Por qué mejorará el marketing gracias a la muerte de las cookies de terceros

Es hora de que finalmente nos pongamos serios (y honestos) sobre lo que estamos haciendo en marketing y medios. La realidad es que las galletas fueron una farsa. Nunca se debería haber confiado en ellos por su sustancia y, desde luego, no para justificar el gasto.

La eliminación de las cookies obligará a las marcas a ser más conscientes de las necesidades de los consumidores y a ofrecerles algo por el beneficio de realizar transacciones con ellos.

Google hizo esto de manera muy efectiva desde el principio al ofrecer aplicaciones web gratuitas, como Gmail, a los consumidores, a cambio del acceso a los datos que estaban manejando.

Las marcas directas al consumidor como Uber y Harry's también lo han hecho bien al ofrecer una experiencia personalizada, más control y precios más directos al fabricante.

Esta disrupción está teniendo importantes implicaciones y algunos de los métodos actuales de activación, gestión y medición de los medios digitales ya no existirán. Pero, ¿qué significa todo esto si trabajas en marketing o en medios de una marca importante? ¿Cómo avanzas?

Bueno, tienes dos opciones:

1. Acepte el mundo tal como es y apúntese con la multitud de Google / Facebook. Solo sepa que, como marca, está perdiendo el control de los datos y la información de sus consumidores: las redes lo controlarán, harán toda la orientación y la medición y proporcionarán a la marca un resumen. Esto funcionará bien para algunas marcas.
2. Decida que es un requisito para su empresa poseer la experiencia y los datos del cliente y comprender los detalles de cada transacción y deseo del cliente. Lograr este objetivo es posible, pero requerirá una inversión considerable en infraestructura, énfasis en la identidad, análisis, cambios en la estrategia de marketing y la voluntad de participar en un intercambio de valor con el consumidor.

Avanzando : ¿qué datos se adaptan mejor a sus necesidades?

Las marcas necesitarán formas compatibles y amigables con el consumidor para recopilar, enriquecer y organizar datos propios. El primer paso es determinar honestamente quién es usted, quién es su público objetivo y cuánto puede pagar.

Hemos vuelto, efectivamente, a cuatro redes editoriales principales: Facebook, Google, Apple y Amazon, con un canal local incluido en buena medida.

Así que sé honesto contigo mismo; estas empresas tienen datos realmente buenos y están enfocados en refinarlos para continuar ayudando a impulsar las ventas del gasto en sus plataformas. Esta competencia no cambiará y probablemente se volverá más feroz.

Estas plataformas están preconstruidas con infraestructura para incentivar y facilitar la inversión publicitaria. Su modelo de negocio todavía se centra en el volumen de anuncios, por lo que quieren mostrarte un buen momento, simplemente no pueden mostrarte los datos.

Por lo tanto, si usted es una marca de empresa a consumidor altamente transaccional, deje que Facebook y Google se encarguen de la segmentación, midan su progreso en forma de ventas, hagan lo que puedan para mejorar las ventas y permitan que el marketing se centre en generar conciencia y atracción por esos medios.

Pero lo que significa para una marca es simplemente esto: acepte que no está tratando con sus propios datos de cliente, una de las redes es propietaria y le está proporcionando esos datos como un servicio. Son buenos en eso y proporcionarán resultados suficientemente efectivos, pero como marca, usted no es dueño de la experiencia del cliente.

En el nuevo mundo, los especialistas en marketing verán rápidamente cómo la experiencia del cliente y el recorrido del cliente están ganando protagonismo. Las marcas deberán aumentar el uso de datos de clientes propios para generar mejores experiencias que se basen en informes y conocimientos.

Si se hace correctamente, puede tomar posesión total de sus datos y, al mismo tiempo, incorporar estrategias directas de gestión de datos y focalización basadas en personas que construyan su propio jardín amurallado de identificadores de consumidores de primera parte; su propio "gráfico de identificación privada".

Esto te obligará a realizar algunos cambios. Por un lado, las soluciones de atribución multitáctil deberán evolucionar, porque el último toque será más inútil que nunca.

La atribución basada en cookies de terceros ya no será posible, y en su lugar habrá nuevas fuentes de datos de identidad y basadas en personas y métodos avanzados, como modelos de medios mixtos.  

Las plataformas que dependen únicamente de las cookies también deberán evolucionar y ser reemplazadas por nuevas soluciones.

Las tecnologías como las plataformas de datos del cliente (CDP) que pueden conectar datos de primera, segunda y tercera parte para respaldar la gestión y activación de la audiencia mediante ID persistentes como direcciones de correo electrónico de primera y PII, crecerán en importancia y, en última instancia, evolucionarán hacia la empresa. -plataformas de gestión de clientes en todo el mundo.

La analítica y los principios de prueba y diseño muy activos le dirán qué datos son importantes y necesarios. Simplemente arrojarlo todo en "un lago de datos" no va a ser suficiente.

¿Cuáles son los beneficios de no tener cookies de terceros?

En última instancia, la medición en un mundo sin cookies se puede lograr con la estructura y planificación adecuadas. Comience con claridad sobre su modelo de negocio y lo que quiere lograr. Si se trata simplemente de acelerar las ventas, reconózcalo y acéptelo como el diseño y el resultado.

Si tiene la necesidad, la estrategia y la voluntad de crear un activo de datos de clientes que se aprecie con el tiempo, como una inversión financiera, deberá desarrollar la plataforma tecnológica que permitirá la captura y agregación de datos de clientes.

Pero esté preparado para poner un valor en esos datos y comprometerse con el proceso de mejorar ese valor durante un período de tiempo prolongado.

También habrá un nuevo acceso a datos sin precedentes, pero con una nueva dinámica operativa. Si bien las nuevas soluciones tienen sus limitaciones, no deben ignorarse, sino más bien utilizarlas como guías para los próximos pasos y oportunidades.

Los jardines amurallados han creado salas limpias de datos donde los datos detallados se pueden analizar pero no extraer. Estas salas limpias de datos ofrecen un entorno seguro para la privacidad que permite un análisis de datos más granular y preciso.

Las marcas deberán comprender cómo navegar y aprovechar estas diversas soluciones operativas dentro de sus límites de portabilidad de datos y casos de uso que pueden ser compatibles.

Para contrarrestar estas limitaciones, las marcas deberán establecer ID maestros, gestión y resolución de identidades empresariales y sus propias salas limpias de datos para análisis y medición de canales cruzados. Esto preparará a las marcas para un éxito sostenible.

Las regulaciones pueden aumentar, los identificadores adicionales más allá de la cookie de terceros quedarán obsoletos, el cambio será una constante, pero la propiedad y el control de la identidad y los datos de una marca los impulsará como líderes en los próximos años.

Está claro que hay mucho trabajo por hacer. No existe un botón fácil. Las marcas deben comprometerse a estar verdaderamente centradas en el cliente y habilitadas para la identidad o aceptar que no lo están y avanzar en la optimización de lo que es importante para ellas.

Aquellos que invierten en análisis y se lo toman en serio tienen la oportunidad de sobresalir. Pero tenga cuidado, aquellos que no presten atención tendrán dificultades para sobrevivir en un mundo sin cookies. No pretendamos más.

En última instancia, el consumidor se beneficiará y tomará decisiones basadas en este nivel de autenticidad, ya que se convertirá en la definición de esa marca en su forma más pura.

Alex Yoder es vicepresidente ejecutivo de análisis en Merkle. Alex tiene una tremenda experiencia a nivel ejecutivo habiendo ocupado cargos a nivel de presidente o director ejecutivo en Trueffect, Ebiquity y Webtrends, donde jugó un papel decisivo en los principales esfuerzos de cambio de marca; mejoras de productos, soluciones y tecnología; desarrollo de equipos y organizaciones; e impulsar el crecimiento de las ventas. Como líder consumado, se esfuerza por ayudar a las organizaciones a ver todo su potencial al centrarse en las fortalezas de los miembros del equipo, la colaboración y una gran claridad de propósito.