Por qué gana la empatía en el marketing por correo electrónico

El marketing por correo electrónico se basa cada vez más en datos. Pero cuando los cuadros de mando y las estadísticas dominan la toma de decisiones, es fácil olvidar que detrás de cada apertura hay un individuo; detrás de cada clic hay un ser humano.

No nos malinterpretes. Utilizar el poder de los datos es crucial para todos los profesionales del marketing por correo electrónico. Pero los especialistas en marketing que realmente han dominado su arte combinan una mentalidad basada en datos con otra habilidad crucial: la empatía .

La empatía como clave para el éxito del marketing por correo electrónico

No puedes ser un gran comunicador si no eres empático. Los comunicadores empáticos pueden adoptar la perspectiva de los demás para comprender cómo piensan, sienten y actúan. Pero no se trata solo de escuchar y comprender. Más importante aún, los comunicadores empáticos pueden usar esos conocimientos para ajustar su lenguaje de una manera que resuene con sus audiencias.

No es diferente en el marketing por correo electrónico. El mejor marketing por correo electrónico antepone las necesidades de sus suscriptores a las suyas. Los especialistas en marketing que se ponen en el lugar de sus audiencias, que escuchan, reflexionan y responden de manera adecuada, en lugar de simplemente decir, son los mejores comunicadores. Y en marketing, eso significa que desarrollará una relación personal más poderosa con su audiencia y transmitirá su mensaje de una manera que realmente resuene con sus suscriptores.

Un ejemplo supremo de marketing por correo electrónico empático: la campaña de exclusión voluntaria del Día de la Madre de Bloom & Wild

Para la empresa británica de entrega de flores, el Día de la Madre Bloom & Wild es un momento muy ocupado, con muchas campañas de correo electrónico previas al día. Pero si bien el Día de la Madre es un momento alegre para algunos, puede ser un período muy delicado para otros. Para aquellas que han perdido a un ser querido o han tenido pruebas en torno a la maternidad, cada correo electrónico del Día de la Madre puede ser un doloroso recordatorio de la pérdida.

Empatía significa saber que tu audiencia no es homogénea. Su lista de correo electrónico es una colección de personas con historias y sentimientos únicos, y el mismo mensaje no será percibido de la misma manera por todos. Una promoción del Día de la Madre que muchos percibirán como un recordatorio amistoso para mimar a sus mamás se sentirá como un puñetazo en el estómago para los demás.

Es por eso que el equipo de Bloom & Wild permitió a sus suscriptores optar por no recibir recordatorios del Día de la Madre:

Nos encanta este enfoque reflexivo, y la audiencia de Bloom & Wild también lo hizo. Estos son solo algunos ejemplos de los elogios que ha recibido el equipo de Bloom & Wild en respuesta a su campaña de exclusión voluntaria:

Una entrevista con el equipo de Bloom & Wild

Nos sentamos con el equipo de experiencia del cliente en Bloom & Wild para saber cómo se les ocurrió esta idea bien pensada, cómo la hicieron posible y qué resultados han obtenido.

¿Cómo se le ocurrió la idea de enviar una campaña de exclusión voluntaria del Día de la Madre?

Tenemos valores realmente fundamentales para el cliente, por lo que cada decisión que tomamos se basa en lo que es mejor para nuestro cliente. El pasado Día de la Madre, algunas de nuestras clientas nos dijeron que fue un momento muy difícil para ellas, ya sea porque sus mamás ya no estaban cerca o porque ellas mismas habían tenido pruebas en torno a la maternidad. Así que queríamos tener eso en cuenta para este año. Fue una mezcla de genialidad de nuestros equipos; a nuestro equipo técnico por averiguar cómo excluir los correos electrónicos centrados en ocasiones pico y nuestro equipo de gestión de relaciones con el cliente, que quería iniciar esta iniciativa.

¿Cómo funcionó esta campaña?

¡Nos ha abrumado el resultado positivo de esta campaña! Sabíamos que era necesario, pero no teníamos idea del éxito que tendría.

Enviamos nuestro correo electrónico un domingo, cuando sabemos que nuestros clientes tienen un poco más de tiempo para leer sus bandejas de entrada. El lunes por la mañana, nuestro equipo de Customer Delight estaba inundado de correos electrónicos de agradecimiento y elogios. Desde entonces, hemos visto que la cantidad de personas que optan por no recibir los correos electrónicos del Día de la Madre aumenta a medida que se corre la voz y también hemos incluido el enlace de exclusión voluntaria en todos nuestros boletines para cualquiera que se haya perdido el primer correo electrónico.

Nos parece obvio implementar esto para otras ocasiones potencialmente sensibles a lo largo del año, como el Día del Padre y el Día de San Valentín.

La logística: una vez que un suscriptor indicó que le gustaría optar por no recibir los correos electrónicos del Día de la Madre, ¿cómo se asegura de que sean excluidos de esos correos electrónicos pero no de otras campañas?

Cuando los suscriptores hacen clic en el botón de exclusión voluntaria a través de nuestra página de inicio de exclusión voluntaria, capturamos sus ID y luego los eliminamos de nuestros segmentos de correo electrónico del Día de la Madre. Al principio, esto fue un trabajo un poco manual, pero tenemos un equipo técnico increíble que automatizó este proceso, lo que lo hace realmente fácil de administrar.

También creamos versiones separadas de nuestros boletines, por lo que, aunque optaron por no recibir comunicaciones del Día de la Madre, pudimos enviarles correos electrónicos. Esto fue muy importante ya que no queríamos excluirlos por completo. Los suscriptores que optaron por no recibir los correos electrónicos del Día de la Madre se excluyen temporalmente, por lo que los agregaremos nuevamente a nuestros boletines semanales a partir del 1 de abril. También podrán permanecer en la lista en el futuro.

Esta cuidadosa campaña de exclusión voluntaria atrajo mucha atención en las redes sociales y en la prensa. ¿Vio un aumento de nuevos clientes o suscriptores después de ejecutar la campaña?

¡La respuesta fue increíble! El Día de la Madre es un momento en el que adquirimos muchos clientes nuevos, por lo que esta campaña definitivamente ayudó a correr la voz y llegar a personas que quizás no hayan oído hablar de nosotros antes. Tuvo un resultado particularmente positivo en las redes sociales, donde vimos un gran aumento de seguidores en todos los canales.

¿Qué aprendiste de esta campaña?

Realmente ha reforzado la importancia de ser el cliente primero. Este es uno de los valores fundamentales de Bloom & Wild, por lo que está literalmente en todo lo que hacemos. Como se mencionó, implementaremos esta estrategia de exclusión voluntaria para otras ocasiones clave del año. Y actualmente estamos trabajando para hacer que este tipo de exclusión voluntaria sea más una opción de autoservicio para las personas, de modo que puedan administrar sus preferencias ellos mismos a través de su cuenta.

Según sus conocimientos y los comentarios que ha recibido de los suscriptores y otras personas, ¿hay algún consejo que le gustaría dar a sus compañeros de marketing por correo electrónico?

Planifique con anticipación. Teníamos esto planeado meses antes del Día de la Madre porque queríamos asegurarnos de tener correos electrónicos separados para aquellos que optaban por no participar. Así que planificar con anticipación ayudó enormemente.

Escuche a su audiencia. También había una necesidad muy clara de esto al escuchar a nuestros clientes. Estas son las personas que deberían estar en el centro de cada campaña, por lo que saber lo que quieren (¡o no quieren!) Es muy importante.

¿Tiene más ejemplos de marketing por correo electrónico empático?

La campaña de exclusión voluntaria de Bloom and Wild es un gran ejemplo de marketing por correo electrónico empático. ¿Conoce otras marcas que hayan dominado el arte del marketing por correo electrónico humano? Háganos saber sus favoritos en los comentarios a continuación.