Por qué los anunciantes de Facebook deberían probar Performance Max

Desde el lanzamiento de Performance Max en noviembre de 2021, los aventureros especialistas en marketing de PPC (incluido yo) le hemos dado todo lo que tenemos para que estas campañas funcionen.

Los primeros días de un nuevo producto de Google Ads a menudo vienen con algunos contratiempos. La falta de control y visibilidad de Performance Max fue increíblemente decepcionante, dado su potencial e innovación.

Es por eso que la Semana de Anuncios de Búsqueda de este año se sintió mucho más tranquilizadora, gracias a algunas actualizaciones nuevas para las campañas de Performance Max que incluyen palabras clave negativas a nivel de campaña e informes de grupos de activos.

Con un producto emocionante que ahora ofrece más palancas para garantizar la seguridad de la marca y la inversión publicitaria rentable, nunca ha habido un mejor momento para las marcas de DTC (y otros anunciantes de Facebook primero) para probar una campaña Performance Max de manera significativa.

En este artículo, lo guiaré a través de:

• Lo que Google ofrece que Facebook no puede.
• Las últimas actualizaciones de Performance Max y lo que significan.
• Cómo configurar una campaña Performance Max de "estilo social".
• Recursos de aprendizaje adicionales.

Lo que faltan las marcas DTC sin Performance Max

Después de ejecutar campañas de Google Ads desde 2003 y ver cada iteración e innovación que ofrece el producto, puedo decir con confianza que los anunciantes que ignoran Google Ads se están perdiendo.

El Google AdWords de antaño se trataba de la intención detrás de una palabra clave o consulta de búsqueda.

Buscaba responder qué buscaba la gente en un momento dado, por qué lo buscaba y cómo diferenciarlo de cosas similares pero diferentes.

Cuando pienso en 2015, Google publicó muchos materiales de marketing sobre "micromomentos", es decir, estás mostrando un anuncio a alguien que busca exactamente eso en ese momento exacto.

Pero para escalar más allá de cierto punto, tienes que pensar más ampliamente. Solo una cierta cantidad de personas buscan una palabra clave determinada, particularmente a nivel transaccional.

Una vez que haya logrado una gran impresión y participación de mercado de ese negocio, ¿cómo continúa ganando dinero?

Aquí es donde agrega una capa de orientación de audiencia.

Google trabaja arduamente para conectar la intención de las palabras clave con las audiencias al observar el historial de búsqueda anterior de los usuarios, los tipos de sitios web que navegan, los tipos de compras que realizan y mucho más.

Con Performance Max, hay dos lados:

• Intención de búsqueda : Orientada a la acción, claramente definida, basada en el comportamiento del usuario.
• Señales de audiencia : orientadas a la conciencia, menos definidas, basadas en sus datos o en los de Google.

Este tipo de campaña intenta ponerse frente a las personas que están (o podrían estar pronto) en la convergencia de esos dos caminos.

Supongamos que vende raquetas de pickleball. Performance Max se dirigirá a las personas que le han dicho a Google a través de sus acciones que están interesadas en pickleball.

Tal vez un usuario vio un video en YouTube al respecto. Otro buscó equipo o lecciones de pickleball. Y ahora, esas personas comenzarán a ver anuncios en YouTube, en la aplicación Discover, en Gmail y en otras propiedades de Google.

De hecho, Google ha estado cambiando constantemente hacia el aprendizaje automático y la automatización.

Entonces, ¿cómo aumenta una palabra clave con quién es un usuario y qué podría interesarle, de manera similar a lo que hace Facebook?

Rendimiento Máx.

Google tiene una ventaja sobre Facebook en esta área porque tiene su historial de búsqueda.

Ellos saben lo que está buscando en diferentes sitios y propiedades, lo que significa que unir las piezas no se basa en conjeturas y estimaciones.

Novedades en las campañas de Performance Max

El 23 de febrero, hubo rumores de varias capacidades nuevas para Performance Max, seguidos rápidamente por un anuncio oficial de Google.

Si bien Google le ha dado la mejor facturación a la combinación de palabras clave de concordancia amplia con Smart Bidding (lo que ellos llaman Ads Power Pairing), estoy más entusiasmado con estas cuatro actualizaciones, la mayoría de las cuales el enlace de la comunidad de Google Ads, Ginny Marvin, eligió resaltar.

Exclusiones de marca a nivel de campaña

Es la característica que todos han estado pidiendo (más o menos).

Si bien actualmente se limita a una lista desplegable de marcas, los especialistas en marketing de PPC aún apreciarán la capacidad de excluir el tráfico de marca (el propio y el de la competencia) de Performance Max.

Aunque es importante tener en cuenta que no siempre vale la pena excluir el tráfico de marca. (Mi equipo toma esta decisión caso por caso).

Compatibilidad con alimentación de página

Performance Max incluye una opción para habilitar la expansión de URL final, lo que permite que las máquinas de Google decidan a qué páginas de su sitio web deben enviar a los usuarios.

Ahora, con un feed de página, puede ingresar un grupo de URL para priorizar. Y con la expansión de URL desactivada, aún puede enviar a los usuarios a una de varias páginas en lugar de a una sola.

Informes de grupos de activos

Este es mi anuncio favorito y posiblemente el más importante. Ser capaz de ver qué creatividades generan el mejor rendimiento le permite iterar aún mejores que se ajusten a los deseos de los clientes.

Si bien las exclusiones de marcas sin duda son útiles, el éxito en la publicidad aún depende en gran medida de la calidad de sus anuncios.

Experimentos para levantamiento incremental

La nueva función de experimentos en Performance Max encarna el espíritu de "Siempre estar probando".

Espero ver cómo algunas de mis campañas de Shopping estándar se comparan con Performance Max. Puede operar usando conversiones o valor de conversión como su métrica guía.

Performance Max utiliza la IA de Google para generar resultados de tres maneras:

• Multiplique las conexiones de sus clientes encontrando nuevos clientes en todos los canales e inventario de Google.
• Multiplique las conversiones y el valor de conversión mediante la optimización para las oportunidades de conversión de mayor retorno de la inversión.
• Multiplique su experiencia compartiendo conocimientos para ayudarlo a responder preguntas estratégicas sobre su negocio.

Para obtener más detalles sobre estas y la lista completa de actualizaciones de Performance Max, lea la publicación oficial del blog de Google Ads.

Cómo configurar una campaña Performance Max de 'estilo social'

Hay tres formas de ejecutar una campaña Performance Max:

• La experiencia auténtica de Performance Max tal como fue concebida, que es una combinación de búsqueda, compras e inventario de exhibición social.
• El intento de replicar Smart Shopping, que es solo para proporcionar una fuente de datos y no activos creativos.
• La campaña de estilo social, que solo utiliza activos creativos tomados de anuncios de alto rendimiento en Facebook, Instagram y TikTok.

Solo escucho a la gente hablar de los dos primeros, pero el tercero puede ser muy poderoso para las marcas que han demostrado su valía en Facebook y otras plataformas de redes sociales.

Cuando utilice esos activos de alto rendimiento de sus otras redes publicitarias, aparecerán en:

• YouTube.
• La red Discovery, incluida la aplicación de Google, las noticias de Android y Gmail.
• La Red de Display.

Pero para que esto funcione, debe decirle al sistema a quién mostrarlo. A diferencia del componente de compras basado en la intención de las palabras clave, Google necesita conocer las señales de su audiencia.

Recuerde, esta no es una lista de usuarios a los que desea dirigirse directamente. Simplemente desea compartir las características asociadas con su audiencia específica.

Digamos que estás vendiendo un producto de compra impulsiva. No importa si son $40 o $100. Lo estás haciendo muy bien en Facebook y estás obteniendo un ROAS con el que estás satisfecho.

En Facebook, el píxel puede realizar una orientación automática en función de quién más compre desde allí. Pero cuando inicia una nueva campaña Performance Max, no tiene esos datos. Y entonces grito desde las cimas de las montañas todo el día: ¡usa tus datos!

Si tienes 100.000 clientes en tu base de datos de Shopify, sube esa lista a Google como señal de audiencia. Esto le dirá a Performance Max quién le compra y, lo que es más importante, le permitirá encontrar más personas como ellos.

También puede crear una señal de audiencia en torno a términos de búsqueda, nombres y sitios web de la competencia, datos demográficos, intereses y grupos de afinidad. Cuando los combina con sus creatividades publicitarias ganadoras y elimina la fuente de datos, tiene una campaña de Performance Max de "estilo social".

Aprovecha la oportunidad

No siempre acepté el movimiento de Google hacia el aprendizaje automático y la automatización.

Sin embargo, me he dado cuenta en los últimos años que resistirlo influye negativamente en mi mentalidad y en el desempeño de mis campañas, equipo y negocio.

Por lo tanto, dedico menos tiempo a tratar de piratear o jugar con el sistema y más a obtener los datos que necesito para impulsar el rendimiento.

Pero cuando considera un tipo de campaña tan automatizado como Performance Max, es fundamental que la genere con datos de alta calidad y luego continúe monitoreando el rendimiento.

Deberías aceptarlo, pero no a ciegas. Confiar pero verificar.

Además de proporcionar señales de audiencia y obtener la estructura correcta de su campaña, debe hacer las paces con el período de aprendizaje.

Incluso con los datos más relevantes, cada marca debe gastar un poco de dinero mientras la campaña se ejecuta en modo de prueba y error. Con los movimientos correctos, será un precio de entrada muy asequible para obtener ganancias adicionales.

Entonces, ¿ya te he convencido? ¿Listo para darle una oportunidad? Si es así, consulte estos otros artículos de mi serie sobre Performance Max:

• Todo lo que necesitas saber sobre la configuración de campañas
• Cómo maximizar los conocimientos de Performance Max
• Sugerencias y consejos de optimización
• 7 errores comunes y cómo evitarlos