¿Por qué los presupuestos de marketing son los primeros en recortarse ... y los últimos en restablecerse?

Hacer más con menos es un tema común para las organizaciones de marketing modernas. Y los números lo respaldan. Según nuestro informe más reciente sobre el estado del correo electrónico, el 60% de los ejecutivos de marketing dijeron que planeaban enviar más correos electrónicos. Pero en ese mismo informe, más del 40% de los especialistas en marketing también dijeron que no tenían suficientes recursos en lo que respecta al correo electrónico. Nuestras organizaciones quieren que impulsemos el negocio amplificando el conocimiento de la marca, liderando la estrategia comercial, atrayendo nuevos clientes, creando clientes de por vida y entregando gráficos de ingresos y canalización adecuados que deleiten a nuestros accionistas. Para llevar esta carga, es lógico esperar que nuestros presupuestos de marketing sean tan elevados como nuestras responsabilidades.

Oh, soñar en grande.

El estado actual de los presupuestos de marketing y qué hacer

Una encuesta reciente de Gartner ilustra la situación actual, encontrando que los presupuestos de marketing como porcentaje de los ingresos han caído del 11% en 2020 al 6,4% en 2021, su nivel más bajo en la historia de la Encuesta de gastos de CMO de Gartner.

Cuando el panorama empresarial global cambia a tendencias económicas desfavorables, los presupuestos de marketing son los primeros en recortarse y los últimos en restablecerse. Como especialistas en marketing modernos, estamos programados para resolver problemas y nos adaptamos rápidamente a las condiciones cambiantes reduciendo el gasto en eventos en persona, agencias externas y publicidad de concienciación. Si bien estas tácticas pueden abordar los desafíos comerciales a corto plazo, crean una gran cantidad de riesgos a largo plazo que amenazan el conocimiento de la marca, la adquisición de nuevos clientes, el desarrollo de nuevos productos, la lealtad del cliente y el crecimiento de la canalización y los ingresos, los mandatos comerciales exactos que se nos han confiado. para cumplir con nuestras organizaciones.

En esta difícil coyuntura, los especialistas en marketing deben construir un caso de negocio sólido como una roca que demuestre claramente cómo las inversiones en marketing generan resultados comerciales positivos y ofrecen valor comercial a largo plazo.

Si está haciendo malabarismos con objetivos de ingresos altísimos con presupuestos más pequeños este año, aquí hay pasos que puede seguir para reforzar su caso comercial y reponer sus arcas de marketing.

Obtenga una plataforma de datos del cliente (CDP) y recopile datos de origen

La gestión de los datos de clientes potenciales y clientes es un desafío en todas las organizaciones. Cuanto más grande y madura es la organización, mayor es la probabilidad de que exista en múltiples silos, esté incompleta, tenga duplicados y no se conecte con todos los sistemas centrales de registro, lo que hace que sea casi imposible medir el impacto del marketing en todos los canales y brindar información procesable. . Si estos atributos le suenan familiares, no está solo. Un estudio reciente de Demand Gen Report y Terminus encontró que el 46% de los especialistas en marketing dijeron que sus datos son un desastre y el 51% dijo que no podían conectarse y analizar datos entre aplicaciones y plataformas.

Es por eso que tantas organizaciones de marketing están implementando CDP para crear una vista unificada de clientes y prospectos, generar segmentos y conocimientos y ponerlos a disposición de otras personas y sistemas. Comienza con la integración, reuniendo toda la información que existe sobre personas y cuentas. Se conecta a datos de origen, es decir, fuentes como su software de gestión de relaciones con el cliente (CRM), automatización de marketing, proveedores de servicios de correo electrónico y más. También integra datos de terceros. Esto generalmente incluye visitas a la web, impresiones de anuncios, datos demográficos y firmográficos, etc. Todo esto brinda una vista única de la cuenta y las personas asociadas vinculadas a ella. Este tipo de información es oro de marketing, lo que me lleva al siguiente punto.

Ponga en práctica un modelo de atribución de marketing

Determinar qué partes de sus esfuerzos de marketing generan conversiones y ventas puede ser una de las áreas más complicadas del marketing. Pero también es uno de los más importantes para ayudarlo a aumentar el retorno de la inversión (ROI), los ingresos, el conocimiento de la marca, las conversiones, el éxito de la campaña y desarrollar su caso comercial.

Aquí es donde entra en juego la atribución de marketing. Le indica qué tácticas de marketing y puntos de contacto generan conversiones, compromiso, canalización, ventas y movimiento a lo largo del recorrido del comprador.

Si bien hay muchos tipos de modelos de atribución, aquí hay algunos ejemplos comunes:

• Modelo de primer toque : un modelo de primer toque asigna todo el crédito a la primera página web o activo digital que llevó a un cliente a su sitio. Este modelo es ideal para comprender qué atrae a las personas a su puerta.
• Modelo de último toque: la atribución de último toque es la inversa del primer toque. Otorga el 100% del crédito a lo último que ve un cliente antes de realizar una compra. Este modelo es excelente para evaluar el contenido de la parte inferior del embudo, como las llamadas a la acción y las páginas de destino, pero no es de mucha ayuda al principio o en el medio.
• Modelo de ruta completa: un modelo de ruta completa otorga crédito ponderado a cada punto de contacto en el recorrido del cliente para proporcionar una visión integral y omnicanal del compromiso y la conversión.

Reúna todo para modelar su mezcla de marketing

Por supuesto, todos los especialistas en marketing saben que la información por sí sola y los píxeles de seguimiento (incluidas las cookies 3P que desaparecerán en 2023) no lo llevarán a ninguna parte. Debe poder convertir sus análisis y conocimientos en algo procesable para que sea valioso. Con un CDP y una atribución en su caja de herramientas, puede acceder a nuevos segmentos y audiencias, crear perfiles de cuentas de alto ajuste en sus perfiles de clientes ideales, involucrar cuentas que muestran una alta intención y mucho más.

En Litmus, aprovechamos los datos de nuestros clientes y el modelo de atribución multitáctil para pronosticar la canalización de los programas de marketing. Para construir este modelo de pronóstico, analizamos el rendimiento histórico de todos nuestros canales de marketing y realizamos un análisis de regresión para crear una línea de base. Cada trimestre, comparamos nuestro pronóstico con los datos reales y optimizamos el modelo, haciéndolo más preciso con el tiempo. El modelo de pronóstico de canalización nos permite analizar nuestra mezcla de marketing actual y determinar si necesitamos hacer cambios para alcanzar nuestros objetivos de canalización trimestrales. Además, se ha convertido en una herramienta invaluable en la creación de casos comerciales para aumentar las inversiones de marketing en programas y tecnologías. No puedo imaginarme administrar una organización de marketing moderna sin él.

¿Dónde nos deja eso?

En un mundo en el que se hace más con menos, debe prepararse para afrontar más obstáculos en el camino y algunos tiempos difíciles por delante, especialmente cuando se trata de su presupuesto de marketing. Este, al menos, será un terreno familiar. Afortunadamente, hay cosas que puede hacer ahora para sacar más provecho de sus inversiones en tecnología existentes, comprender mejor a los clientes y crear mejores programas de marketing que brinden un mayor retorno de la inversión y resultados comerciales positivos. Al hacerlo, puede crear un caso comercial convincente para el presupuesto y los recursos que necesita para llevar su negocio al siguiente nivel.