Por qué los bancos se están convirtiendo en organizaciones centradas en el cliente

Lo primero es lo primero: ¿qué distingue a las empresas centradas en el producto de las centradas en el cliente?

Según la consultora global Booz & Company, las empresas centradas en productos suelen estar "organizadas y equipadas para tratar a los clientes como un conjunto de transacciones discretas y no relacionadas a lo largo del tiempo: una serie de 'eventos'" y, como resultado, "tienen poca información sobre lo que motivó al cliente a comprar su producto o servicio en primer lugar y aún menos información sobre sus necesidades y aspiraciones en el futuro ".

Las empresas centradas en el cliente, por otro lado, desarrollan una "visión holística y continua de las necesidades cambiantes del ciclo de vida de cada cliente a medida que avanza a través del matrimonio, la propiedad de la vivienda, la paternidad y otras experiencias de vida transformadoras".

Armadas con el conocimiento de sus clientes, las empresas centradas en el cliente no impulsan productos; se asocian con sus clientes para ayudarlos a resolver sus problemas, a menudo a través de productos y servicios personalizados entregados a través de una relación que contiene un componente de asesoramiento.

La perspectiva histórica

Históricamente, los bancos han operado en gran medida como empresas centradas en productos, excepto para sus clientes más importantes. Hay un número de razones para esto.

Por ejemplo, antes de la disrupción digital, los bancos fueron bendecidos con un alto nivel de dependencia del cliente y podían confiar en que sus clientes acudieran a ellos para todas sus necesidades de servicios financieros.

¿Necesitas un préstamo personal? Vaya a su banco principal. ¿Necesitas una hipoteca? Vaya a su banco principal. ¿Necesitas una tarjeta de crédito? Vaya a su banco principal. Y así sucesivamente y así sucesivamente.

Hoy, sin embargo, la disrupción digital ha alimentado una tendencia de disgregación en la que cada vez más consumidores no recurren a su banco cuando necesitan un nuevo servicio financiero. En cambio, buscan precios, muchas veces descubriendo que las empresas advenedizas están ofreciendo soluciones a sus necesidades que son más atractivas que las ofrecidas por sus bancos principales.

Tomemos, por ejemplo, el prestamista en línea SoFi. Originalmente se lanzó para proporcionar refinanciamiento de préstamos estudiantiles a graduados de las mejores universidades estadounidenses que obtuvieron títulos en campos como ingeniería, medicina y derecho. Con este enfoque, SoFi pudo ofrecer soluciones de refinanciamiento adaptadas a las necesidades de estos prestatarios potenciales altamente deseables y con altos ingresos.

Gracias a su éxito inicial en ganar este segmento de clientes, SoFi se ha expandido desde entonces para ofrecer otros productos crediticios, incluidos préstamos personales e hipotecas.

La competencia de las fintechs lo ha dejado claro: el juego ha cambiado y los bancos tienen que cambiar si quieren ganar. En términos más simples, el cambio que se requiere de los bancos es que se transformen de organizaciones centradas en el producto a organizaciones centradas en el cliente.

El cambio está en marcha en la banca

La buena noticia para los bancos es que sus clientes todavía los buscan para ofrecer soluciones para todas sus necesidades financieras. La mala noticia es que, en gran medida, los bancos aún no están aprovechando plenamente la oportunidad.

Según una investigación de CGI, a pesar de que el 20% de los clientes bancarios están dispuestos a pagar a sus bancos para conocerlos mejor, menos de una cuarta parte de los clientes encuestados sienten que sus bancos comprenden sus objetivos financieros.

Los propios bancos no discuten esta percepción. De los bancos nacionales estadounidenses que CGI encuestó, solo el 17% indicó que están ofreciendo "tecnología de personalización avanzada que incluye orientación al cliente 1 a 1 dentro de nuestras aplicaciones digitales".

La mayoría de los bancos (54%) dijeron que ofrecen solo "niveles básicos" de personalización, y casi un tercio "actualmente ofrecen pocos o ningún servicio personalizado con [sus] aplicaciones digitales".

La investigación de GfK destaca dónde los bancos se están quedando cortos. Por ejemplo, el 70% de los clientes bancarios quieren saber las formas en que pueden evitar multas y tarifas, pero menos de un tercio dice que lo están recibiendo. Y más de la mitad quiere consejos para mejorar sus finanzas, pero menos de una cuarta parte dice que se están dando estos consejos.

Sin embargo, hay signos de cambio, ya que un número creciente de bancos está siguiendo las indicaciones de los bancos desafiantes y renovando sus experiencias web y móviles para satisfacer mejor las necesidades y expectativas de los consumidores.

USAA dice que “ser capaz de ofrecer dinámicamente una experiencia que demuestre al miembro que los conocemos” es una pieza central de su estrategia de banca móvil. Sus capacidades de personalización se basan en un perfil de cliente interno, transacciones de clientes y, cuando estén disponibles, datos extraídos de los canales sociales.

En última instancia, USAA quiere conocer a sus clientes lo suficientemente bien como para agruparlos en segmentos como "comprador de vivienda por primera vez", lo que permitirá al banco ofrecerles las soluciones financieras que realmente necesitan en lugar de una larga lista de productos que vende el banco.

Al igual que USAA, Michelle Moore, directora de banca digital de Bank of America, dice que el segundo banco más grande de los EE. UU. Está "adoptando un enfoque de innovación centrado en el cliente" que tiene como objetivo "ofrecer experiencias nuevas y personalizadas que lo hagan más fácil para clientes para lograr sus objetivos financieros ".

Con ese fin, el mes pasado, Bank of America presentó una versión actualizada de su aplicación móvil con una nueva herramienta para establecer metas que permite a los clientes crear metas de ahorro, priorizar sus fondos y monitorear el progreso.

El AMP de Australia está aún más avanzado. Su plataforma de asesoramiento basada en objetivos, Goals 360, utiliza tecnología de inteligencia artificial (IA) para hacer recomendaciones personalizadas "tipo Amazon" a sus clientes, dirigiéndolos a los productos que ofrece y que están alineados con sus necesidades financieras.

Como explicó Wade Matterson de la firma actuarial Milliman, que ayudó a desarrollar la tecnología de AMP:

“Los datos informan a los algoritmos que luego impulsarán las soluciones de productos correctas y las pondrán en manos de las personas adecuadas en el momento adecuado. Este es el verdadero poder de estos motores de cálculo: las aplicaciones se vuelven casi ilimitadas ".

Cerrando la brecha

Por supuesto, a pesar del hecho de que los bancos se están moviendo cada vez más en la dirección correcta, encuestas como las realizadas por CGI y GfK indican que los bancos aún tienen un largo camino por recorrer para completar su transformación hacia negocios centrados en el cliente.

Las inversiones en tecnología son solo un primer paso. En última instancia, los bancos deberán encontrar formas de ofrecer su innovación tecnológica a través de experiencias de clientes digitales que resuenen con sus clientes.

Los próximos meses y años verán a los bancos que pueden hacer esto con éxito superar a los que no lo están.