Por qué las marcas deben adoptar un enfoque estratégico para la personalización

La investigación realizada a principios de este año por Gartner afirmó que para 2025 alrededor del 80% de los especialistas en marketing que han invertido en la personalización abandonarán sus esfuerzos.

El informe citó la falta de ROI, los peligros de la gestión de datos del cliente o ambos como problemas clave. Más de una cuarta parte de los especialistas en marketing global encuestados afirmaron que los datos son el obstáculo clave para la personalización y destacaron las debilidades en la recopilación, integración y protección de datos.

Estas estadísticas reflejan que muchas marcas se encuentran en una etapa temprana en su viaje de personalización o están adoptando un enfoque táctico.

El año pasado, un informe de Boston Consulting Group declaró que 'la mayoría de los minoristas no están ni cerca de ofrecer las experiencias personalizadas que esperan sus clientes' y que 'la gran mayoría ni siquiera ha dado el primer paso esencial para definir qué significa la personalización para sus clientes y empresas '.

El mismo estudio sí identificó que mientras que actualmente los minoristas están invirtiendo, en promedio, el 0,7% de sus ingresos en personalización, aquellos que se consideran 'mejores en su clase' están invirtiendo 1,3 veces más (alrededor del 0,9%, en promedio) .

Casi dos tercios de los consumidores esperan personalización

Si bien la personalización puede ser compleja, los consumidores responden positivamente a ella. Una investigación global reciente encontró que el 73% de los consumidores dijeron que esperan un viaje personalizado cuando interactúan con las marcas digitalmente y el 80% esperan correos electrónicos personalizados.

Y la encuesta de Boston Consulting Group también encontró que los consumidores tienen un 110% más de probabilidades de agregar artículos adicionales a sus canastas y un 40% más de probabilidades de gastar más de lo que habían planeado cuando se utiliza la personalización.

Entonces, ¿cómo podrían abordarse las principales áreas de preocupación destacadas en el informe Gartner?

Los peligros y la dificultad de administrar los datos de los clientes

Las marcas se enfrentan a una paradoja de la privacidad: los consumidores quieren una mayor personalización, pero también quieren una mayor privacidad. Al mismo tiempo, las marcas tienen acceso a volúmenes cada vez mayores de datos transaccionales sobre los consumidores, lo que potencialmente dificulta concentrarse en lo que es importante.

Pero la personalización eficaz no requiere necesariamente grandes cantidades de información identificable para funcionar con éxito. Hemos visto que los algoritmos se pueden entrenar para predecir de manera confiable después de solo 2500 conversiones.

Cuando se trata de información del cliente, las marcas tienen acceso tanto a datos 'fríos' (donde, por ejemplo, los clientes se han registrado y sus patrones de gasto anteriores) como a datos 'calientes' que son esencialmente información de comportamiento, generada por los visitantes cuando están en un sitio. y captura todo lo que hace el visitante mientras navega.

Si bien puede ser una ventaja combinar ambos, sin embargo, en el mundo real normalmente no es posible identificar a la mayoría de las personas que visitan un sitio, ya que el 98% de los visitantes no son clientes o no han iniciado sesión.

Además, el almacenamiento y el uso de datos fríos pueden requerir el permiso del cliente según la legislación de privacidad.

Si se utilizan correctamente, los datos activos pueden ofrecer resultados en tiempo real y, al mismo tiempo, evitar posibles problemas relacionados con la privacidad. Las pruebas muestran que la tecnología basada en inteligencia artificial puede predecir la intención de conversión de visitantes completamente nuevos dentro de los 15 segundos posteriores a su llegada a un sitio web.

No se basa en que sean clientes existentes o identificables, sino que utiliza un algoritmo capacitado para comparar acciones con aquellas que se han convertido previamente para ofrecer una puntuación de conversión precisa utilizando únicamente datos de comportamiento.

No hay impacto en la privacidad, sin embargo, los consumidores obtienen la experiencia personalizada que desean de forma rápida y sencilla.

La falta de ROI de la personalización

La otra preocupación principal identificada en el informe de Gartner fue la falta de retorno de la inversión de los proyectos de personalización. Si bien es cierto que ningún proyecto continuará si no muestra un retorno de la inversión distinto, muchos objetivos no se definen adecuadamente en primer lugar.

Por lo tanto, los especialistas en marketing digital deben enfocarse en sus objetivos desde la personalización y usar esto para crear un caso de negocios medible y bien argumentado. Sea claro en sus objetivos, pero también comprenda que las herramientas de personalización por sí solas no ofrecen ROI.

Las marcas deben tener acceso a las habilidades y la cultura adecuadas para aprovecharlas de manera efectiva. Esto significa adoptar la experimentación y una metodología de "probar y aprender" dentro del equipo, con la ayuda de proveedores / agencias externas asociadas según sea necesario.

El declive de la confianza del consumidor

Como todos los especialistas en marketing digital saben, los consumidores ahora son mucho más conscientes de la cantidad de datos que comparten con las marcas. Sin embargo, esto no significa que sean reacios a compartirlo, siempre que perciban que hay un beneficio y que está protegido.

La investigación de Kameleoon encontró que solo el 9% de los consumidores estadounidenses dijeron que ser rastreados era el factor más importante al adoptar lo digital.

Según Accenture, hasta el 83% de los consumidores están 'dispuestos a compartir sus datos para permitir una experiencia personalizada, siempre que las empresas sean transparentes sobre cómo van a usarlos y que los clientes tengan control sobre ellos'.

Además, la mayoría de las marcas parecen estar actuando de manera responsable, dado que el 73% de los consumidores en el mismo estudio también afirmó, "que una empresa nunca se ha comunicado con ellos en línea de una manera que se sienta demasiado personalizada o invasiva".

Esto parece indicar, por tanto, que la mayoría de las marcas lo están haciendo bien.

Mayor escrutinio por parte de los reguladores

Del mismo modo que sabemos que los consumidores son más conscientes de la privacidad, la legislación también se ha intensificado con el RGPD en Europa junto con la Ley de Protección al Consumidor de California, junto con otras leyes en todo el mundo. Todo esto ha tenido un gran impacto en la forma en que las marcas utilizan los datos identificables de los consumidores.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que el RGPD solo se aplica a la información que identifica a los consumidores. El uso de datos de comportamiento anonimizados no está cubierto, lo que significa que depender de datos calientes tiene una sobrecarga de cumplimiento mucho menor.

Para los especialistas en marketing que desean combinar datos fríos existentes (como los de los sistemas CRM), dentro de sus plataformas de personalización, es vital trabajar con un proveedor que comprenda todas las formas de legislación relevante y pueda garantizar que las marcas sigan cumpliendo.

Barreras de seguimiento erigidas por empresas de tecnología

Muchas empresas de tecnología han creado obstáculos que impiden el seguimiento y las cookies. El ejemplo más destacado es Apple, con su tecnología Intelligent Tracking Prevention (ITP), que ahora forma parte del navegador Safari.

La última actualización de ITP limita el almacenamiento de cookies dentro de JavaScript a solo siete días, lo que dificulta mucho más el seguimiento de los visitantes durante un período de tiempo. A principios de año, Google también anunció que 'eliminará' las cookies de terceros en Chrome para 2022.

Esto no significa necesariamente el 'fin' de los datos de las cookies que pueden impulsar experiencias personalizadas, pero sí significa que las marcas pueden necesitar trabajar más con terceros para ayudarlos a superar estas barreras.

La implementación de herramientas que pueden usar almacenamiento local entre dominios (por ejemplo) puede ayudar a retener información que se puede usar para impulsar la personalización continua para los visitantes del sitio.

Mala tecnología de personalización

El mercado de la personalización está creciendo rápidamente, pero aún no está maduro, lo que significa que hay una gran cantidad de proveedores que compiten por atención y negocios.

No todos son iguales, y esto quizás explique las preocupaciones sobre el retorno de la inversión planteadas en el estudio de Gartner. Por lo tanto, quienes seleccionan una plataforma deben planificar cuidadosamente y analizar dónde se ha demostrado con marcas y casos de uso similares.

La necesidad de una tecnología sólida es particularmente cierta cuando se trata de personalización en tiempo real.

Lograr esto con éxito, a escala, es complicado y requiere una arquitectura técnica robusta que esté diseñada para tiempo real y una inteligencia artificial que pueda aprender a predecir la intención de conversión, basándose en el análisis de datos de comportamiento en tiempo real.

Necesidad de un enfoque estratégico para la personalización

Las empresas deben adoptar un enfoque estratégico para la personalización que reúna datos en tiempo real, una cultura de experimentación y tecnología basada en inteligencia artificial enfocada y fácil de usar.

A pesar de los muchos desafíos con la personalización, se puede lograr hoy y la tecnología está mejorando todo el tiempo. Hablar de "abandonar" la personalización está, por lo tanto, muy fuera de lugar, pero debería actuar como una llamada de atención para que las marcas sean más estratégicas.

Usar los datos correctos, medir los esfuerzos y buscar continuamente mejorar la experiencia es la clave para un futuro personalizado exitoso.

Jean-René Boidron es CEO de Kameleoon, una plataforma de tecnología de personalización para la optimización y conversión omnicanal en tiempo real. Jean-René tiene más de 20 años de experiencia internacional en las industrias digital y de software. En tres años, ha convertido a Kameleoon, de un pionero en la optimización de la conversión en línea, en el líder europeo en personalización.