendimiento en todos sus canales de marketing, incluidos los medios de pago.

En su nuevo libro, Post Corona: From Crisis To Opportunity , el profesor Scott Galloway dice que "el impacto más duradero de la pandemia será como acelerador". Explica que las tendencias del mercado han avanzado diez años en menos de un año y, como resultado, han adelantado el comportamiento y las expectativas de los clientes hasta el año 2030.

Como especialistas en marketing modernos, es nuestra responsabilidad encontrarnos con los clientes donde se encuentran hoy (en 2030). La clave son los compromisos de persona a persona, brindando a los clientes experiencias y comunicaciones con marcas tan adaptadas a sus necesidades, intereses y motivaciones individuales que se sienten como si fueran los únicos destinatarios. Cuando invierte en su estrategia de personalización, obtiene más de lo que jamás creyó posible: más participación, más conversiones, más ventas y clientes más leales.