Por qué Performance Max para la generación de prospectos a menudo falla y cómo hacer que funcione

Muchos anunciantes de comercio electrónico están comenzando a comprender mejor cómo configurar y optimizar Performance Max, pero sigue siendo un tipo de campaña muy difícil para las cuentas de generación de prospectos.

La naturaleza de los clientes potenciales impulsada por embudos y la variación en la calidad son dos de los mayores impedimentos.

A diferencia del comercio electrónico, donde una compra significa el "final" de la transacción, la creación de clientes potenciales es el comienzo del proceso de ventas, y el hecho de que alguien complete un formulario no los convierte en clientes potenciales de calidad.

Con mucho más por jugar, es peligroso permitir que Google juzgue sus contribuciones en función de los datos de esa ventana limitada.

Pocos anunciantes de generación de prospectos usan Performance Max, por lo que hay mucho menos que decir que en el comercio electrónico.

Estas observaciones y recomendaciones provienen de mi experiencia y he respondido algunas preguntas comunes sobre la optimización de Performance Max para la generación de prospectos.

Entonces, ¿qué hace que esto sea tan difícil de hacer bien?

Performance Max para la generación de leads necesita datos de conversión sin conexión

Hacer que Performance Max funcione para los programas de generación de prospectos sin datos de conversión fuera de línea es muy difícil. Sin él, los sistemas de Google son propensos a generar una gran cantidad de spam.

Entonces, los bots de tráfico completan el formulario y Google cree que le dio una oportunidad de venta de calidad. Se da palmaditas en la espalda y, lo que es peor, empieza a perseguir más del mismo tráfico de baja calidad.

Recuerdo que alguien en Twitter llamó a esto el ciclo de retroalimentación de la perdición, y es increíblemente difícil salir de él.

Restrinja los envíos de formularios de spam y bots con reCAPTCHA

Esa pieza de datos del rompecabezas es muy difícil de adquirir e implementar, pero hay formas de evitarlo.

Un ejemplo es la instalación de un reCAPTCHA o honeypot que impide que los bots de spam envíen el formulario para que nunca se active como una conversión a los ojos de Google.

Incluso si hace eso y se adelanta a los no deseados, aún puede terminar con una tubería llena de clientes potenciales irrelevantes o no calificados. Supongamos que está vendiendo un producto comercial: puede comenzar a obtener clientes potenciales residenciales a los que no puede vender.

En este ejemplo, los sistemas de Google no sabrán ese último bit de información a menos que tenga un seguimiento de conversión fuera de línea que marque esos clientes potenciales como de baja calidad.

Enséñale a Google lo que funciona para tu negocio

Las importaciones de conversiones sin conexión, y cualquier dato adicional además de lo que ya tiene Google, lo ayudarán a enseñarle a Google qué decisiones son adecuadas para su cuenta y su negocio.

Para la mayoría de nuestros clientes de comercio electrónico, todo lo que necesitan son los datos de ingresos que ingresan y una comprensión clara de quiénes son sus clientes más rentables.

Para la generación de prospectos, los datos son un lugar en el que nos apoyamos más y más.

Por ejemplo, Performance Max solo puede medir cuántas llamadas telefónicas o envíos de formularios recibe, pero no sabe cuántos llevaron a conversaciones buenas, excelentes o malas.

Junto con los datos de ingresos, las listas de correo electrónico de los clientes, las señales de audiencia y las fuentes de datos, esto es realmente lo que necesitamos para que Performance Max funcione para el comercio electrónico.

Debido a que los clientes de generación de prospectos generalmente se dividen en funciones de marketing y ventas, es un poco más difícil hacer que esto suceda.

Cómo compartir datos entre su CRM y Performance Max

Lo que más ayuda en nuestra experiencia es implementar una integración con una herramienta de gestión de relaciones con los clientes (CRM), como Salesforce o HubSpot.

Con esto, podemos ver los datos de conversión sin conexión de los clientes potenciales generados a través de Google Ads.

Digamos que estamos midiendo envíos de formularios, chats, llamadas telefónicas, cualquier tipo de contacto, y el cliente obtiene 10 clientes potenciales, pero solo dos fueron buenos. Queremos que el sistema sepa cuáles dos de los 10.

Y con el tiempo, Google comienza a ver que los buenos provienen de ciertas ubicaciones geográficas o comparten ciertas señales de audiencia.

Si puede cargar conversiones fuera de línea en el tiempo que se tarda en pasar de la oportunidad de venta a los ingresos reales, querrá introducir esos datos en el sistema. Pero si tiene un ciclo de ventas largo, le recomendamos que puntúe el cliente potencial (estos son datos que tiene de inmediato).

Puede configurar las cosas para que, si un representante de ventas etiqueta un cliente potencial como irrelevante, lo envíe de vuelta a Google con un puntaje/valor de cliente potencial más bajo. Y si es un buen lead, le asignan una categoría o valor más alto.

Cómo usar HubSpot, Salesforce y Zapier con Google Ads

Salesforce y HubSpot tienen integraciones predeterminadas con Google Ads, al igual que otras herramientas populares de CRM.

Si el tuyo no tiene una integración preconstruida, puedes usar una herramienta como Zapier para automatizar la transferencia de datos entre productos.

Captura de pantalla de Seguimiento de conversiones sin conexión en Google Ads de Zapier

Puede configurar un flujo de trabajo automatizado que se vea así:

• Google genera un cliente potencial a través de Performance Max.
• Un representante de ventas lo marca como un cliente potencial calificado (puntuación de 10).
• La información se retroalimenta a Google Ads.
• El cliente potencial calificado avanza a la etapa de propuesta (puntuación de 20).
• La información se envía de nuevo a Google Ads.

Al asegurarse de que se active un paso automatizado cada vez que se actualice la puntuación del cliente potencial, mantendrá a Google al tanto de qué clientes potenciales son buenos para el negocio y cuáles no. El sistema ve que el valor aumenta a medida que avanza en su ciclo de ventas, y luego puede buscar más de esos.

Google (y Performance Max) son lo suficientemente inteligentes como para resolverlo con el tiempo, pero debe proporcionar entradas regulares y precisas, y debe estar dispuesto a asumir algunos de los costos iniciales para ayudar al sistema a aprender.

En pocas palabras: conecta los puntos o aléjate

Los vendedores de PPC pueden hacer bien cada parte de su trabajo, y una campaña de Performance Max aún puede fallar. Tal vez el sitio web de la marca no esté configurado de la manera correcta o el equipo de ventas no esté enviando datos de forma activa a Google sobre la calidad de los clientes potenciales.

La generación de leads para Performance Max no puede funcionar sin la participación de otros equipos.

Sí, Performance Max es capaz de adquirir clientes potenciales a mayor escala que las campañas de búsqueda regulares, pero recomiendo conectar los puntos de su sistema, o abandonarlo por completo.

Preguntas frecuentes (FAQ): Performance Max para la generación de leads

¿Cómo mejoro la calidad y la relevancia de las oportunidades de venta?

Nos gusta comenzar con una campaña de búsqueda utilizando una estrategia de oferta manual y palabras clave de concordancia de frase.

Una vez que negamos los términos de búsqueda irrelevantes, migramos a Smart Bidding y Broad Match mientras permanecemos en la Búsqueda.

A medida que aumente el volumen de tráfico, agregaremos remarketing en YouTube y Discovery.

Pero a menos que tengamos valores de conversión, no migraremos a Performance Max para la generación de prospectos porque genera demasiados prospectos no deseados.

Sin embargo, si puede evitar que la etiqueta de conversión se active en los envíos de formularios de spam, puede y debe probar Performance Max.

Puede lograr esto mediante el uso de un reCAPTCHA invisible para impedir que los bots envíen el formulario.

Muchas empresas que ejecutan campañas de generación de prospectos tienen algún tipo de recorrido o embudo de compra. Si tiene un formulario de varios pasos o un proceso de registro, asigne valores incrementalmente mayores en cada etapa:

• Paso 1 = 10
• Paso 2 = 20
• Paso 3 = 30
• Completa = 100

¿Cómo uso las señales de audiencia y los grupos de activos?

Performance Max utiliza señales de audiencia para la orientación. Son diferentes de las listas de audiencia, que son cohortes de usuarios específicos.

Incluso si carga una lista de clientes, Performance Max solo tendrá en cuenta las señales de su audiencia (sus comportamientos o rasgos compartidos) al decidir a quién mostrar sus activos.

Estructuramos grupos de activos de Performance Max en torno a categorías de productos o servicios, no por señales de audiencia. Dado que no existe una orientación de audiencia verdadera o uniforme, es probable que se superpongan. La creatividad del anuncio debe coincidir con la oferta de servicio específica.

¿Cómo envío tráfico a las páginas de destino correctas?

También puede deshabilitar la expansión de URL en la configuración de la campaña o excluir URL específicas que no generan buenas conversiones, como publicaciones de blog o páginas de recursos.

Los informes de la página de destino son una excelente manera de ver qué páginas de su sitio web se están convirtiendo y cuáles están desperdiciando oportunidades.

¿Cómo hago un seguimiento de los tipos correctos de clientes potenciales?

Hay tres formas de generar clientes potenciales: chat, envío de formularios y llamadas telefónicas. Asegúrate de monitorearlos a todos.

Conecte su CRM para que se capturen los datos de ingresos y canalización desde el cliente potencial hasta el cierre. Usa la integración de HubSpot o Salesforce, o una herramienta como Zapier si usas un CRM diferente.

Si los envíos de formularios no son de gran calidad, concéntrese en las llamadas que solo se cuentan como una conversión si duran más de 60 segundos.

¿Puedo ejecutar Performance Max para una empresa local?

Las campañas locales quedaron obsoletas y se incluyeron en Performance Max, por lo que si desea anunciarse en Google Maps, necesitará Performance Max.

Asegúrate de desactivar la expansión de ubicación en la configuración de la campaña. Por lo general, recomiendo aumentar las áreas de destino a 30 o 45 minutos en automóvil para las empresas locales.