Por qué son importantes las campañas publicitarias de marca

En ocasiones, los clientes preguntan si vale la pena pujar por la marca cuando aparecen en el puesto número 1 en la búsqueda orgánica. Es una gran pregunta, después de todo, podría potencialmente ahorrar dinero y permitir más presupuesto para campañas genéricas. Mi respuesta, sin dudarlo, es sí. De hecho, debería pujar por su marca en todos los motores por varias razones.

Discutiremos varias razones por las que debe ofertar constantemente por su marca, que incluyen; protegiendo su nombre, incremento orgánico y pago incremental, competidores y controlando el mensaje. Si no está haciendo una oferta por el nombre de su propia empresa, otra persona puede decidir aprovechar esa oportunidad. Además, varios estudios muestran que el conocimiento de la marca e incluso los CTR mejoran cuando los anuncios pagados están presentes en los resultados del motor de búsqueda (SERP).

Proteja su marca

Hay varias razones para pujar por su propia marca. La primera razón es que, por lo general, es económico ofertar por el nombre de su propia empresa. Por lo general, son los términos más relevantes, lo que da como resultado CTR altos que conducen a puntajes de alta calidad y, a menudo, los CPC más baratos.

En una cuenta, el gasto total de la marca representa el 9% del presupuesto mensual total y la campaña de la marca representa el 59% de sus conversiones totales. Este cliente también tiene competidores que aparecen por su marca. Si este cliente tuviera un nombre genérico, esto podría ser simplemente un caso de búsqueda amplia de Google con los términos de búsqueda. Sin embargo, este cliente tiene un nombre único y dos competidores están pujando por el nombre de su empresa. Sus listados se muestran entre nuestro anuncio pago y el listado orgánico. Nuestros anuncios pagados ciertamente ayudan a garantizar que sus clientes encuentren a nuestro cliente en lugar de a la competencia.

Competencia por la marca

En una búsqueda en Google, podemos ver que el plomero puntual tiene exactamente el mismo problema, excepto que tiene tres competidores entre su anuncio pagado y su listado orgánico. Por lo tanto, es muy probable que si no estuvieran pujando por su propio nombre, podrían perder algunos clics frente a sus competidores. Tenga en cuenta que si esos anuncios de la competencia fueron los primeros anuncios, los clientes pueden elegir una de estas otras empresas. Hay muchos buscadores que no diferencian entre anuncios pagados y listados orgánicos.

En otra cuenta, el gasto total de la marca es solo el 3% de su presupuesto total y las conversiones representan el 19% del total. Esta es una pequeña cantidad de dinero para gastar para garantizar que se presente a los términos de su marca con el mensaje de su elección.

Controla el mensaje

Otra razón por la que podría querer pujar por su marca es para controlar el mensaje. Crear un texto de anuncio diferente para su campaña de marca puede permitirle probar diferentes mensajes en el texto de su anuncio y medir el rendimiento. Estas pruebas pueden ayudarlo a determinar si debe considerar actualizar el texto de su lista orgánica.

En una búsqueda de Bed Bath & Beyond, podemos ver que incluyen un CTA para promover su programa de cupones. En su anuncio, también mencionan que ofrecen envío gratuito en devoluciones que no se muestra en su lista orgánica. Aunque no tienen competencia en la búsqueda de su marca, están aprovechando al máximo el espacio adicional entre su anuncio pagado y su listado orgánico. Esto también le brinda la oportunidad de probar diferentes mensajes de enlaces de sitios como lo están haciendo con su registro de bodas y encontrar una tienda cerca de usted.

También puede utilizar sus anuncios pagados para probar diferentes páginas de destino además de su página de inicio. Por ejemplo, si alguien estaba buscando reseñas de Amazon, puede enviarlo a una página que incluya reseñas. O si estaban buscando quejas de Amazon, puede enviarlas a una página de servicio al cliente para que tengan una manera fácil de aprender cómo abordar sus inquietudes.

Las marcas son baratas

A menudo, pujar por los nombres de las empresas de la competencia es más barato que algunos de los términos que no son de marca. Sin embargo, esto también se aplica al nombre de su empresa. Entonces, si no está haciendo una oferta por su nombre, esto le da a sus competidores la oportunidad de obtener clics baratos a su costa. ¿Alguno de sus competidores se está olvidando de ofertar por sus marcas? Esta puede ser una oportunidad. Solo tenga en cuenta que una vez que se den cuenta de que está haciendo una oferta por su nombre, es posible que le devuelvan el favor (es decir, haciendo una oferta de guerra). Por lo menos, asegúrese de proteger los intereses de su propia marca.

¿Alguno de sus competidores se está olvidando de ofertar por sus marcas? Esta puede ser una oportunidad. Solo tenga en cuenta que una vez que se den cuenta de que está haciendo una oferta por su nombre, es posible que le devuelvan el favor (es decir, haciendo una oferta de guerra).

Si decide ofertar por las marcas de sus competidores, solo tenga en cuenta que hay algunas reglas a seguir. Se le permite comprar sus nombres como palabras clave, pero no puede usar su nombre en el texto de su anuncio. Además, asegúrese de no utilizar la inserción dinámica de palabras clave (DKI) en sus titulares y cree un problema de infracción para usted. Google tiene una Política de marcas comerciales de AdWords para ayudarlo a protegerse a usted y a otras personas de la infracción de marcas comerciales.

Otros beneficios de la marca

Uno de nuestros clientes tuvo poco éxito en Bing. O eso pensamos. Su CPL sin marca a menudo superaba los $ 1,000 y eso estaba muy por encima de su objetivo. Por lo tanto, durante el año pasado, solo ejecutamos su campaña de marca junto con un presupuesto sin marca muy pequeño. Esta red rara vez reportó ingresos en Analytics. Hace un par de meses, configuraron el seguimiento de llamadas de terceros y descubrimos que el 82% de nuestras conversiones de Bing optaban por solicitar cotizaciones. Sin el seguimiento de terceros, no teníamos información sobre el rendimiento de esta llamada.

Después de escuchar algunas llamadas realmente excelentes generadas a partir de palabras clave genéricas, aumentamos nuestra inversión fuera de la marca. De repente, este cliente tuvo dos meses seguidos ganando $ 70,000 pagados por Bing. Analytics reveló que Brand obtenía crédito por el 92% de todos los ingresos. Esto ni siquiera tiene en cuenta los ingresos adicionales de las cotizaciones que enviaron para las llamadas sin marca.

Sin embargo, el único cambio que hicimos fue impulsar nuestro gasto sin marca. Esto sugiere que los productos que no son de marca pueden haber dado lugar a un aumento en el rendimiento de los ingresos de la marca. Además, una vez que tomamos en cuenta las llamadas telefónicas en el rendimiento, nuestro CPL cayó de $ 334 a $ 64, que fue más bajo que el promedio de Google en $ 125. Esta es una de las razones por las que recomendé la grabación de llamadas en un artículo anterior. Razones por las que debería considerar la grabación de llamadas.

Además, en Analytics, al comparar el rendimiento de los ingresos de pago orgánicos y de CPC de Bing, vimos una ligera caída en el rendimiento de los ingresos orgánicos, pero el aumento en el rendimiento de pago fue significativo. El ingreso orgánico promedio por mes fue de $ 31,724, pero después de impulsar el gasto sin marca, vimos un aumento en el rendimiento de la marca pagada. En los últimos dos meses, han promediado $ 86,870 en ingresos orgánicos y pagos combinados. Parece que octubre está marcando un ritmo para ver un rendimiento similar. Al analizar el tráfico directo, no pareció que afectara ese rendimiento.

Rendimiento de la marca

Según un artículo de Search Engine Land, hay estudios que muestran que los anuncios pagados se convierten mejor que los listados orgánicos. De hecho, dicen que las tasas de conversión pueden ser 4 veces más altas que las orgánicas. Muestran que tener un anuncio pago junto con su lista orgánica aumentó los clics en un 32%.

Además, supongamos que decidió agregar un presupuesto adicional a su campaña sin marca y de la Red de Display para generar un mejor conocimiento de la marca. Es posible que desee controlar el rendimiento de su campaña de marca. Monitorear las conversiones o impresiones de su marca puede ayudarlo a determinar si sus esfuerzos están afectando el conocimiento de su marca.

En otro estudio realizado por Bing, informaron una mejora general en el rendimiento de los clics de marca cuando los anuncios pagados también estaban presentes en los resultados de búsqueda. Su estudio sugirió que cuando tiene anuncios pagados en los resultados, obtendrán parte del tráfico que solía obtener su lista orgánica, pero también vieron un aumento del 31% en el rendimiento.

En el estudio del cliente mencionado anteriormente, mi teoría va más allá de lo que informa el estudio de Bing. En el caso de nuestro cliente, descubrimos que impulsar el gasto sin marca resultó en un aumento en el rendimiento general de los ingresos entre pagos y orgánicos. Esto sugiere que nuestros anuncios sin marca pueden haber sido un factor de ayuda en el aumento del rendimiento de los ingresos de la marca Bing. Como puede ver a continuación, nuestros CPL eran tan altos hasta que tomamos en cuenta las llamadas telefónicas en agosto y el aumento en el gasto resultó en un aumento en los ingresos generales de Bing.

Pensamientos finales

En uno de los estudios de Google, descubrieron que los clientes recordaban mejor la marca cuando publicaban un anuncio de pago junto con un anuncio orgánico. Este estudio de Google Brand Awareness está un poco desactualizado desde 2014, pero no tengo ninguna duda de que los beneficios de pujar por una marca superan los contras.

Con suerte, le he brindado información adicional sobre por qué debería considerar ofertar por su marca. Al menos, tal vez ayudé a confirmar algo que ya sabías. Nos encantaría conocer su opinión sobre las ofertas en términos de marca.