Por qué el marketing debe apropiarse de la transformación CDP

La utopía del compromiso del comprador de extremo a extremo y la personalización de la experiencia es poderosa, ya que está fuera del alcance de la mayoría de las organizaciones que todavía están luchando con la integración de sistemas departamentales, y mucho menos con la sinergia completa de datos organizacionales. Mientras tanto, la Plataforma de datos del cliente (CDP) está emergiendo como una fuerte nueva tendencia centrada en cumplir este sueño utópico, así como en abordar otros desafíos de alta prioridad como la privacidad y la seguridad de los datos.

En este punto, todos los principales proveedores de plataformas empresariales (Salesforce, Adobe, Oracle) han anunciado su oferta o han lanzado una al mercado, junto con una gran cantidad de proveedores especializados (Segment, Tealium, Blueshift) que buscan cambiar el enfoque de 'marca'.

Si esto se siente como si la tecnología ancestral "cabalga sobre un caballo blanco para salvar el día", lo entiendo. Y, sin embargo, algo sobre esta tendencia parece estar mejor arraigado que algunas de las tendencias inestables del pasado reciente.

Principalmente porque no es raro encontrar CDP ya en juego en muchas de las principales organizaciones impulsadas por el consumidor de hoy en día, y las experiencias que están creando como resultado son muy reales y muy únicas en comparación con el zumbido normal que a menudo pasa por marketing y cliente. Servicio.

Como resultado, los compradores han comenzado a exigir este tipo de comprensión cohesiva de sus necesidades y la hiperpersonalización que permite.

Combine ese nuevo estándar en la experiencia del comprador con las nuevas regulaciones de privacidad y administración de datos que aparentemente surgen todos los días y, de repente, lo que podría verse como innovación comienza a enfocarse como un requisito fundamental.

Como tal, surge una pregunta muy justa; Con toda la tecnología actualmente en uso dentro de las organizaciones transformadas digitalmente de hoy, ¿es esta la solución para impulsarlas a todas?

En resumen, el surgimiento de una verdadera plataforma.

El hecho es que la mayoría de las organizaciones aún no tienen un verdadero CDP. Contamos con sistemas casi infinitos y altamente aislados que cumplen su propio propósito singular para un conjunto particular de necesidades.

El marketing y la publicidad tienen DMP, las ventas tienen CRM, las finanzas y las operaciones tienen ERP, el servicio al cliente tiene sus propios sistemas, etc.

Este mundo aislado en el que cada departamento es responsable de su propia pila tecnológica ha creado redundancia, agujeros de integración y, lo que es más perjudicial, una experiencia de cliente entrecortada.

Ingrese a CDP, la única fuente de verdad para todos los datos de los clientes. Aunque un CDP servirá a la empresa en general, en nuestra opinión, el marketing es el espacio mental que debe poseer esta transformación crítica, así como el refuerzo de la experiencia del cliente que depende de ella.

Este es el por qué:

1) Los compradores esperan una hiperpersonalización

Para que la hiperpersonalización sea más que una palabra de moda, los datos de los clientes deben estar centralizados y organizados. Un verdadero CDP contiene la información de un cliente, su huella digital completa, su información de uso y todos los puntos de contacto que son relevantes. Al hacerlo, una organización puede hacer referencia a toda la información pertinente y formar un proceso o los siguientes pasos en consecuencia.

El problema con esto hasta la fecha es que toda esta información no está centralizada. Un comprador puede darse de baja de un correo electrónico de marketing, pero aún así terminar recibiendo correos electrónicos de otras personas de la misma empresa. Terminan perdiendo la confianza y empeorando, y se convierte en un problema mayor de la experiencia del cliente.

El marketing es el único departamento que informa más áreas del recorrido del comprador que cualquier otro departamento. Son los que ya tienen mucho conocimiento sobre sus clientes, conocen los leads y los ciclos de ventas.

Por lo tanto, solo tiene sentido que sean ellos quienes hagan avanzar las posibilidades de un CDP, lo usen para amplificar la hiperpersonalización y se asegure de que todos los departamentos lo estén usando para crear el máximo impacto comercial.

2) El marketing se ha transformado en una capa de operaciones crucial

Hace diez años, habría sido ridículo pensar en el marketing de tecnología de ejecución, y mucho menos en poseerla. No tenían las habilidades tecnológicas.

¿Pero ahora? El marketing se ha convertido en una capa de operaciones crítica dentro de las organizaciones, a menudo creando la arquitectura, el proceso y la automatización resultante en múltiples unidades de negocios. Los especialistas en marketing saben cómo integrar los datos de una manera que sirva al comprador.

Ya no se contenta con simplemente administrar agencias de terceros; crean estrategias, viajes, procesos y utilizan tecnología y datos para lograr esos objetivos comerciales. También proporcionan la capa final de pulido en toda la comunicación externa, ya sea para permitir que otra persona interactúe con el comprador o para hacerlo ellos mismos. Esto nuevamente significa que un CDP debe estar bajo la mirada magistral del equipo de marketing.

Marketing también comprende que la adopción de un CDP es un ejercicio impulsado por el comprador. Para lograr un enfoque perfecto, empoderado, integral y centrado en el cliente, el marketing considerará cómo se ve cada parte del viaje del comprador desde el punto de vista del comprador. Esta es la única forma en que el uso de un CDP se traducirá en resultados comerciales reales.

3) La privacidad y la seguridad son lo que está en juego

La privacidad y la seguridad se percibían como tecnología de subproductos, pero ahora no son negociables.

GDPR en Europa y CCPA (Ley de Privacidad del Consumidor de California) en los EE. UU. Han allanado el camino para más mandatos estatales y estatales, federales e internacionales sobre cómo las empresas administran y protegen su información. Los consumidores (y la ley) simplemente ya no permitirán que sus datos confidenciales permanezcan inseguros en una base de datos de marketing.

El marketing suele ser el curador de la información y las preferencias de los clientes, por lo que es natural que también sean los más adecuados para administrar este aspecto del CDP.

Averiguarán qué información están dispuestos a compartir los clientes, qué proporcionarán pero que no quieren que se utilice desde un punto de vista de marketing, los tipos de mensajes y difusión que quieren recibir, etc.

Las permutaciones son muchas y complejas y la expectativa del comprador es que se obedezcan con rigor. Por lo tanto, el marketing debe ser el defensor del cliente dentro de la organización desde un punto de vista de seguridad, privacidad y, en última instancia, de confianza: CDP lo permite.

Bien, ahora puede ver por qué el marketing debe tomar las riendas del movimiento CDP. Pero, ¿a dónde vamos desde aqui? A continuación, se ofrecen algunas recomendaciones:

Definir CDP

Uno de los mayores problemas en este momento es que muchos proveedores de análisis predictivo y B2B afirman ser CDP porque, en primer lugar, tenían que agregar datos de clientes para hacer su trabajo. Pero eso no los convierte en un CDP y, en cambio, difunde mucha información errónea.

Para ser un CDP, un sistema debe ser capaz de admitir datos no estructurados, ser altamente flexible, un verdadero centro de integración, no propietario por naturaleza y en tiempo real desde el punto de vista del acceso, entre otras cosas.

Los CDP deben tener API abiertas en las que cualquiera pueda escribir y que puedan proporcionar acceso a cualquier sistema del cliente. Para ser una verdadera plataforma de datos de clientes, todas estas casillas deben estar marcadas (que no es el caso de casi todos los proveedores que actualmente intentan llamarse CDP).

Aquí hay una tabla útil de Gartner, que brinda una descripción general sólida de cómo se compara un CDP con otras soluciones de martech.

Una nota más: los requisitos y la funcionalidad de CDP en B2B serán más desafiantes que uno a través de una lente B2C. Los datos B2C son altamente portátiles y residen a nivel individual.

Un consumidor es el mismo consumidor, sin importar a qué empresa patrocine. Pero en el mundo B2B, un comprador puede cambiar de organización y con frecuencia.

Entonces, ¿cómo se centraliza la información cuando un individuo puede entrar y salir de diferentes empresas donde su contexto dentro de esa organización realmente impacta quiénes son y cómo funcionan?

Al implementar CDP, tenemos que diseñar la estructura de datos de nuestro cliente para permitir la comprensión de los datos individuales, así como los datos recopilados como parte de la membresía de ese individuo dentro de una organización.

De esta forma, arquitectónicamente, podemos desvincularlos de una empresa cuando dejan un trabajo y formar una nueva relación con otra cuando se incorporan. De esta manera podemos retener información crítica sobre el individuo pero también permitir la comprensión de cómo funcionan en el contexto de su trabajo.

Sus preferencias pueden ser diferentes en esos dos escenarios; piense en una organización como Prezi que atiende tanto al individuo en su vida personal como al empleado en un contexto empresarial.

Comprender eso, y diseñar una arquitectura para ello, nos permite crear un nivel profundo de comprensión con respecto a "quién" es el consumidor y, como resultado, enviarle un mensaje de una manera muy eficaz.

Estos matices complican la implementación de un CDP y requieren una comprensión profunda del comprador (otra razón más por la que el marketing debe poseer esta tecnología).

Sigue prestando atención

Es fácil incorporar software en silos que satisface una necesidad empresarial de nicho pero conduce a una pila tecnológica inestable, hay mucho riesgo en eso. Aquí está en juego su reputación con su comprador y la salud de los resultados de la organización.

El adagio cliché de "un gran poder conlleva una gran responsabilidad" es más relevante que nunca a medida que los especialistas en marketing comienzan a asumir la responsabilidad de la administración de datos y la privacidad del cliente. Pero no se equivoque, la responsabilidad ya está en su lugar.

En este momento, su cliente ya confía en que usted haga lo correcto, proteja su información y lo involucre como si fuera el único cliente del planeta. Cómo respondes a esa responsabilidad es lo que está en cuestión.

Continuaremos brindando aprendizajes y mejores prácticas a medida que abordamos más de estas iniciativas críticas. Mientras tanto, le animo a que siga leyendo y aprendiendo sobre los CDP. Es un espacio que evoluciona rápidamente, aunque creemos que llegó para quedarse. Esta tendencia tiene patas, así que piense de forma activa y urgente en ella; su relación con su comprador depende de ello.

Justin es un emprendedor en serie y el CEO y fundador de LeadMD, la consultora de rendimiento de ingresos más grande del mundo, habiendo implementado más de la mitad de la base de usuarios de Marketo. Ha hecho una carrera lanzando empresas exitosas y escalando, con salidas exitosas de más de 200MM + en la última década. Durante los últimos 10 años, Justin se ha convertido en una voz fuerte para el espíritu empresarial, el marketing y la cultura.