Por qué los especialistas en marketing están dando una segunda mirada a los datos de terceros

Los especialistas en marketing quieren crear campañas más inteligentes y eficientes que lleguen a los consumidores adecuados. Quieren más control sobre sus elecciones de datos. Y, francamente, están cansados ​​de regatear por las mismas audiencias en los mercados donde la alta demanda eleva los precios. Esta es la razón por la que los especialistas en marketing están dando una segunda mirada a los datos de terceros.

Digo una segunda mirada porque los datos de terceros han existido durante mucho tiempo. Pero la información actual de terceros no solo proviene de los editores del sitio. Tampoco se trata simplemente de datos de registro agregados de servicios como Groupon. Y es accesible de nuevas formas que no dependen de cookies o ID de anuncios móviles, que como todos sabemos, pronto se volverán obsoletos. Ha evolucionado.

Algunos lo ven simplemente como "datos propios de otra persona". Eso es justo, pero la descripción no ilumina el alcance completo de lo que ofrecen los datos de terceros. Si bien incluye cosas como correos electrónicos y números de teléfono, también incluye una gran cantidad de información que muestra comportamientos registrados en sitios web, aplicaciones móviles y TV.

Incluye una amplia gama de puntos de datos, desde transacciones móviles y datos de geolocalización hasta datos demográficos y psicográficos y datos de comportamiento y contextuales que brindan información sobre los intereses del consumidor.

En última instancia, los datos de terceros brindan a los especialistas en marketing un resultado que es mayor que la suma de sus partes. Esto se debe a que, cuando se combina con estrategias de datos de origen, brinda a los especialistas en marketing la inteligencia necesaria para generar audiencias y medir campañas con mayor control y efectividad.

Por qué más especialistas en marketing ven valor en los datos de terceros

Hay algunas razones clave para este renacimiento de los datos de segunda parte. Y siguen algunas de las principales razones por las que el panorama publicitario en su conjunto está cambiando:

1) Sin cookies, los especialistas en marketing necesitan mercados de datos centrados en la privacidad

Como saben la mayoría de los especialistas en marketing, la desaparición de la cookie, nuestro principal medio de recopilación y transferencia de datos en todo el ecosistema publicitario, está en marcha. La presión está sobre las marcas para encontrar nuevas formas de acceder a los datos que les ayuden a comprender y conectarse con las personas.

Mientras tanto, los editores de sitios web y aplicaciones móviles necesitan nuevas formas de vincular su contenido a los datos valiosos que reflejan a los usuarios que interactúan con él.

Los mercados de datos de terceros centrados en la privacidad lo hacen realidad. Permiten a las marcas acceder a datos de inicio de sesión, información de dispositivos, datos de geolocalización, información de nivel de interés y datos de transacciones para enriquecer sus ya valiosos datos de origen y gráficos de identidad. Y a través de la resolución de identidad, garantizan la identidad del usuario validada sin cookies.

2) Los especialistas en marketing exigen audiencias personalizadas más rentables

Los especialistas en marketing han luchado por diferenciarse de las estrategias de adquisición de clientes de marcas rivales durante años porque todos han estado utilizando exactamente la misma segmentación de audiencia preempaquetada. Y, claro, tal vez hubo un momento en que algunas marcas se sentían cómodas compitiendo contra los competidores por los mismos datos de terceros listos para usar.

Pero hay problemas con ese enfoque. Por un lado, los mercados de datos de terceros no ofrecen personalización y poca transparencia sobre el origen de los datos o cómo se construyen las audiencias.

Además, el precio de esos datos, a pesar de su valor limitado, a veces está inflado. ¿Por qué? Porque todo el mundo ha estado luchando por los mismos recortes de datos de terceros.

Cuando todas las marcas están pujando por las mismas audiencias creadas por los mismos proveedores de datos, compiten para superar a las demás, aumentando el precio. Y cuando los precios son artificialmente altos, limita la capacidad de los especialistas en marketing de medir el verdadero ROI de los datos de terceros.

3) Los especialistas en marketing quieren control de datos

En los primeros días, antes de que las marcas tuvieran científicos de datos internos, muchas simplemente no estaban configuradas para aprovechar las ofertas de datos sofisticadas. Pero son mucho más inteligentes en estos días.

Tengo muchos clientes que acuden a mí con solicitudes de conjuntos de datos granulares más confiables. Quieren poder adaptarse a sus necesidades comerciales únicas. Los datos de terceros se ajustan a la factura porque brindan a los especialistas en marketing la inteligencia en bruto que se puede combinar con conjuntos de datos adicionales para mejorar aún más sus estrategias basadas en datos con mayor control y velocidad.

Infinitas formas de enriquecer los datos de los clientes

Entonces, hay algunas razones bastante buenas para este renovado interés en los datos de terceros. Pero es posible que se pregunte cómo lo utilizan las marcas en la actualidad. La verdad es que es inmensamente versátil.

Los equipos de datos pueden mezclar y combinar datos de terceros de la manera que mejor se adapte a sus necesidades, sin importar la vertical, porque pueden entregarse a través de los mercados en forma no estructurada. De esta manera, los equipos de datos pueden moldearlos para que se apliquen a los propósitos únicos de cada marca.

¿Eres un comercializador minorista? Las marcas minoristas utilizan datos de detectores de TV de terceros que muestran cosas como qué audiencias ven programas en particular, por ejemplo.

Estos conocimientos lineales de TV y OTT refuerzan sus datos propios y crean audiencias más sólidas. Y también lo usan para medir. Los datos de terceros les brindan más confianza en la medición de campañas porque pueden vincular a las audiencias con la exposición de los anuncios de televisión.

Luego, inyecte también datos lineales y OTT en sus modelos de atribución para medir el rendimiento de sus inversiones en TV junto con el resto de sus medios direccionables.

Las marcas de CPG no siempre pueden acceder fácilmente a información detallada sobre quién compra sus productos, pero pueden llenar los vacíos con datos contextuales y de comportamiento de terceros. En la actualidad, veo que los clientes de CPG obtienen información más detallada sobre el cliente y la conversión a través de datos de terceros de socios en la aplicación y proveedores de cupones.

Los datos de terceros proporcionan un valor práctico para las marcas de viajes como cadenas de hoteles y aerolíneas, lo que les permite compartir los datos asociados con esos clientes de una manera transparente y segura para la privacidad. Y los datos de geolocalización derivados de mercados de terceros pueden impulsar campañas innovadoras dirigidas a viajeros frecuentes.

Las marcas de automóviles utilizan datos de ubicación de terceros para conectar a las personas con puntos de interés para tener una mejor idea de quién podría querer un camión resistente o un automóvil de cercanías de bajo consumo de combustible. En lugar de simplemente agregar a alguien a una audiencia de "autointender" porque visitó Cars.com, los datos de terceros proporcionan audiencias transparentes y confiables basadas en señales de intención reales, como solicitudes de pruebas de manejo o información de arrendamiento.

Y para los anunciantes de servicios financieros que desean crear modelos de audiencia personalizados, pero deben asegurarse de que se eliminen los datos confidenciales, la transparencia que ofrecen los mercados de datos de terceros es especialmente atractiva. El hecho es que la procedencia de los datos utilizados para crear audiencias de terceros preempaquetadas no siempre es clara.

Los días en que los especialistas en marketing confiaban en datos de terceros están llegando a su fin. Y eso puede ser algo muy bueno. El énfasis revitalizado de la industria en los datos de terceros hace que los especialistas en marketing avancen hacia un mayor control de datos, gastos de campaña más eficientes y audiencias más personalizadas.

Yo, por mi parte, espero con ansias el marketing más inteligente que los datos de terceros brindarán a mis clientes y a nuestra industria.

Para obtener más información sobre la creciente importancia de los datos de terceros, lea esta publicación de mi colega, Lori Walker Gosnell.